老字号创新，戴着“镣铐”跳舞

    历时半年多闭店改造，上海妇女用品商店于10月27日正式开业，同时携手“LADY淮海”女性社群品牌亮相。这一天，店内人潮涌动，时尚的年轻姑娘与时髦的阿姨纷纷挤进店内开启了“买买买”模式。然而，就在不久前，关于上海妇女用品商店改名的争论甚嚣尘上。有人认为“LADY淮海”这个名字改变了原有的记忆和情怀；同时，也有人在试运营的购物体验后，对老店的焕新拍手称快。其实，新亮相的“LADY淮海”代表着老字号创新探索的未来战略。而上海妇女用品商店名字并没有改，醒目店招仍高悬于培文公寓的顶楼。

    老字号创新可谓戴着“镣铐”跳舞。是颠覆还是循序渐进？前端测试是否需容错机制？人们对此持何种态度？“成长中的烦恼”又是否值得理解？相关学者认为，此次上海妇女用品商店的焕新讨论极具研究价值。

    青年报记者 冷梅

    “成长的烦恼”

    “上海妇女用品商店这次焕新调改，就是创新路上的必然一步。”上海妇女用品商店90后营运管理部经理徐璐桢告诉记者，这家老字号面临的品牌老化之痛，让他们这个年轻的运营团队意识到，颠覆性创新已迫在眉睫。

    上海妇女用品商店从昔日中国首家专为女性服务的商店，华丽转身为国内首个深植女性社群视角的新型线下空间，希望为品牌方、消费者等多方搭建无边界、多元化的交流平台。

    店内商品琳琅满目，从几十元的可可、咖啡饮品，到一百多元的香氛，再到几百乃至上千元的服饰、家居用品，选择较多。开业首日，诱人的折扣吸引了不少人进店选购。店员透露，年龄最大的消费者已近九旬。在这里，年龄不再是划分消费者的标准，消费诉求与生活方式才是关键。

    这样的消费热度其实早已初露端倪。10月1日早上9点半，记者采访途中遇见了试运营期间的排队人潮，这个空间既满足闺蜜小聚的需求，也照顾到老先生陪太太逛街的诉求，助力商场与品牌更精准地捕捉并锚定商品服务与体验组合。开业之际，许多“老朋友”带着好奇回归，有阿姨携女儿同游，也有女儿领妈妈进店消费。

    好逛才是硬道理

    毋庸置疑，购买力是衡量商业转型是否成功的决定性因素。据商场总经理李晴介绍，9月底至10月中，尚处于调试期的客流较去年提升两倍多，销售额同比呈现两位数增长。在新老到店顾客的眷顾下，商店获得了一波波惊喜反馈。李晴说：“我们希望给到老顾客的不仅是焕新的商品，她们还可以感受到社群温度与生活情趣。我们将不断加强门店之间线上线下的多业态联动。”

    对老一辈顾客而言，他们或许更渴望延续情怀，保留上海妇女用品商店昔日的模样。然而，记者发现，对于当下众多年轻消费者来说，商场更名与否并不重要，好逛才是王道。一位00后女孩告诉记者，只要商品有足够的吸引力，她便会光顾。西班牙国宝级时尚品牌Desigual首家全球概念旗舰店的衣服和包包就特别吸引她，因为开业各种折扣，价格才几百元，款式又很时髦个性，正合她心意。而妇女用品商店内一位联合主理沙龙的年轻负责人则表示，他们很喜欢当前妇女用品商店7家首店共同打造的新氛围。

    串联“更年轻”的淮海路

    原来，这次针对上海妇女用品商店的调改，下的是淮海路商业年轻力转型的一整盘棋，是契合商圈新调性的全盘考量。百联股份总经理曹海伦告诉记者，秉承1956年创立以来为时代女性服务的初心，上海妇女用品商店正在突破场域的限制，突破门店的隔阂，衍生出“LADY淮海”女性社群，衍变为国内首个聚焦女性社群视角的新型线下空间。

    与此同时，在淮海中路上，继定位年轻力中心的“百联TX淮海”、定位新意思中心的“淮海755”之后，“LADY淮海”提出了“打破边界，与你同行”，以梧桐树的四种颜色为灵感，去连接线上线下活动与社群，同时联动不同门店的女性圈层，成为温暖的传感器、创意的触发器。

    专家解读

    宽容“试错”空间

    审时度势走出创新一步

    老字号创新研究学者、华东理工大学艺术设计与传媒学院教授倪海郡认为，从学术圈的研究来看，老字号的发展使命与挑战并存，跨出的每一步都需要审时度势，把握创新的速度与节奏。品牌名包括logo是企业的核心资产，轻易是不会动的。特别是老字号品牌，它是经历若干年的积淀，依靠消费者的口碑才形成的核心价值。对于上海老字号来说，业内有一个普遍共识，叫作抽屉品牌，这些品牌就是放进“保险箱”的无形资产，积淀了几代人的记忆和情感寄托，轻易是不能动的。

    老字号创新确实难度极高，更要兼顾平衡。既要保留老的，考虑到老用户的情感依托，同时也不能停滞不前，必须加大创新的脚步，这中间就会有一个“试错”的成本。“就我的观点而言，公众也需要多多包容，给予老字号更多空间，发展和发现它的创新余地，想明白如何与当代的消费者保持积极的互动和联结。”倪海郡说。

    对于老字号而言，身上背负的责任很大，特别是一个百货类业态的老字号，“妇女”这个名字可能以前限定了她的销售品类和消费客群，在破局创新的路上，品牌方也在积极探讨路径，经营业态在变，内容也在变。例如，创新一些副牌来进一步拓宽老字号的用户边界，为老字号的活力追加更多的可能性。从学术研究的角度来说，我们也比较支持老字号建立一些子品牌（副牌）策略。很多外国走过百年历史的大品牌也都会沿用类似的副牌思路，沉淀更多消费客群，在经营业态和策略上进一步垂直细分。其实，名字并不能影响它创新的脚步，颠覆传统的一步没有那么好走，但必须要走，不妨带上使命和责任，继续“轻松”前行，积极拥抱变革。