青年报·青春上海记者 陈婷/文、图

今年中秋，月饼老字号们过了一把“潮”瘾。八月，天猫“国潮来了”联合五芳斋、稻香村、知味观、杏花楼等九大品牌，推出颇具噱头的高端月饼礼盒“月饼盒包包”，至今该话题在微博上获得了1.6亿的阅读和高达6.6万的讨论。

变潮的不仅月饼老字号。大白兔、六神花露水等家喻户晓的品牌在近年来积极跨界，引发了消费者的童年记忆的同时，不断引爆舆论关注。是什么推动着老字号们开始变“潮”？老字号们又是怎么变“潮”呢？青年报·青春上海记者就此进行了调查。

“潮”起来的老字号们

近年来，老字号品牌一改以往传统的品牌形象，开始走向创新和多元。无论是在营销方式上，还是在产品风味上，乃至在包装上，老字号都显而易见的开始“潮”起来。

在营销方式上，诸多老字号展开了“跨界”合作。比如，2018年，RIO联合六神花露水推出“花露水鸡尾酒”，2019年，RIO联合营销墨水推出“墨水鸡尾酒”。这类合作带来了强烈的话题性，推广了跨界合作双方品牌的知名度，也强化了双方品牌的创新形象。此外，美加净大白兔奶糖味润唇膏、Godiva×大白兔冰激凌、泸州老窖香水、999感冒灵秋裤都是老字号品牌进行跨界合作的产物。最近，光明与大白兔奶糖联名推出的奶糖味牛奶更是引诸多消费者争相尝鲜。

事实上，以推出“跨界产品”为噱头展开品牌营销不过是老字号开展的诸多新兴营销方式的一种。

广州酒家集团公关部主管卢启文告诉记者，去年中秋期间，广州酒家参加了“天猫欢聚日”活动，借助“抖音”短视频等新媒体传播方式进行的推广显著地拉动了月饼销售，广州酒家天猫旗舰店10小时月饼销售额破千万，全天销售额达到1723万，销售额同比增长率超过了40%，居全月饼品牌第一。

今年端午，五芳斋在抖音发起的# 粽子星人请举手挑战赛也是老字号玩转新媒体营销的一个代表，在抖音平台上，该话题共获得4.3亿次播放。此外，五芳斋还展开“线上+线下”的联动玩法，在线下设立了一座端午潮趴快闪店，将端午特色与新奇气质巧妙结合。

可见，即便是以历史和传统为傲的老字号们，也开始跟上时代的步伐，以当“网红”为荣。

除了合理运用新媒体营销方式，老字号们在产品上也纷纷开展了创新。今年，五芳斋旗下月饼独立品牌“新江南月”推出首款糯派月饼，创新推出四重口味，从外皮到馅料的选料都突出江南地区印记；近日，已经300岁吴良材更是推出了今年最新设计的国潮系列眼镜。

2019年，光明乳业推出了多款网红产品，与豫园合作的豫园限定老酸奶、网红流心八宝饭、冰淇淋风味牛奶及风味酸奶产品一经推出便取得了巨大反响。

此外，老字号品牌们在产品包装上也动作频频。以五芳斋的“新江南月”月饼为例，五芳斋与海派剪纸艺术大师李守白合作，一同带来IP联名款“五芳守月”系列产品，将中国传统剪纸工艺融入到包装设计中。2018年中秋节，稻香村与西山居剑网3游戏跨界合作推出定制中秋礼盒，上线一周销量突破100万盒。

9月21日，“海纳百川·新活力赋能老字号新发展”论坛在上海展览中心举办。会上，上海中华老字号企业协会副会长吴仲庆说，在创新上，老字号品牌一定“老树开新枝”，“要处理好经典和传承的关系，要把传统和现代结合起来”。

年轻人是重点“攻略”对象

老字号们纷纷变潮的背后，是消费群体的年轻化。CBNData联合阿里本地生活在9月11日联合发布的《中华餐饮老字号城市创新报告》显示，近两年间，餐饮老字号的“90后”年轻消费群体逐年增多，且人均消费增速最快。

在老字号们纷纷变潮之前，创新表现不足、组织架构陈旧、市场反应等问题困扰着老字号的发展。阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》表示，根据商务部数据调查显示，其认定的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃发展的企业仅占其中的10％。

圆周率品牌传播创始人兼执行创意总监倪海郡告诉记者，老字号面临的主要问题是“三老”，即“品牌老”“产品老”“经营管理思维老”，倪海郡说：“国外的很多品牌，比如可口可乐，产品的更新速度是很快的，而我们国内的老字号，此前与市场接轨的能力偏弱，所以差异最大的还是经营管理模式。”

或许便是由于意识到了老字号品牌在经营管理模式上存在的不足，2018年，天猫“国潮来了”横空出世。从概念上讲，天猫“国潮来了”是天猫针对中国品牌营销升级推出的事件营销项目。2018年5月10日，天猫联合50个中国品牌联动发声，推出“国潮来了”概念，引发“烟花海报”刷屏。此后，墨水鸡尾酒、火锅牙膏、旺仔56民族罐等创意新品开始刷屏，老字号们借此获得了久违了的关注度。

对此，卢启文表示，随着更多的年轻一代成为市场消费主力，如何吸引年轻消费者成了老字号月饼品牌关注的重要问题。

光有产品、有噱头都还不够，最重要的是销量。在抓取线上年轻人注意力的同时，老字号们纷纷谋求线上年轻人消费者的“荷包”，销售渠道向线上转型也是其中必然。9月20日，中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评共同发布《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》。该《报告》指出，全国老字号品牌数共1128家，其中超过190家餐饮老字号，90%以上开展数字化经营。餐饮“老字号”线上的消费人群年龄以“80后”“90后”群体为主，合计占比约90%。餐饮“老字号”在深耕数字化经营过程中仍然存在较大提升空间。

记者发现，在此过程中，许多互联网企业纷纷抛出橄榄枝。除了阿里巴巴之外，百度、拼多多也纷纷开始和老字号达成合作。9月20日至23日，“2019第十三届中华老字号博览会”在上海展览中心东一馆举行，为了顺应互联网+的新趋势，今年老字号博览会和“i百联”、百度等互联网企业展开合作，其中i百联在今天0点上线“中华老字号博览会”集成专页，引入国内40多家老字号的产品，包括首次触网的第一食品专柜等，消费者可以在手机客户端实现购买。百度中华老字号小程序也于即日正式上线。此外，在9月21日“海纳百川·新活力赋能老字号新发展”论坛上，拼多多业务发展副总裁曾怀忆介绍，未来三年拼多多会累积投入100亿营销资源及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额。

根本在于老字号的品牌价值

中国的老字号品牌，存活历史少则数十年，多则数百年，互联网企业大多出生于本世纪初，是什么让年轻的互联网企业对老字号燃起了兴趣之火？

“老字号迎来了它们的春天，这是时代的选择。”倪海郡认为，相较于新兴品牌，老字号具有得天独厚的优势—历史积淀而出的品牌价值。

许多消费者都注意到，伴随着一代代国人长大的大白兔奶糖正在飞速变潮，倪海郡表示：“在大白兔联手天猫‘国潮来了’之前，大白兔的整体产品市场面临老龄化的问题，它要做的是用更多的年轻人来替换老的消费者。”

在老字号品牌的IP化上，大白兔是走在前列的，而这一切都得益于大白兔完整的品牌形象。此外，大白兔品牌本身具备的“大白兔”图案，也有许多衍生空间，而这些，都是品牌本身具备的价值。

“老字号品牌能给消费者带来安全感、归属感、认同感，这都是老字号与生俱来的东西。”倪海郡说。可见，在这个“IP为王”的时代，老字号具有无限的潜力。

此外，近年来国家政策的日益重视，老字号品牌所属公司管理团队的日渐年轻化，都是老字号开始呈“复兴”趋势的前提。

不过，这并不代表着老字号们就可以“稳坐江山”。相较于新兴品牌，老字号在与品牌相关的任何举措上，都更为谨慎。这在长期以来保证了老字号的品牌形象，但也制约了老字号与时俱进的发展。

《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》也指出，伴随着移动互联网时代到来、国外餐饮品牌进入以及本土餐饮创新品牌的强势崛起，传统餐饮“老字号”的经营发展遭遇多重挑战。如何利用好数字化浪潮带来的发展机遇，成为摆在餐饮“老字号”品牌面前的重要课题。

青年报·青春上海记者 陈婷/文、图

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报