近日，李佳琦直播带货某款不粘锅当场翻车，口口声声说这不会粘的鸡蛋牢牢地粘在锅底；而李湘直播卖貂一件也没卖出去……更引人瞩目的是，“深圳创业青年”的品牌主在其个人微信公众号发表了一篇名为《一场新媒体巨头导演的‘僵尸舞台剧’》的文章，控诉刷流量行为。

一年一度的“双11”即将到来，顶级网红、明星带货状况百出，让公众不由得质疑：直播带货靠谱吗？本报记者对此进行调查，倾听多位业内人士揭露一些潜规则。

青年报首席记者 范彦萍

网红经纪公司：

流量造假，想找“照妖镜”很容易

在网红界打拼了数年的沪上一家“网红经纪公司”的负责人袁子康（化名）一针见血地指出，刷流量现象在行业内普遍存在，但该事件中名为“深圳创业青年”的品牌主显然对行业不了解。“网红带货有其存在的价值，这个行业存在那么久了，势必有真实的一面。你不能说所有的都是假的。只能说有些人会作假，而那些不懂得甄别的人被坑了。”

袁子康透露说，有很多机构比如广告代理公司等可以通过技术手段来甄别流量真假。比如他们经常会运用线上的一些工具筛选，比照数据真实性。有的工具可以看到点赞的流速，如果流量呈现爆发性增长，打个比方一个小时就增长一万，该数据极有可能是刷出来的。此外，数据应该有层级关系，如播放量、评论点赞数存在微妙的联系。但造假数据的有些数据关联不太有规则。在这一行时间久了，自然就知道哪些数据相对真实，哪些水分多一点。“每个行业都有骗子。”

常在河边走哪有不湿鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻车事件”时表示，李佳琦每天直播量那么大，不能保证每个产品都是高品质的。

在袁子康看来，促进成交的因素是多方面的，问题未必在直播身上。也许是产品宣传卖点不够好，就像南京路步行街上开的铺子很多，人来人往看的人很多，但如果你的东西不够好，大家只看不买，甚至有的连看的人也没有。

袁子康介绍说，在不同的平台，造假的程度也不同。微博可能相对严重，抖音好很多，B站基本上没有造假的。这取决于平台的商业化程度。

“其实想要找‘照妖镜’很容易。无法衡量直播结果的网红比较能糊弄品牌方。而一旦要求打效果广告，一眼就能看出真假来。”袁子康认为，任何平台都有红利期、饱和期、下滑期。从微观账号上来说，比如李佳琦总有一天会过气，总有一天会有新人取而代之。而从宏观来看，目前短视频的关注度和社交媒体的使用习惯暂时没有被新的媒介取代。

品牌主：

网红直播带货热会很快平息下去

沪上一家知名快消品牌的市场部负责人Amy（化名）透露说，自己所在的公司曾经投过几位网红，做过几场直播，但带货的效果不佳。“两三个小时的直播，实际成交量可能才个位数。最尴尬的是，几乎所有的网红都不太了解我们的品牌。直播档期都是半个月前就早早定下的，但她们很少提前做功课，对我们的品牌和产品不够了解，在直播的时候，我们还要搭配产品经理一起参与。在我们看来，她们不是我们品牌的拥趸，只是因为利益点来直播。这不是我们想要的效果。”

“有的平台本身数据就是不真实的，比如某直播平台显示，一场直播同时有几百万网友在观看，你相信吗？有的公司纯粹追求数据好看，把所谓漂亮的数据提供给甲方公司。但明眼人一看就知道，实在太假了。几百万的观看量，留言几乎没有。那有什么意思呢？”Amy指出。

Amy透露说，大部分网红的颜值和镜头前相差甚远。现在有滤镜，有当下最火的P图软件，让人少了一些真实感。“这不是我们真正想要的效果。相比好看的面孔，我们更希望对我们产品有见地地做传播。”她还介绍说，在“双11”前夕，他们在天猫旗舰店做了3个小时的直播，没有邀请网红，而是开展了点赞送小礼品的活动，一个小时的点赞数就达到了1万多，3个小时后达到了15万。“这么多的点赞量并非网红的力量使然。而是通过让利大促，让真正喜欢我们品牌的消费者获益。”

Amy还告诉记者，从去年年底到今年年初公司改变了传播思路。一旦有新品会让公司员工自己做直播。即便邀请外部人员，合作前也会多次深入沟通，确保对方知晓新品推出的目的，解决了客户哪些痛点和难点。

在Amy看来，如果明星还有偶像包袱的话，大部分的网红纯粹是挣快钱。因为商业利益驱使。有的365天接连不断接直播，因为竞争激烈，出现了快生快死的现象。直播的效果还很差，作为品牌方还不如选择不做直播。“现在我们自己做原创的内容，进行渠道的推广。我们认为网红直播的现象很快就会平息下去。”

网红直播：

应对“挂羊头卖狗肉”“零容忍”

虽说是“90后”，但钱述亿（化名）已经在直播这一行摸爬滚打了数年。记者联系上他时，他刚做完一场直播，从外地赶往上海。

钱述亿对网红界的门道较为了解。“一般的网红签合同的时候都不包转化率的。以薇娅为例，也许她做一场直播，不收品牌方的直播费，但会收佣金。她筛选店铺的要求很苛刻，比如只会和月销订单达到2000以上的店铺合作，这些店铺销售的产品知名度已经很响了。她会和品牌方商议拿到有史以来的商品最低价。打个比方本来100元的袜子，她在‘双11’卖50元。自然而然能卖出去。当然，这主要也是取决于品牌的知名度，好的品牌肯定好卖。如果没名气的话，热销的可能性不大。拉芳的洗头膏和海飞丝的洗头膏，同样情况下你会买哪个？再比如让李湘卖貂皮大衣销量为零事件，也很好理解，大衣本身很贵，卖不出去也在情理之中。”

“别看有的直播效果很好，但可能是品牌方和直播网红提前商议好的。比如有的商品需要消费者支付预付款，需要在直播当天下单才能以低价成交。这样品牌方就能宣称15分钟卖出多少件，销量的数据好看。”钱述亿透露说。

对于网红销售假货的行为，钱述亿觉得有一种是零容忍的，即挂羊头卖狗肉。比如网红代言的是德芙巧克力，却私自批发了一批假的德芙巧克力过来，以低价甩卖，这种行为是不诚信的。