青年报·青春上海记者 冷梅 实习生 韦彦名/文、图 

600岁的故宫文化与169岁的杏花楼，两个老字号加起来的寿辰足有769岁。一个是北派的IP“顶流”，一个是南派的美食“担当”，两个超级IP在月饼界联手，一登场就在今年中秋的月饼创意上赚足了眼球。

昨日，为纪念19年一遇的中秋国庆双节合一，“朕的心意·故宫食品中秋礼”杏花楼专属款月饼礼盒发布。非遗元素和环保概念成亮点，宫廷月饼盒变身首饰盒，黄杨木雕非遗传承人操刀饼模，花纹灵感来自故宫旧藏《剔黄龙凤纹圆盘》……当下，上海的老字号创新不走寻常路。

  环保新风  宫廷月饼盒变身首饰盒  

创建于1851年的杏花楼，在上世纪末将月饼配方储存于浦发银行保险柜，与故宫所藏的珍贵文物一样，是上海月饼文化的见证。

记者看到，月饼礼盒共有两款，分别是“锦盒·玉堂富贵”和“圆盒·富贵长春”，匠心依旧。这里不但有杏花楼传承百年的月饼非遗制作工艺，也与国潮文化实现了深度链接。

据杏花楼方面透露，锦盒·玉堂富贵的设计灵感来源于清·乾隆时期的《绣富贵长春图轴》。玉兰花为上海市花，此图绣牡丹、玉兰、海棠等数种花卉，呈现出一派雍容华贵、玉笑珠香的绚丽图景。侧面金属浮雕出自《蓝瑛澄观图册》，布艺表面贴合高密度塑料盒身。锦盒内有杏花楼黄金搭配组成的广式玫瑰豆沙、广式奶油椰蓉和广式莲蓉三款口味共计6枚月饼组合。

以往，吃完的月饼盒，即便再富丽堂皇，最后也只能丢弃，颇有浪费之感。而这款锦盒设计精妙，让人爱不释手。吃完月饼，还可以将锦盒当作首饰盒，为梳妆台新添一件“故宫”出品的“文物”。

  匠心创意  非遗牌翻出了新花样  

尤为值得一提的是一个单只600g的广式金腿五仁月饼，即圆盒·富贵长春。外包装灵感同样来源于《绣富贵长春图轴》，三枝牡丹图案跃然圆盒正面，追摹真实物相的质感，逼真写实，出神入化，有着吉祥富贵的良好祝愿。

打开圆盒看月饼，更是匠心独运。其饼模雕刻由国家工艺美术师、中国工艺美术大师、进入国家非物质文化遗产名录的黄杨木雕传承人高公博大师监制，饼模的设计灵感来源于《剔黄龙凤纹圆盘》。盘心以红漆刻方格花卉锦纹作地，用黄漆刻俯仰相向的龙凤腾飞于海水江崖之上，嬉戏于缠枝花卉之中，追逐着一颗滚动的火球，整幅图案气势富丽豪华，花纹细谨生动。

前几年，沪上老字号月饼在创新过程中往往以提升“内功”为主，在馅料和工艺上做足文章，而近两年开始，老字号也纷纷通过IP跨界，为老字号注入“年轻心”。记者发现，杏花楼今年结合年轻人的口味推出鸳鸯奶茶、黑糖奶茶、草莓芝士、椰果奶茶口味月饼，以及玫瑰酒心、桂花酒心、利口酒心、朗姆酒心月饼，还有粉嫩少女心的猫爪月饼。

  专家解读   上海老字号需“冲出上海”  

近年来，打造各种IP联名款，渐成老字号驾轻就熟的年轻心、创新牌。既有老品牌与老品牌的联手，又有老品牌与新品牌的合作，更有国内品牌与国际品牌的“隔空对话”。

跨界联名这条路究竟走得通吗？“老字号”紧缺人才工作室负责人、华东理工大学艺术学院研究员倪海郡给出了客观评价。他认为，杏花楼与故宫这一南一北的联手，恰恰体现了杏花楼想要走出上海，扩大其在全国市场份额的决心。联名合作的成功案例，不仅仅是IP授权，更深层次的意义在于共享彼此现有的人群渠道，形成市场的后方增量。上海老字号这些年在创新中使了不少力，但是究竟效果如何，很难一概而论。他们普遍在上海市场享有极高的知名度，品牌传承和上海地区的人群覆盖率非常之高；但是放眼全国，这些老字号也只是上海地域特色的知名品牌，走出上海，几乎难有很高的知名度。未来，对于上海老字号来说，更大的命题就是 “冲出上海”，在全国各地开花，形成更大范围的市场增量。

青年报·青春上海记者 冷梅 实习生 韦彦名/文、图

编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报