PANE永源路店内，顾客在挑选商品。青年报记者 徐易飞 摄
上周末的淮海中路，气温逼近36℃。新国货包袋品牌“山下有松”的门店前，队伍排出几十米。几公里外的永源路，一名德国顾客照着朋友列的清单，在中国鞋履品牌PANE一口气买走了五双鞋。从海外名牌到新国货，这群年轻人的选择，已经随着新国货的“蜕变”，一起发生了改变。
上海市青少年研究中心参与发布的一份青年消费行为报告显示，57.6%的受访青年表示自己越来越多地购买国产品牌。报告还显示，年轻人购买国货的动机变了，从单纯为“情怀”买单，转向为品质、实用价值和品牌认同买单。
上周末的淮海中路，气温逼近36℃。一家门店前，队伍顺着隔离带蜿蜒出几十米，浅色遮阳伞在烈日下连成一片。24岁的林昕排了20多分钟才进店，买下一只黑色通勤手袋。让年轻人在高温下耐着性子等待的，不是什么国际大牌，而是近年来颇受关注的新国货包袋品牌“山下有松”的门店。
与此同时，几公里外的永源路，德国顾客Thomas照着朋友列的清单，在中国鞋履品牌PANE一口气买走了五双鞋。TX淮海的muva.店内，曼谷姑娘Praewa举着手机视频通话，让店员轮番试背，请屏幕对面的朋友远程选包：“我所有朋友都说，到上海一定要替他们买这些。”
从海外名牌到新国货，这群年轻人的选择，已经随着新国货的“蜕变”，一起发生了改变。
青年报见习记者 王馨怡
消费变了
不为情怀，为认同
几年前，林昕和许多同龄人一样，买包默认先看海外品牌，那时候，她的想法是那些品牌“至少不会出错”。改变这种消费惯性的，先是身边朋友接二连三地推荐，再是社交媒体上铺天盖地的测评，于是，她决定到“山下有松”亲自探店。“至于排这么久吗？”站在漫长的队伍里，她内心有些嘀咕，不过，真正站在店里摸到实物的那一刻，她突然理解了——“设计和质感都超出预期。”她说。
像林昕一样的年轻人，如今已经不是少数。上海市青少年研究中心参与发布的一份青年消费行为报告显示，57.6%的受访青年表示自己越来越多地购买国产品牌。更重要的是，年轻人购买国货的动机变了，从单纯为“情怀”买单，转向为品质、实用价值和品牌认同买单。
而这批走红的新国货，也恰好提供了年轻人在意的东西。从它们身上，能看到两种回应这种变化的方式。
有些品牌从本土文化中汲取灵感，再用符合当代生活的设计语言重新讲述。从山西小城走出的山下有松，在唐代木构古建的线条里提炼廓形，把蓝染、梭编等老手艺拆解成包袋的材质和细节。东方香氛品牌观夏和闻献也遵循类似的逻辑，前者以“昆仑煮雪”等古典意象命名香气，后者用八角茴香、中国雪松等本土原料调制香水。两家品牌先后拿到国际巨头的少数股权投资，让“东方香”进入了全球视野。
另一些品牌不刻意强调显性的中国符号，而是直接进入全球青年共享的时尚语境。上海品牌SHUSHU/TONG出自两名90后设计师之手，把“少女风”的蝴蝶结、褶边做成鲜明的设计语言，一路走进国际顶级买手渠道，频频亮相时尚红毯。包袋品牌muva.采用高饱和度的配色，让包不止于包，更是带有情绪表达的日常配饰，受到年轻人的热烈追捧，其位于上海新天地的快闪店在旺季月坪效一度超过10万元。
本土设计能做出品牌自己的审美识别度，背后是整个产业链在撑腰。中国轻工工艺品进出口商会的数据显示，全球约七成箱包产自中国。但过去很长一段时间里，中国箱包设计都处在“有制造、无品牌”的阶段，代工订单量大、利润微薄，至于研发、设计、品牌这些高附加值环节，则大多握在海外品牌手中。如今，一批新国货品牌开始打破这一局面。
古良吉吉、裘真等新国货品牌依托成熟的供应链，有的甚至自建了工厂，同样采用头层牛皮和植鞣革做包，但因为缩短了生产与流通链路，能将价格控制在几百元至两三千元之间。再加上紧跟潮流的设计，新国货自然成了年轻人眼中“质价比”的首选。
门店变了
不做货架，做“客厅”
但光有好产品还不够。在电商高度发达、网红店层出不穷的上海，一家实体门店凭什么让年轻人甘愿冒着酷暑专程跑一趟？新国货品牌的答案是：不做货架，做“客厅”。虽然大多起家于线上，但它们不约而同地把线下体验感视为品牌建设的重要一环。
山下有松的做法是办展。今年4月底，品牌在外滩源做了一场“心无所住”主题展，把每只包的灵感来源展示给观众看。创始人付崧坦言，从商业角度看做展览投资回报率并不高，“既需要真诚的内容，也需要一点‘没苦硬吃’的劲儿”。但展览能让藏在产品背后的文化、材料和手艺被真正看见。
鞋履品牌PANE则注重主题门店的风格体验。品牌成立三年以来，即使线上渠道目前贡献了大部分营收，但PANE还是在全国线下开出了6家风格各异的主题门店，比如“老友客厅”“漫步度假”等等。其坐落于永源路的中国首店，空间呈现统一的复古色调，鞋款并没有刻板地排成一面面货墙，而是跟墙上的老式网球拍自然交错，呼应着品牌的网球系列。二楼则打造为“文化聚场”，放置着古董钢琴、沙发和黑胶唱片。“我们有三个打造品牌的关键词——经得起时间的设计、慢下来的松弛生活、持久的原创与质感。”联合创始人Eric说，正因如此，店里总有相当一部分空间留给不直接用以卖货的内容与体验。
观夏也在做“一店一策”。北京是“国子监四合院”，深圳是摩登中式庭院“瓷坊”，到了上海，旗舰店“闲庭”落在湖南路一栋20世纪30年代的老洋房里，光是“修旧如旧”就花了200多天，整个二楼都被品牌方拿来举办展览和活动。
这些不按套路出牌的“非标”门店，也需要同样不按套路出牌的城市空间来承载。在上海，品牌为街区提供内容，街区则把一间店的吸引力延展成一段城市漫步体验。于是，新国货与新商街在这里相得益彰。
街区变了
不建商场，建场景
紧邻静安寺商圈的永源路，全长只有约500米。几年前，它还是一条没什么存在感的支路，现下却是年轻人最热衷的City Walk目的地之一。
在这里，最显眼的位置没有被切分成商铺，而是留出了一片2000多平方米的开放式草坪，摆了几十把椅子。周末下午，有人在草坪上读书、喝咖啡、遛狗，有人只是坐下来晒太阳、发呆。“椅子放在那里，人自然就‘长’出来了。”项目总经理何玥说，要先让人愿意停留，消费才有机会自然发生。
与自然生长的沿街商业不同，永源路从整体空间规划到门店外立面，都更强调统一的视觉表达和街区体验，并提供较强的空间可塑性。品牌可以在这里做跨门店、跨场景的主题活动。从王嘉尔“UNDER THE CASTLE”嘉年华到小红书“时髦冒头地”，整条街区都能转化为内容发生的场域，这是一家孤立的沿街店铺难以独立提供的体验。
淮海中路的“非标”商业体TX淮海，则将“策展”写进了商场的运营逻辑。即使位于寸土寸金的核心地段，TX淮海仍预留了近25%的公共面积用于策展和活动。场内品牌店面也以首店、概念店或特色店居多，今年1到5月，销售额同比增长近四成。总经理任智介绍，近一年他们有意识地把中国设计师品牌推到更醒目的位置，VANN VALRENCE、CANDYMADE等一批新国货品牌陆续入驻，一楼临街的橱窗位也交给了成立不足四年的PANE。
“本土设计力量正在崛起，无论是产品审美还是空间视觉，都能与世界更流畅地交流。”他认为，未来中国品牌走向全球，依靠的不只是供应链优势，还要形成能够跨越地域和文化的“审美共鸣”。
城市变了
不只购物，更共鸣
好产品加好去处，催生了上海街头的消费新景观：新国货不光是本地年轻人的心头好，还成了中外游客争相购买的“新上海特产”。
去年，上海接待入境游客936.02万人次，同比增长近四成。其中，根据上海市青少年研究中心的报告，90后、00后占比突破40%。这意味着，从全球各地涌入上海的，是最年轻的一批客群。
消费数据也在说话。2025年上海离境退税销售额同比增长约80%，“即买即退”销售额增长15.7倍。政策利好还在持续加码：今年5月，商务部等六部门印发《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》，7月1日起，小额抽检、退税全流程无纸化等措施正式落地，“即买即退”异地互认也提上日程。
上海此前出台的《上海市优化离境退税消费环境行动方案（2025—2027年）》提出，到2027年，全市离境退税消费规模比2024年翻两番，国产品牌退税销售额占比提升至30%以上；同时引导国货潮品商店、文创商店、主理人品牌店等申请成为退税商店，进一步打造离境退税购物地标。
在上海社会科学院应用经济研究所研究员于秋阳看来，入境消费正从“上海购物”向“上海定制”“上海体验”深层升级。门店不再只是零售终端，也成为兼具文化策展与东方美学体验的“微旅游目的地”，将过路客流转化为愿意驻足停留的消费人群。本土设计师品牌在核心街区的集聚，更预示着这座城市消费角色的一次转型：从“全球品牌秀场”，走向“全球生活方式策源地”。上海不再只是国际消费品的输入和展示窗口，也开始成为本土生活方式与东方审美的输出地。
她观察到，青年主理人将东方元素转译为具有全球吸引力的现代生活方式，呼应了年轻消费者对个性表达与文化认同的需求。有人把淮海路一带比作“上海的圣水洞”，但于秋阳认为，上海的商业生态更为多元：韩国首尔圣水洞脱胎于工业区更新，侧重潮流快消与打卡属性；上海则依托百年海派都市风貌，生长出兼具本土文化底色与国际表达方式的设计创意。
这种生态要获得更持久的生命力，仍需不断培育新的创意内容，并以政策为牵引，推动文商旅体展深度融合。当中国设计、城市空间与上海独有的生活方式持续相互滋养，新国货才能沉淀为这座城市面向世界的一张新名片。
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