第B08版:创·视野

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2018年09月18日 星期二

 
 

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守得住经典,当得了网红

老字号跨界联姻 探寻经典第二春

青年报记者 陈颖婕 明玉君

前有肯德基炸鸡味指甲油、黄金搭档面膜、泸州老窖香水,后有福临门卸妆油、六神Rio鸡尾酒、大白兔奶味唇膏……品牌跨界已成为一种新的趋势与潮流。而 “守得住经典,当得了网红”,这一句精炼的语言,更是概括了当红老字号品牌一波又一波的“全新操作”。从近日登上各大时尚博主号的美加净大白兔口味润唇膏引发各界热议来看,伴随着年轻一代的成长,上海老字号也一甩旧形象。买国货、用国货、晒国货、议国货,逐渐成为越来越多年轻人的日常。创新的老字号产品也在这场大“国潮”中迎来了爆发式的新机遇。 

青年报记者 陈颖婕 明玉君

大白兔奶糖味唇膏 引发消费者“回味杀”

上周,美加净大白兔联名款奶糖味润唇膏包装设计流出,赢得了网友们的热议和追捧,一大批“回忆杀”涌上80后、90后的心头。有网友调侃说,“这应该是史上最甜蜜最‘好吃’的润唇膏了吧。”

作为上海老字号经典的国货品牌,创立于1962年的美加净,从推出中国第一支护手霜开始,创造了诸多中国化妆品历史上的“第一”。大白兔诞生于1959年,是中国最知名最受人们喜爱的糖果品牌之一,尤其是大白兔奶糖香醇的奶味承载着无数人纯真的美好记忆。就在本月,这两个品牌纷纷激活创新基因,在年轻化的道路上迈出坚实的步伐。美加净大白兔奶糖味润唇膏的诞生,见证了两大上海老字号品牌的又一次“脑洞大开”的强强合作。

青年报记者了解到,这款奶糖味润唇膏,不仅包装上将延续大白兔奶糖的经典形象,其主要成分更融入了牛奶精华,完美保持大白兔奶糖的经典味道,带来味觉上的“回味杀”。“此次,美加净联合大白兔推出奶糖味润唇膏,也是一次全新的探索。味道是人们记忆中最牢靠的一部分,我们期望能将那些纯真美好的经典时刻带回给消费者。”

“年轻化是一个方向,每个品牌在这个方向上所做的努力不尽相同,我们通过多种年轻化的方式实现与年轻消费者的有效沟通。”上海家化首席市场官俞巍曾表示:未来我们还会通过和一些基因契合的品牌或者IP合作,在美妆个护品类进行新的突破。

作为此次创新润唇膏主角的“大白兔”,其在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,也在不断创新,贴近年轻人喜好。“近年来,‘大白兔’秉承在传承中创新,既经典亦时尚的原则,深度挖掘品牌文化,先后推出了‘巨白兔’‘mini巨白兔’‘大白兔经典奶瓶装’‘大白兔100冰激凌奶糖’等一系列广受年轻消费者喜爱的创新产品,为品牌带来活力。”冠生园大白兔相关人士表示,在坚持“大白兔”品牌年轻化发展的基础上,“大白兔”不断探索和尝试,开展了多次跨界合作。如2015年,与法国时尚轻奢品牌跨界合作推出限量版糖果礼盒;2016年,与“中国国家博物馆”跨界合作推出国宝级文物“四羊方尊”的文创糖果礼盒;去年与香港“太平洋咖啡”跨界合作推出联名款的拿铁咖啡饮品等,都深受消费者喜爱。

六神花露水推鸡尾酒 带来全新消费体验

无独有偶。今年夏天,老牌花露水六神牵手Rio鸡尾酒,推出了一款花露口味新品。甫一亮相,就成为消费界瞩目的“话题明星”,还在社交网络上引发热议。不少人直呼创意“脑洞大开”“奇葩”,“喝了能驱蚊吗”也成为网友们争相调侃的问题。

对于跨界原因,六神品牌负责人表示,六神花露水和锐澳鸡尾酒有很多的共性:首先,二者都是适宜于夏天的品牌;其次,二者的产品形态相似,都是玻璃瓶包装的液态产品;再就是产品都含有酒精成分。“从目前的市场表现来看,这次跨界无疑是非常成功的,通过这次的跨界,六神可谓是‘潮了一把’,但事实上,早在2012年,六神就已经开始了它的年轻化。”该负责人表示,近两年来,在产品的年轻化方面,六神更是动作频频,这次的大胆跨界,不仅更新了产品的模样,更给业态融合带来了新的体验。

此外,拥有120年历史的凤凰自行车,也在近日与太平鸟的最新服饰来了个亲密互动,两者LOGO相互印在了彼此的产品上,成为具有复古元素的潮品。在之前的企业内部订货会上,产品引发了现场1500多家经销商的关注,这也是将凤凰自行车的品牌用另一种形式走向全国。

在业内专家看来,面对新一代年轻消费者,上海老字号品牌也存在突围困境。

“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变,因需而变,主动创新,贴近消费者。当前,95后、00后已经成为“国潮”的消费主力。他们对品牌有自己独特的见解和主张,注重品牌体验与参与。

声音

陈晨(恒源祥(集团)有限公司副总经理)

老字号创新 要结合品牌文化优势

面对年轻一代的消费群体,老字号企业在拥抱时代,求新求变的同时,依然要保持品牌特色,为消费者提供更多有品质、富有情怀的产品与消费体验。“我们要从‘心’出发,深入了解年轻一代的消费需求与生活方式,在转型中持续创新,提升老字号品牌在年轻人心目中的影响力。”恒源祥作为一个91岁的老品牌,始终走在探索变革创新之路上。近两年来,陆续孵化出女装、箱包、鞋业、恒好百年的婚嫁系列等项目,同时,与“织遇”等有冲劲有创意的青年团队开展深入合作,将编织文化以更现代、更艺术的方式呈现出来。

当然,创新之路并不平坦,在开拓童装项目时,由于一味追求创新、与市场接轨,而忽略了自身的品牌优势与文化沉淀,导致产品反响平平。在恒源祥(集团)有限公司副总经理陈晨看来,老字号企业的创新,一定要结合自身的品牌文化优势,切忌盲目创新,全盘否定过去的积淀。“老字号品牌中所蕴含的价值与优势,是不可估量的,不能丢弃。”

张晓曙(创业导师)

老字号企业真正跨界联动 才能实现共赢

“老字号品牌深深地烙印在老一代人的心目中,但在新生代尤其90后、00后心目中,却变得越来越模糊起来。”在上海市创业指导专家志愿团理事、美国企业市场营销学会(BMI)国际注册营销师(MSC)张晓曙看来,老字号企业要贴近年轻消费者,实现可持续发展战略,必须走上求新求变之路。通过品牌之间的跨界整合、强强联合,不断推陈出新,满足消费者“新奇特”的个性化需求。

但同时,他指出,老字号品牌切忌盲目创新,“为了跨界而跨界”,追赶潮流,而最终迷失了自己。像六神花露水味鸡尾酒等跨界产品,尽管一时掀起追棒热潮,但能否持续被市场接纳,品牌能否长期获取盈利,还有待时间验证。“尽量选择配套品牌之间的合作,实现整体联动,才能实现跨界共赢。”

未来,老字号企业还有哪些突围之道?在张晓曙看来,除了跨界合作创新之外,老字号企业还可以利用自身多年来所积累的美誉度和知名度,尝试在旗下创立年轻的新品牌。针对年轻时尚群体,推出适应性强且紧贴市场的新产品。他强调,只有真正走入年轻一代的心中,才能凸显老字号金字招牌的永久光芒,开启老字号“第二春”。

 

 

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