这片“森林”何以让Z世代“种草”
2022-01-08 青年

元气森林饮料。受访者供图

从游戏出海中崭露头角到进军传统饮料领域,从第一批耗资数百万无奈销毁的饮料,到相信年轻人,研发Z世代自己喜欢喝的健康饮料,不走寻常路。元气森林这个年轻的创业团队一路走来颇为不易。

大三那一年,因为出国参赛,22岁的唐彬森有幸参观了华为的展台,感到特别亲切。也因此定下了“中华有为”的企业发展理念;在元气森林的发展过程中,他见识到了年轻人的力量,把“相信年轻人”理念融入到企业发展中来。

青年报首席记者 范彦萍

  相信年轻人,让年轻人做决策  

在入主传统饮料行业前,元气森林创始人唐彬森的身份是一名游戏人。22岁获得国际程序设计大赛金奖的他将2.5万欧元奖金作为起步资金,开启了校园创业之路。

这几年才提上议事日程的游戏出海行动,这位年轻的创业者早在十几年前就率先尝试,还获得了骄人的成绩。2008年,他成功将开心农场游戏推广到全球20多个国家。2015年其公司旗下研发的《列王的纷争》突破发达国家市场,拿下北美畅销榜第6名,成为当时中国游戏国际化历史流水最高的游戏,再一次拓展了中国游戏的边界。

成功创业的这段经历给予了他自信,也带来了思考:放眼中国市场,不缺平台,但却好的产品。

二次创业选择赛道,别人选蓝海,他选了红海。

在唐彬森看来,快销品能够从一个侧面体现出一个国家的软实力。当前,具有全球影响力的消费品牌排名前50的中国企业数量不多,国际巨头霸榜日久。2016年,元气森林诞生,他希望做健康饮品,并将互联网精神引入食品饮料行业。

元气森林是业内较早使用赤藓糖醇作为代糖的饮料企业,不仅为饮料行业提供了一条新思路,也通过对产品和品牌的不断优化,使无糖饮品植根于年轻人的消费选择中。

其实,在元气森林早期的时候,也有很多失败的产品。如两款半透明的女士饮料“明明不胖”和“石分美丽”,主打卖点清脂瘦身。内测时团队成员都不爱喝,最后公司决定再花100万,把500万的货物销毁,一共损失了600万。

2017年3月,燃茶上市,一炮打响。成为元气森林首款热销产品。2018年,元气森林气泡水面世,“0糖0脂0卡”概念深入人心。

这些产品的成功让唐彬森意识到一个朴素的理念:相信年轻人,让年轻人做决策。

“在我们公司,产品研发、测试、上线全部由年轻人拍板。老唐觉得只有年轻人感同身受,自己喜欢的产品,用户才会喜欢。”元气森林副总裁李国训告诉记者,公司80%以上都是90后,更了解年轻人需求。团队成员提需求后,产品经理立项,制作实验室版本,内部经过很多轮测试。公司里有很多冰柜,饮料任取,有一个有趣的现象,员工愿意喝的产品和外面卖的好的产品也是一致的。

创始人唐彬森(左),副总裁李国训

  与年轻人一起振兴国货品牌  

如果说以前饮料行业长期被国际巨头垄断的话,现在一批90后新新人类正在崛起,试图打造能出海的国货饮品。

2019年,毛凯帝从英国伦敦国王学院金融专业研究生毕业后,加入了元气森林,这是他的第一份正式工作。以前的他很喜欢喝三得利乌龙茶,后来在超市看到燃茶,觉得包装好看,味道也好,就对元气森林品牌心生好感,没想到毕业后成为了元气森林的一名员工。

毛凯帝的同学很多从事金融行业,或者是在互联网这种“洋气”行业里做产品的。在遇到困难时,他也曾考虑是否去做金融,但随着公司一步步成长,他觉得自己做的事还是有使命的。“饮料公司和互联网公司的产品经理,比较像的地方是解决用户需求;不一样的是,饮料公司前期调研比较谨慎,试错成本比互联网产品高得多。”

去年12月中旬,美国亚马逊网站最新销售榜单中出现了一个带有中国印记的身影,国货饮料品牌元气森林闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10 ,同时包揽赛道新品榜Top3,成为首个也是唯一进入该榜单的中国品牌。

在国外热卖的纤茶植物茶饮,从中国传统药食同源的理念出发,主打都市人群的“轻养生”需求。在中国,甚至亚洲,有越来越多的年轻人加入了养生行列,纤茶的品牌使命是让年轻一代更便捷更有效地养生,传承中华古典药食同源文化。”李国训说。

据其透露,近年来,元气森林还开启了复兴民族老字号发展战略计划,让一些老字号、老品牌能重新焕发生命力。如收购上海力波啤酒商标,在品牌、运营等方面赋能老品牌。

“上世纪八九十年代的时候,有很多中国老字号,代表了一代人的记忆。但这些年,一些老品牌陆续销声匿迹。我们相信,随着中国大国崛起,中国本土品牌的价值会进一步凸显。元气森林希望借助自身在消费者洞察、品牌营销、产品研发、渠道销售等方面的经验和能力,为老品牌注入新鲜血液,为复兴民族品牌做出贡献。 同时,我们也高度关注海外市场动向,积极寻找天然、健康的产品和原料,秉持着服务全球的理念,探索食品饮料的前沿机会。”李国训介绍说。

青年报首席记者 范彦萍

来源:青年报

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