天猫国际近日发布进口消费趋势报告，数据显示，进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势，其中90后和95后人群成为进口消费主力。青年报记者 吴缵超

进口消费人数3年增长3倍

在天猫国际联合第一财经商业数据中心发布的《2018天猫国际进口消费趋势报告》中，阿里三年进口消费大数据披露，从2015年到2017年，天猫国际进口消费人数增长3倍，且购买频次不断上升，不仅进口消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越丰富。

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是进口消费大军中的主要新增用户。《报告》显示，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%，与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户，而其中90后和95后占比近半，可见90后正替代80后一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95后也日渐崭露头角。

“喜新”是年轻人的特性之一，《报告》显示，90后和95后是小众国别产品销售额增长的主要推动力，而西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一，美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场，MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越80后、贡献了近四成销售额的90后，与此同时95后销售额占比也进一步攀升。

韩国辣火鸡面成为2017年的爆款进口美食，根据《报告》显示，2017年火鸡面线上销售迎来大爆发，而主要拉动群体便是90后和95后，占据了超过六成的销售额。90后和95后喜欢潮牌，相比其他年龄段的消费者，90后和95后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。在养生方面，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理胃肠道保健食品越来越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大热的“保温杯+枸杞”组合也撬动了养生派90后和95后对保温杯产品的大量购入。

新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款……逐渐成长为进口消费主力的90后和95后正催生着多元的消费需求。而平台所提供的更丰富的品质好物选择，更国际化的便捷消费方式，不仅促进进口消费习惯日渐养成，更是成为进口消费者接触尖端潮流的一大入口。

跨境商品复购渐成常态

进口消费四大趋势是常态化、精致化、品质化、内容化，已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。《报告》显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。

跨境商品多元化也在带来跨境消费品质化的趋势，在天猫国际进口消费人群中，2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额，且客单价从2015年到2017年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

分别来看，引领消费升级人群中的一、二线城市90后和95后，不难发现90后在2015年-2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类，如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等；而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

内容互动成为了进口消费不可或缺的环节之一，消费者分为多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？根据《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，可见“直播”形式对导购也是助力有加。