“天马流星拳”、“庐山升龙霸”、“钻石星辰”，对于80后来说，这几个招式名一定不会陌生。近日，沪上某商场举办的“圣斗士星矢”主题展再次在80后中引发“怀旧热”。纵观近几年，随着电商不断蚕食线下百货的“领土”，商场利用热门IP主题展吸引客流似乎已成为“规定动作”。你方唱罢我登场的IP主题展能给商场带来多大的红利？度过蜜月期后，质量参差不齐的主题展是否会给消费者带来审美疲劳？近日，记者就上述问题展开调查。

青年报见习记者 钟雷

屡试不爽

IP主题展渐成商场“标配”

近日，地处南京路步行街的上海新世界大丸百货顶楼再次人头攒动。在商场7楼面积逾700平方米的场地上，正举办着“圣斗士星矢燃烧三十年主题展”。作为日本漫画家车田正美正式授权《圣斗士星矢》在中国内地的首展，自12月15日开展以来，便引得不少80后90后蜂拥前往。

12月18日，记者前往展会现场一探究竟。此次主题展中，5位青铜圣斗士、12个黄金圣斗士及雅典娜真人比例雕塑悉数亮相，车田正美工作室的诸多资料首次展出，现场还设有VR、手游等互动项目以及周边产品的售卖区。

现场多位观展者告诉记者，怀旧是他们此番前来的主要原因。“喜欢这部作品20多年了，现场布置还是很满意的，勾起了童年的回忆。”市民叶先生表示，这是他第一次参观该类型的主题展，体验较为满意。市民蒉先生此前购买了“早鸟票”，当天专门带着孩子一同前往观展，在他看来，展览布置比较精良，但他建议可以进一步增加互动项目，“如果有真人穿着圣衣cosplay就更好了。”在展会的带动下，商场门口进出的人流也络绎不绝。记者采访期间，不断有顾客从一楼购买门票乘坐电梯上楼观展。

实际上，近年来和新世界大丸百货一样选择举办IP主题展的商场不在少数。IP主题展顾名思义即是借IP举办的展览。所谓IP，即知识产权，此前变形金刚、神奇宝贝、哆啦A梦等动漫形象以及近年来大热的国产剧《花千骨》、《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》都展现了IP带来的巨大潜力，衍生的手游及周边产品均创造了不错收益。而如今，将IP运用到主题展中成了各大商场的“常规动作”。

今年以来，各大商场继续“火力全开”，打造着一波接一波的IP主题展。虹桥天地的“KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展”、虹桥龙湖天街的“emoji表情奇幻冒险”、兴业太古汇的“星球大战主题展”……层出不穷的展览甚至吸引了外省市粉丝远道而来。

水涨船高

粉丝效应带来大客流“红利”

对商场而言，粉丝效应带来最直观的益处便是客流红利。在圣斗士星矢主题展现场，记者了解到，观展人群中以80后为主力军，而这一年龄层正是新世界大丸百货的主要目标客户群体。“我们希望吸引70后、80后中有一定消费力的白领来我们商场，成为我们的会员。”该商场相关负责人透露，2015年在一片唱衰零售百货行业的声音中逆流而上，新世界大丸百货在开业之初便提出要创意营销，改变传统送券打折的做法，转而通过文创类活动吸引客流。

该商场相关负责人表示，受到商场地理位置限制，决定了商场主要客户群为外地游客，如何增强对本地客户的“粘性”是商场考虑的重点。“地理位置比较‘致命’，但很难改变，如今市中心商业街已不如郊区商业街效益好。”为此，商场计划用文化展吸引本地顾客，发展更为稳定的会员客户。

“通过这几次展，我们会员的消费贡献度已经达到了50%以上。”2016年5月新世界大丸百货举办奥特曼50周年展期间，开展第一天，就吸引粉丝排队3小时购票观展，整个展期内客流同比增长88%。借主题展的东风，“五一小长假”期间，商场客流共计173396人次，同比上升170.1%，其中，5月1日客流达到69389人次，同比增长168.1%。

类似的情况也出现在其他商场。2014年上海K11举办的“印象派大师·莫奈特展”，观展人数突破40万人次。2015年4月至6月，位于上海新虹桥商圈的高岛屋百货将日本知名动画《樱桃小丸子》的首次中国官方大展带到申城，展览遍及商场3个楼层，成为当时国内最大的“樱桃小丸子”展。据统计，在当年5月，该展览为商场带来了日均1.6万人次的客流，较平日增长60%。

八仙过海 

有了客流 还要将之转化为客户

IP主题展此起彼伏，客流源源不断，但如何把看展的客流转化为客户？为此商家也动足了脑筋。

静安大悦城2016年举办的“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展，2个月吸引到35万客流，门票及衍生品销售超过1000万，商场客流提升20%，销售提升超过40%。新世界大丸百货去年5月举办奥特曼50周年展期间，销售同比增长42%。5月15日一周年庆当日，单日销售更是达到近2500万元，同比增长331%。

一位业内人士表示，此前曾有商场为了把客流引到商场的各个楼层，尝试在商场各层设置打卡点，让粉丝通过在各个楼层扫码完成任务的形式走遍商场。“但是实际效果反而是把客人‘打散了’，把有限的展品分散后，客户观展体验不好。”她指出，如今部分商场在举办IP主题展时会考虑将场地集中设置，集中了客流，实践下来顾客观展体验会提升不少。但集中布展的方式同样是一把双刃剑，展区集中带来的最直接效果就是“引流”能力下降。部分顾客“直来直往”的观展模式，并未带来商家预期的“拉动消费”的情况。

静安大悦城推广总监王岩表示，好的IP展览或活动会为购物中心带来大量的新客群，好的动线规划可以直接带动全场的客流导入。其次，通过商户的形象植入、优惠信息的露出，甚至与版权方联动，直接参与到展览活动中，也是提升商户营业额的有效方法。“比如‘蛋黄哥懒得展’，场内餐饮商户与版权方合作开发的懒黄包和懒懒冰，仅此两个单品，在60天的展览期间销售额超过40万。”此外，静安大悦城还尝试通过“扫码进场观展”等手段将IP粉丝转化成大悦城会员，并记录会员的观展喜好和消费习惯，将这些客户发展为商场的忠实消费者。

而新世界大丸百货方面的策略是，大力度引进适合年轻人的潮牌去固定客户，同时未来通过在高层增大餐饮比例，引进电影院等措施提升配套服务水平。“目前是通过办展积累客户资源，未来肯定还是要用服务留住客户。”

环球港市场营销部企划部的林经理认为，商家可以在开展前期与商户进行洽谈，通过赞助合作等形式，将餐饮套餐、其他优惠与展览结合。她指出，想要带动顾客消费，核心是让观展者有更多的体验感，停留时间长了，顾客自然会去寻求消费。在她看来，现在的家长尤其关注自己孩子的体验结果。“现在纯做静态展不是非常吸引家长，家长更注重孩子的互动，不要限于纯玩，也希望寓教于乐，得到更多讯息。这也要求商场在展览中增加这方面的内容。”

上海百货商业行业协会秘书长王浏河指出，在商场内举办展会，相比专业展馆周边的配套设施更全，“消费者逛完展后可以到旁边的咖啡店喝杯咖啡，在商场内消费娱乐。这其实也是商场根据消费者需求转变做出的变化。”他同时表示，通过展览将顾客吸引到商场中仅仅是第一步，要真正将客流转化为购买力，商场还是需要用优质的服务、商品来“俘获”消费者的心。“比如利用互联网宣传，及时告知消费者商场所能提供的饮食娱乐类活动，要让消费者在短时间内对商场有全面的了解。”他建议，商场可以再辅以免费停车、促销打折之类的服务进一步拉近与消费者的距离，“当然，最基础的还是要有拿得出手的商品。”

他强调，在举办展会吸引大客流的同时，商场的硬件也要及时调整，适应大客流的变化，“总的来说，想要借类似的主题展给商场增收，要求商场在物流、商品、员工服务、环境、硬件、软件等方面不断优化。”

往小了说

引进IP仍需结合商场的定位 低水平展览反而给商场减分

尽管近年来IP热浪席卷各大高端购物中心，但部分IP主题展在与购物中心的匹配度、展览互动性等方面上仍有待提高。市民鲍先生反映，其带孩子参加某商场举办的“海底小纵队，探险一夏”的主题展时，发现现场布置较为简单。“有个捡垃圾的活动，五六个孩子挤在一个浴缸大小的区域内，把球往外面丢。”市民吴先生也带孩子参加了该展览，他同样认为“不太划算”。“商场当时仅在入口处设置了海报，但是内部钓鱼、丢沙包等游乐项目也是商场本来有的，只是套了海底小纵队的名头，且这些游乐项目都需要购买代币游乐，花费不低。”白领王先生则反映，此前某商场的海贼王展内部仅设置了几个等身高纸模，“虽然不收费，只需要扫码进入，但是完全没有设置互动环节，觉得做得很缺乏诚意。”

除了对布置不满意，还有市民指出，商场内的展览往往人流过多。市民郭先生就表示，自己路过商场看到人头攒动就失去了逛商场的兴致。市民黄先生则认为，近两年上海新开了很多专业展馆，未来许多展方为了提升展览观感也不太会选择商场作为场地。

商业营销专家马小虎就指出，商场在引进IP主题展时应参考自身定位。“市区的商场更适合年轻的90后为主的IP，社区型的商场因为是父母带孩子，更多的考虑是80初85后的IP，主打怀旧风多一些。市场上还有针对低龄儿童的IP，瞄准的同样是他们的家长。”

静安大悦城相关负责人表示，商场选择一个IP展的因素有很多，“除了对IP本身的量级考量，是否符合当下年轻人的审美标准、是否受到商场目标客人群体的青睐和追捧，是我们选择做什么的核心要素。”

此外，还有一些商场会选择打造原创IP，或者前往国外考察后引进一些比较火但尚未进入国内的IP，以“中国首展”等作为噱头吸引消费者。

马小虎认为，现在的商场IP主题展主要分为两大类，一类是像此次“圣斗士星矢主题展”这样，划出专门的场地办展。一类则是并没有划出大片场地，主要是借助IP做节日促销以及形成文化氛围与社交传播话题。“前者需要场地和售票，同时需要为展览本身做推广，一方面商场利用IP吸引客流，另一方面‘IP主题展’也可以利用商场原先积累的客流资源，双方是互利的关系。而第二种形式的展往往不设置门票，把IP文化植入在商场内，单纯是为给商家带人气，一般是打包代理销售给商场方。”

他同时表示，举办不走心的展览对商场反而会有副作用，“一旦消费者认为商场损害了自己心目中的IP形象，就会连带对商场产生负面印象。”

往大了说

办展路线非转型“独木桥” 公益、自有品牌皆是出路

商场借IP主题展吸客成了“常规动作”，但随着同质化竞争的加剧，消费者容易产生审美疲劳，这也对商场办展提出了更高的要求。

新世界大丸百货相关负责人透露，该商场先后举办过9次动漫主题展，如今对策展方的资质和要求会更趋谨慎。“最早奥特曼展是尝到了甜头，但是龙珠展的时候，布展水平和货品水准有所下降，影响了消费者对大丸百货举办动漫展的印象。”对方坦言，由于办展起点较高，压力也随之而来。“圣斗士展在动漫展中也算是规格比较高的展，策划难度也比较大，我们内部也在思考未来如何打造水平更高的展。我们也还是想在文创这条路上一直走下去，内部也在挖潜。”

王岩则表示，静安大悦城二期开业以来，已着力打造例如“SKY RING摩天轮”和“摩坊166街区”等自有IP。“前者运营两年以来，已经成为沪上年轻情侣必到的爱情打卡地，年接待客流超过40万，仅门票一项年营收超过2700万。我们围绕‘魔都爱情地标’进行场景打造和活动策划，把情人节、520、七夕节、儿童节、双11等节日都打造成了大悦城消费者的‘情人节’。”他指出，商场将以大型促销为主的疯抢节、以潮流文创为主的天台节作为每年固定的活动，增加顾客群体的粘性，持续为商场引流。

但也有业内人士指出，如今很多商场热衷办展有时也成为了一种无奈之举。“一方面商场太多而且同质化，如果一个商场的餐饮和儿童培训方面的内容不多就很难有人气，因此需要文化类IP弥补；另一方面，以前靠明星跑场来作为吸引顾客的法宝，但明星驻场时间太短。相比之下，持续时间更长的主题展更受青睐。”

环球港市场营销部企划部的林经理则认为，随着竞争的加剧，如今IP展也已每况愈下，像圣斗士这样比较精的IP已不太多见，或者说获取成本会较高。“我们不像有些商场会花钱购买IP版权，总体来说我们现在引进IP展会比较谨慎。”她说，环球港现在将重心转向引进针对青少年的亲子互动类科普展，涵盖类似恐龙、太空等主题。“对我们商场来说这样的选择比较精准，预计今后也会是行业的大方向。”林经理表示，未来商场方面也跟一些科创部门合作，得到政府部门的支持，从而进一步激发展览的引流和增流效果。

“百货商场转型有很多条路可以走，搞展会只是其中一种形式。”在王浏河看来，商场想提升人气不一定非得举办商品性活动，公益性的活动效果也很好。“还可以和街道、居委会合作，提供场地让社区居民举办活动。比方说有的购物中心会搞一些类似跳蚤市场的集市，供附近居民物物交流，两全其美。看起来商场好像只提供了场地没有赚钱，但只要商场给消费者留下了好的印象，也是一种收获。”“没准他们在活动后还会在商场里逛一逛，产生一些消费。”

马小虎则认为，线下百货想要在电商时代突围，打造商场自有品牌也是一条可行之道。“国内传统商场是采取招商收租模式，而欧美和日本不少商场则着力打造自有品牌。”他指出，大型商场打造自有品牌有着其先天优势，包括可以把最好的位置、推广资源等给到自有品牌，但是目前国内多数商场的现状是，仍然走收取租金的老路子，因此导致了不同商场内品牌过于雷同的情况。另一方面，品牌方为了适应商场，也形成了连锁。“连锁的本质即是规模化可复制化，这反倒就进一步加剧了商场之间雷同性。”他强调，要打造商场自有品牌，关键还是要结合商场定位，借鉴网易严选的模式去打造品牌文化。