《地球最后的夜晚》堪称“神操作”的营销方式却让广大非文艺片受众感到上当受骗。

陈宏

春节过后到四月底前，大片寥寥文艺片不少，比起过往“叫好不叫座”的惨淡，现在的文艺片“酒香也怕巷子深”，在宣发营销上与商业片相比也有过之而无不及。前两天《地久天长》还在院线上映，导演王小帅惹出的幺蛾子就使广大文艺片爱好者大跌眼镜之余，引发了一个思考：为什么文艺片营销总是处于‘迷路’状态，要么找不到路，要么找不到适合自己的路？。

文艺片从受众范围来看，虽然如今有大幅度增长，但仍然谈不上大众。更多的观众走进电影院，还是抱着娱乐、放松、社交的心态，有深度但可能难看懂、能看懂但可能没有大场面，都是他们不太愿意给文艺片买单的理由。然而，现在不少文艺片的宣发，用的都是商业片的炒法，话题造得都很惊人，只看商业片的观众上过几次当之后，就不自觉地捂紧了自己的钱包。

此前最有名的例子是年初的“跨年档”，毕赣的电影《地球最后的夜晚》在戛纳拿了奖，但是汤唯和黄觉的组合、营销方刻意打造的“一吻跨年”主题，让大量想用一部爱情片跨年的年轻观众，大失所望，甚至有气愤的观众砸坏了银幕。

这样的心态甚至影响到了最近上映的《地久天长》。相比于《地球最后的夜晚》，这部电影在柏林拿到了双银熊，奖项过硬，本身故事也足够感人，甚至被誉为“平民史诗”，最重要的是，在拍摄手法上，王小帅并未玩太多实验性质的花样，可以说，对各个观影层次的观众，都足够友好，然而，上映12天，它只拿到4000多万的票房，不出意外的话，它的天花板将是5000万，发行方博纳总裁于冬“1个亿”的小目标，只能实现一半。

从宣发的角度来看，这部文艺片其实也有点急功近利了。王小帅导演的朋友圈，前些时候被各方诟病，因为他在推介自己这部电影时，甚至用上了“泡妹”这样的字眼。虽然他后来解释说，只是一些朋友帮自己着急，自己才会用上朋友们出的这些宣传文案。

文艺片到底能不能卖？当然可以。此前《白日焰火》《冈仁波齐》《二十二》等等，都创造了不错的票房，国外引进的《绿皮书》票房近5亿，即使是《波西米亚狂想曲》也拿下八千多万。这些影片的宣传，并未回避文艺片、纪录片这些看起来“卖座绝缘体”的标签，他们老老实实讲述自己的故事内核或者精神内核，能被打动的人，都去贡献了票房。

毋庸讳言的是，国内的文艺片市场确实还不尽如人意，但文艺片本来在商业院线主导的电影市场，原本就不是主力，营销方总想一口吃成个胖子，每一部都想以小博大，用上刺激性的宣传方式，长此以往，只能让文艺片变得越来越没有可信度。

文艺片的营销，是整个电影业界的难题和课题。加上这个四月份，马上就有超级大片来袭，文艺片的市场空间，可能会被进一步压缩。这样的时刻，与其埋怨观众没有审美，或用暴力手法博眼球，还不如沉下心来，研究研究这个课题。

陈宏

来源:青年报