今年奥斯卡最热门获奖影片可能是《请以你的名字呼唤我》，虽然很多国人还没有看过这部影片，但是原著小说的中译本却很快会在中国内地上市。显然，一切进行得如此迅速，迅速得甚至有点仓促。这都是因为出版商有意将小说打造成“爆款”。现在很多文化产品都是冲着“爆款”而去的，但是显然，“爆款”是用心做出来的，而不是炒出来的。

青年报记者 郦亮

《请以你的名字呼唤我》的原著小说中译本还没有上市，但是已经在网上进行预售，中文书名改成了《夏日终曲》。出版商借势奥斯卡的意图很明显，网页上已经打出了“第90届奥斯卡获奖电影《请以你的名字呼唤我》原著小说，获最佳改编剧本奖”字样。书的引进版权据说是在今年奥斯卡颁奖前不久签下的，当时《请以你的名字呼唤我》获奖呼声很高，因此，版权费应该也不便宜。出版商是很想把这部小说打造成“爆款”，所以早早地进行了预售。而一般外国作品翻译成中文出版，最快也要半年时间，而像《哈利·波特》这样从原版上市到中译版上市前后只有三个月时间，这已是神速了，里面有很多的“特事特办”。所以《夏日终曲》为了借势奥斯卡，为了成为“爆款”而赶工期，其质量究竟如何，还是会让一些读者心里没底。

现在出版社很多书都是书没出来，“爆款”的这个目标已经定下了。一些人专门在研究如何成为“爆款”，比如要先让图书获奖，例证是莫言的作品在获得诺贝尔文学奖前后销售量天差地别。又比如要让图书跟着影视走，影视剧热带动图书热。更有甚者选择出奇制胜，走另类路线。近期有一个图书装帧设计师做了一本《虫子书》没有一个汉字，他将虫子身上沾上墨，放在白纸上，书中的“字”是虫子身体留下的“墨宝”，这无字书卖得很好。

这些标准现在俨然成为不少出版商打造图书“爆款”的“指路明灯”。奥斯卡获奖影片的原著小说，这不仅是获奖的概念，而且也是影视图书的概念，标准里占了两条，当然是给目标成为“爆款”的小说增加了不少筹码。而且不仅是图书，很多文化作品也是一开始就是冲着成为“爆款”、“网红”去的。天津滨海图书馆是一家“网红图书馆”，春节期间很多人到那里“打卡”，拍照留念。追溯上去，其实这家图书馆从一开始的自我营销就是冲着“网红”和“爆款”去的。设计者很明显地知道读者喜欢漫步书海的感觉，所以他们把这种书海的效果放大到了极致，从顶部到地面都是图书，哪怕是放上可看不可用的假书也在所不惜。

一个文化产品有成为“爆款”的远大理想本无可厚非。但是现在有的人将成为“爆款”的顺序颠倒了。应该是一个文化产品出来之后，内容收到读者的欢迎，引发抢购之风，那算得上是真正的“爆款”。而现在有的文化产品还没有出来，就一切冲着成为“爆款”而去，无论是内容制作上，还是营销宣传上，都以“爆款”自居，好像是让读者等一个“爆款”的产生。过于的功利化，往往使得“爆款”难产。试想，如果当年莫言写小说，一心想着要成为“爆款”，那他可能获不了诺奖，更不要说作品大卖了。

所以“爆款”说到底是做出来的，不是炒出来的。与其一心想着成为“爆款”，不如一门心思扑在创作上，真正的优秀之作是迟早会成为“爆款”的。