青年报·青春上海记者 冷梅/文 施剑平/图、视频

一直以来，常常流传着这样一句坊间笑谈：南京路上的百货商场，留丁不留财。言下之意，虽然这里背靠上海核心IP，流量够爆，但购买力却并不尽如人意。新世界作为上海百货业的老品牌，位于南京东路上的上海新世界大丸百货却在新冠肺炎疫情到来后亮出奇招，让化妆品专柜售货员变身素人主播，一战成名，刷出了业界爆款。

　▼　直击带货现场　▼　

素人主播的高光时刻

4月19日晚9:30，是大丸百货美妆品牌Fresh售货员吴文婕的第一场线上直播。即便之前她和职业主播搭档，培训磨合了一周时间，但真正开始第一场实战时，还是倒抽了几口凉气，手脚冰冷。

彼时，聚光灯打在脸上，让人屏气凝神，屏幕之外围观群众几何，不得而知。好在美妆直播间就安在了她最熟悉的Fresh专柜前，场景是她6年来朝夕相处的工作间，她对每一款产品胸有成竹。

周日晚9:30，并不算黄金时间档，这是当日美妆直播的最后一场，吴文婕华丽逆袭，成为当晚“王炸”。她以深具亲和力的形象和对护肤品的专业讲解，让人弹眼落睛。

当日美妆直播总观看量12万人次，吴文婕所在时段，一个小时销售额破20万。因为现场过于火爆，直播时间临时从10:30追加到午夜11:30，推出的产品纷纷售罄，吴文婕又临时向公司报备，将产品追加到25万。当晚战绩，成功招新1000人，位于品牌榜销售第一，招新第一，观看人数第一；而吴文婕自己也一战成名，成为这家百货的新晋“网红主播”。

1986年出生的吴文婕，从事化妆品销售长达10余年。根据她的线下销售经验，她和团队单日的最高销售额至多七八万。2个小时直播，一个人创造25万业绩，连她自己都大跌眼镜。“我们品牌也有天猫直播，撇开‘双十一’这种大促，以小时计算的销售业绩，这份战绩已刷新了新高。”吴文婕深以为傲。

　▼　三大杀手锏　▼　

揭秘数字背后的销售逻辑

都说黄浦青年会玩，没想到黄浦百货更会玩。翻开新世界大丸百货3月以来的周末直播数据，不由得让人咂舌。从3月开始，该百货共推出了6场周末直播，累计观看人次127万人次，最高一场观看量达到了19.8万人次。3月7日第一场直播，Sisley首场销售就突破了139.8万元，娇兰、资生堂等品牌专场1小时货品售罄，爆款几分钟秒抢。而在刚刚结束的4月24日晚直播，高端护肤品lamer海蓝之谜也“放下身段”参与直播，1小时销售业绩19万元。这份逆势飘红的战绩，也让人看到疫情后上海南京东路百货商场的春天又回来了。

记者发现，该百货直播有三大杀手锏。第一，由品牌的素人主播与职业主播组成超级CP，强强联手，职业主播负责带气氛，带节奏；素人主播因为对所销售的化妆品了如指掌，更为专业，因此也更容易获得用户亲赖。第二，百货使用了最大的杀手锏，也就是折扣力度。他们与品牌方谈妥最低的优惠折扣，甚至要远超以往，也远超天猫旗舰店，“懂经”的消费者自然心领神会。第三，直播间就开在商场的品牌专柜里，素人主播纷纷坐在自家店里“代言”，这种购物的代入感和在场感，就跟用户亲身到店里体验式消费如出一辙。

被商场请来的“外聘”直播团队有六七人的班底，负责场控的韩叶告诉记者，职业主播位于前端，场控则位于主播和后台之间，他主要负责掌控后台数据，商品上下架，发放优惠弹券，同时负责开播前暖场，主播话术以及节奏的把控。而整个直播根据人设和脚本设定，需要与职业主播、素人主播反复沟通，设计整个直播内容。它就像导演一出短视频作品，台前幕后各有分工。

据了解，这样一场直播带货，全流程包括：直播前，业务组进行谈判，商定折扣最低价；产品确定后，由电商部上架产品；直播组敲定剧本，进行直播排练培训；营销组对直播进行线上宣传、线下多维度推广；保障组在直播中进行风控和网络畅通保障；后台物流组则根据销售订单打印快递面单，物流货品打包及销量统计。原来，一场战绩给力的百货直播，需要直播的专业和商场的专业，形成销售“双保险”。

　▼　背后的故事　▼　

南京路上有一支“青春带货突击队”

这条业界爆款，出自于一群临时组建的“南京路青春带货突击队”之手。上海新世界大丸百货团委书记，也是化妆品直播业务负责人陈征杰说道：“团队刚组建时，压根没想到会取得这么惊人的成绩。作为一家传统百货商场，对线上直播还缺乏经验。于是，公司召集青年骨干紧急成立了青年突击队，由每个部门抽调两三名青年员工投入直播尝试。”

考虑到直播也是体力活，进队的小伙伴清一色“直男”，一个个粗枝大叶，对化妆品完全摸不到门道。起先，还闹过不少笑话。口红的色号，化妆水的分类，哪种水配哪种乳液，这一揽子知识清单堪比“天文密码”。而现在，青春突击队里的男青年对化妆品分类如数家珍，甚至比自己女友还在行。未来，成为“大丸李佳琦”也是指日可待。

而直播背后亦有趣闻。疫情发生初期，商场曾接到一个武汉顾客的订单。彼时，武汉已经封城，快递进不去。客服与顾客沟通后，发现对方是当地的一位医护人员，购买的物品正是使用频率最高的护手霜。团队排除万难，通过EMS将这份前方医护人员的护手“必需品”送进了武汉城区。4月初，他们又接到一个顾客反馈，说3月7日寄出来的商品缺了小样。让人顿时纳闷，怎么时隔一个月后才来询问？细问之下得知，顾客是一名上海的援鄂医护人员，刚刚结束隔离拿到包裹。后来，商场不但为她补齐小样，还郑重表达了对援鄂医护人员的深深敬意。

════　对话陈征杰　════

记者：你觉得百货直播与实体商场相比，最大的亮点和特色是什么？

陈征杰：我们最大的特点在于，就像我们的实体商场一样，可以在一次直播中集结多品牌，全品类同时销售，我们直播间的顾客很多都是既买化妆品，又买轻奢服装、也买珠宝，通过直播渠道，我们激活了40万在线注册用户，带动线上社群和线下的日常销售。我们直播的拉新率也非常高，像YSL圣罗兰1小时新粉丝加满了12个500人的微信群。

记者：通过直播，还引发了哪些社会反响？

陈征杰：据我了解，我们应该是南京路上第一支由青年组成的“直播带货突击队”。我们深耕“云购物”营销，因为反响惊人，很多品牌踊跃参与，我们已经把每周末的直播频率放宽到日常直播，实现直播常态化，很多兄弟百货也来围观学习。

记者：对于直播这种新消费生态，未来还有哪些布局？

陈征杰：其实，我们从去年年底就开始探讨直播销售的可行性，这种趋势也是必然，只是新冠疫情加速了创新脚步。我们更想培养自己的网红主播，打造自己的O2O闭环，完善线上直播内容运营，以激发消费者到线下体验与消费。这样不但能提高原有客群的活跃度，通过直播为线下引流，还能打破传统商场的营业时间，消费半径和消费路径，甚至也包括人群定位。目前，百货直播打破了时间和空间限制，能吸引远端客流，形成外地客群的增量，甚至还能推动上海的夜间经济发展。

文字:青年报·青春上海记者 冷梅

图、视频:施剑平

策划:杨羡之

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报