青年报·青春上海记者 陈宏 刘春霞 陈嘉音/文 施剑平/图、视频 见习记者 周紫薇/剪辑

2016年，在江西南昌某国际品牌化妆品专柜担任销售的李佳琦，大学毕业才一年，已经能常常拿下销售冠军，但他要到年底，才会被美ONE发掘去参加网红主播的比赛。在等待命运转折点到来之前，他每天一抬头，都能在专柜看到舒淇的代言广告。他完全没有想到，4年后他会坐在自己的上海“专柜”里，和舒淇说这一段往事，并被对方调侃“所以看得有点腻吗”。

沿着李佳琦看向舒淇广告的目光，再往前推4年，2012年，是双11的第4年。这一年双11，天猫和淘宝的总销售额突然井喷，从前一年的52亿蹿升到191亿。在上海虹口区东宝兴路上的顺丰网点，已经工作了10年的快递员朱月壮，面对着仓库里堆积如山的包裹“压力山大”。那时，不时有快递公司网点“爆仓”，后来，这个词成为了社会热词，也成了快递行业“头痛中带着点骄傲”的矛盾心情。

同样面对着仓库头痛的，还有2016年的金玉成，他是上海冠生园旗下的大白兔品牌天猫渠道销售经理。那一年，无数国人情怀所寄的这家老字号，还没琢磨出和美加净跨界，推出大白兔润唇膏，但“大白兔”面对市场压力，早已不再沉睡，一直在尝试怎么将情怀和潮流结合，且小有成绩。只是，那一年，他们的仓库只有200平米，当时还没敢想，4年后他们的仓库会扩大10倍。

金玉成和他服务的“大白兔”尝到了“网感”的甜头，他们无意中踩准的，是90后新媒体小编朱小佳这群人的节奏。在一个庞大的年轻消费群体“杀到”之后，即使“薅羊毛”仍然是核心词，他们也能让“薅羊毛”变成不只是省几块钱的事儿。把“薅羊毛”变成抢福字、养虚拟猫咪，从而完成一次又一次的网络社交，最终将整个消费生态轻松升级，让花钱回归到了“享受生活”的本来意义。

又一年双11来到。这个诞生于网络调侃语的全民消费节日，意义早已不止于一次购物狂欢，它已成为中国经济转型升级的一个剖面。无数人的参与，引领了大白兔往“国潮”转型、推动了顺丰解决“爆仓”难题，顺应时代造就了李佳琦、薇娅，也让普通的90后女孩朱小佳理解了什么叫“拉动内需”。

青年报特意策划，找到了双11运转链条上的4位典型人物。他们曾经的梦想，都已实现，而当国家大力发展“在线新经济”时，他们已经有了新的梦想。4个人，4个梦，不远的未来，梦醒来，又是一片新天地。

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李佳琦：

“我现在越来越不在意数据，就是因为我希望能助力国货品牌的成长，凭什么中国文化、中国品牌就不能卖到更多的钱？”

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  双11·带货主播  

李佳琦：怎么用一支口红拉动产业升级？

11月9日22点，在直播间观众不停的催促声中，舒淇来到了李佳琦的直播间。她虽然在前一天特意做功课，看了两个小时的李佳琦直播，但真的坐到镜头前开始当带货嘉宾时，即使是自己代言的面膜，也一度让她手足无措。直到李佳琦要跟她比赛“涂口红”，这一下子就激起了她的好胜心，“那我会比你快！”

这样的场景，很容易让人想到2018年双11，李佳琦和马云的“口红PK”。但此时的李佳琦，早已不是两年前的“口红一哥”了——今年的双11战线拉长，10月21日0点是双11预售正式开始的时间，作为金字塔尖的带货主播，李佳琦在10月20日晚开始的第一场双11直播中，零点左右直播间人数高达1.6亿人次，点赞数超2.5亿，评论超2.4万，打破了直播带货的历史纪录。

数据非常惊人，但李佳琦已经不那么在意数据了。他提前了4个多月，每天下午准时出现在上生新所的公司会议室内，跟各个品牌开会，“重新谈offer，会提到疫情的影响，建议双11不要乱囤货。”

李佳琦如今最期待的是规范运作的同时，将蛋糕做大，将产业升级。而这，一方面需要提升直播购物的体验，一方面也要求带货直播从下游的产品售卖，积极往上游走，参与到企业的产品研发、市场策略制定等环节，带动产业链的整体发展。“我现在会有更多的责任感，自己的直播间也期待更高效、更多场景化。”

与此同时，他还期待给品牌赋能。“我现在越来越不在意数据，就是因为我希望能助力国货品牌的成长，凭什么中国文化、中国品牌就不能卖到更多的钱？”为此，他经常跟品牌开会时，除了外界以为的谈价格，他们更多地还会谈起如何推新品、如何孵化爆款。这在助力品牌成长的同时，李佳琦也在渐渐学习，“未来我会做自己的个人美妆品牌。”

他说的梦想，都在他直播过程中，能够清晰地被感知。比如在舒淇出现之前，他花大力气推荐了一款化妆品，他讲了自己的使用感受，包括详细的使用故事，让人颇为信服，而这个品牌，“是我今年刚发现的国货好品牌”。

疫情发生以来，上海把在线新经济作为重要发展方向，全力支持新生代互联网企业发展壮大。今年年中，有机构发布数据称，2020年上半年，“直播经济”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍，求职者规模也达到去年同期的2.4倍。

越来越大的蛋糕，吸引了越来越多的主播进入到了这个行业，也意味着这个行业在未来的前景。问李佳琦“未来的小目标”，他说：“人不要有太多太大太空的梦想和目标。我做事的风格是每一步走好，每一个小目标做好，变成滚雪球。就像三年前四年前甚至一年前，我从来没有想过自己可以演电影，被这么多人知道，狗狗还能变成一个IP。做好自己，机会来了，它才不会落到别人手上，你才可以把握它。”

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金玉成：

“双11期间，每一个节点都很关键。整个团队都在等数据，前2个小时就像是高考的第一门科目。”

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  双11·品牌商  

金玉成：如何让一只“大白兔”摩拳擦掌？

凌晨3点，大白兔的天猫渠道销售经理金玉成的工作才落下帷幕。临近双11，直播成了大白兔的常态机制。短暂休息几个小时，他又重新回到了单位的电脑前。

“上班第一件事就是看数据，不光看自家，也看竞争对手。”在他看来，竞品投了多少额度的优惠券、市场如何，都需要一一留意。商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。

对供应商来说，将生产、仓储、物流、推广运转到极致，那才叫做双11。大白兔奶糖工厂设在上海奉贤，在特有的阵阵奶香味中，这家上海老字号正在适应全新的电商逻辑。为了迎战双11，它已经准备了两个半月了。

“双11期间，每一个节点都很关键。”金玉成说，当天最紧张的就是前2个小时。“整个团队都在等数据，前2个小时就像是高考的第一门科目。”

一张一弛，才是生意之道。为了应对消费最疲软的下午，直播团队还准备了大白兔下午茶。在此时的直播间，带货成了次要，主播会用大白兔做成奶茶和甜点，跟消费者互动，增加用户粘性。

“天猫也看到了这一块，今年的双11活动时间由之前的一天变为了四天，同时拉长了预售周期。”对于大白兔来说，整个运营计划发生了改变，一天的投入费用要拆成四天。在他看来，对于低毛利的产品来说，宣传线的延长是一个不小的挑战。

双11期间的在线新经济，除了让老字号不断刷新那些曾经由他们自己创造的纪录，也让他们再一次拥有了自己的表达权。大白兔奶糖味沐浴露、大白兔奶糖味润唇膏甚至是大白兔香水，国货通过不断创新，吸粉无数，将老字号重新推入年轻消费者的眼中。如今的大白兔，牢牢占据了“情怀”和“网红”两个属性。

当然，双11新经济新玩法也给公司创造了新的营收。“ 现在仓库有两千平，四年前这里只有十分之一。” 曾经的大白兔有市场，但因仓储受限，无法百分百运转。在今年的双11前，大白兔已经做好了发货和备货的保障。

“糖果销售很有意思，双12比双11强，年货节比双12强。可以这么理解，双11，我们才刚开始发力。”金玉成说道。

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朱月壮：

“现在，越来越多的科技力量加入，双11的件量仍然很大，工作仍然很忙，心里却很淡定，每天虽然累一点，但忙而不乱、有条不紊。”

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  双11·快递物流  

朱月壮：到底是什么让“爆仓”成为历史词汇？

一顿猛如虎的买买买操作之后，快递小哥就成为“剁手族”们接下来几天翘首以盼的“亲人”。今年46岁的朱月壮，自从18年前从江苏老家来上海成为顺丰的一名快递员，至今已做“亲人”做了18年！“所有的双11，我都经历了。”他说。

在虹口区东宝兴路上的顺丰网点，同事们都叫他“老朱”。回顾这些年来经历的双11，不老的“老朱”感慨万千：“以前，一到双11就很紧张，因为件量和平时相比多很多，生怕出什么问题。”

当年，很多快递员最怕的，是双11“爆仓”，这也曾是快递公司和消费者共同的痛，但近几年，“爆仓”这个词已经越来越少出现。对于朱月壮来说，双11虽然很忙，但自己却越来越淡定了，因为快递业的科技含量越来越高了。

让老朱越来越淡定的科技手段有很多。今年双11期间，顺丰实现了多式联运的继续加码，整体快件消化能力超平日的2倍。除了自有的60架全货机将悉数服务双11高峰运输外，还增加了无人机运输模式。同时，顺丰还搭建了围绕速运业务全景监控功能，在双11收派高峰期内，针对收件、派件、自动化设备中转运输、支付业务等各个环节进行实时监控，快速获取运营情况及服务状态，及时发现问题、定位问题、上报问题，并进行故障及异常处理，有效提升运营效率和质量，为速运业务系统的正常稳定运转和客户体验提供强有力的保障。

这些新科技，最让老朱感觉到便利的，是他“披挂上阵”时的那些可穿戴设备。在快件收派环节，顺丰双11批量投入使用自主研发的可穿戴智能设备，支持高效收派、解放双手、语音签收、地图导航、语音助手、健康管家等多种功能，便于快递员通过线上简单操作，快速扫描客户的扫码寄件单、自寄码、待派件等条码触发任务，和语音协助，快速完成收派工作。据介绍，在智能穿戴设备的助力下，快递员平均每票收件可缩短12秒，平均每票派件可缩短16秒。

“现在，越来越多的科技力量加入，双11的件量仍然很大，工作仍然很忙，心里却很淡定，每天虽然累一点，但忙而不乱、有条不紊。”老朱说。

老朱所在网点的主管吕全恩介绍说，双11之前，网点就已做好了人员、仓库、车辆等各方面的准备。“为了保障双11，我们网点增加了6个快递员，达到了70人，仓库面积也扩大了七八个平方米，同时还准备了10部备用电动车。”他表示，双11期间，网点每天的派件处理量在1.5~2万件，总量比去年约增长30%，“一方面是今年双11从11月1日开始，时间拉长了，另一方面是因为疫情今年电商平台兴起。”吕主管透露，今年公司上线的实时监控系统，能够分析出每个区域的件量，“原来需要人工去摸排一个区域的件量，现在系统实时能监控到，如果某个区域突然件量猛增，系统能实时看到，就可以及时作出调整，非常高效。”

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朱小佳：

“直播出现后，双11才能算得上是全民狂欢节。现在不光得随时切换直播间，还要列一张Excel表格。”

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  双11·消费者  

朱小佳：90后的杀入为何就让消费升了级？

朱小佳最近在朋友圈感慨：“看着这些定金尾款，我感觉双11已经过去了，其实它还没有来。”

朱小佳是位新媒体的“小编”，标准90后，第一笔双11订单在2015年才产生。但当年在大学寝室内，她完全没想到，短短5年，整个网络经济生态圈就能如此翻天覆地：当时自己就是个被动的“购买者”，现在却成了“消费升级”的生力军——购买意愿或者使用心得，在社交网络的自我表达，有反过来让别人完成了“种草”“拔草”的过程。

朱小佳2015年第一次下双11订单时，作为一个护肤品爱好者，双11仅仅是她补充“刚需”的好时机。她那时的选择也折射出大学生的消费习惯：侧重功能与实用，平价大碗，价格在百元之间浮动。“当时还是学生嘛，主要囤平价化妆品。”

“直播出现后，双11才能算得上是全民狂欢节。”她说，那时候，大家最多聊聊如何“薅羊毛”，这个讨论也仅仅集中在小小的寝室范围内。她怎么也不会想到，五年后的双11，有一个叫李佳琦的男人，会在凌晨隔着屏幕敲锣，让全中国的淘宝买家不要睡。“以前挺随便的，哪像现在呀，不光得随时切换直播间，还要列一张Excel表格。”

5年的时间，她的收入增加了，她也可以慢慢踏足奢侈品消费——购买那些“能够接受”的“贵妇级化妆品”。毕竟在凡事都需思前想后的成人世界里，以最佳姿态示人总不会错。

100元的定金，3380的尾款，一款被称为“黑绷带”的面霜成了她双11最大的一笔支出。“这是我在李佳琦直播间里抢的。”朱小佳说道。从价格上来看，如果能凭手速成为李佳琦直播间里的幸运儿，那么它的价格目前较主流电商平台要优惠许多。

但仪式感并不来源于购物本身。曾经排队付款的时代早已过去，朱小佳付尾款的时候，“没有什么仪式感”，页面支付刷了一下脸，然后缓冲了一秒，就显示支付成功。“像是最难的作业写完了。”她只感到轻松。

这个“节日”让她期待的，是后续。几天后，一篇“拔草心得”出现在她的个人主页和商品评价上。她兴致勃勃地向好奇者描绘自己的使用体验。在线新经济天生的社群感和凝聚力，使得线上空间成为消费者展示自己的最佳载体。借助线上渠道，消费者得以用比以往更直观、更优惠的方式购买自己心仪的产品。同时，年轻消费者也更愿意在线上实现自我表达。

事实上，90后作为主力军推动的消费新生态，也让在线新经济展示出逐年递增的发展态势。双11正式打响的11月1日凌晨，各家平台、品牌方都发出了喜报：天猫前1小时成交额同比去年净增106%；苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛等100个品牌成交额突破1亿元；京东超市10分钟成交额同比增长超700%，京东直播10秒带货破亿。

青年报·青春上海记者 陈宏 刘春霞 陈嘉音/文 施剑平/图、视频 见习记者 周紫薇/剪辑

来源:青春上海News—24小时青年报