青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

Z世代醒目标签是“互联网的原住民”。在今年的全国两会上，全国政协委员胡卫提出要以Z世代为重心促国内消费复苏。他表示，受疫情影响，国内消费复苏缓慢，考虑到Z世代人群具有最大的消费潜力，应当围绕其特点，加大消费转型力度，从个性化、一站式、多元化、全球化、国际化等方面入手，提供更具互联网时代特点的消费产品，提振国内消费水平。

而事实上，在华理就有一支由00后组成的擦亮老字号的大学生团队，他们每年都吸纳新生力量，为一家又一家老字号带去了青春活力，为复兴国潮而努力。

 ▼ 现状 ▼ 

Z世代对购物并不热衷，看重品质和创新

胡卫介绍说，中国消费市场近几年正处于急剧变化中。一方面，得益于经济增长，国内人均收入提高，相应带来消费升级；另一方面，受疫情持续影响，线上消费大幅增长，线下消费则复苏缓慢。其中，Z世代代表着未来的消费趋势，应围绕Z世代需求促国内消费复苏。

近年来，国潮风暴席卷而来，“国潮”二字成为各个行业的新流行密码。相关媒体报道显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，其中，国货食品热度全面增长，国潮食品品牌关注度在近五年内增长38%。尤其是在烘焙领域，中式点心纷纷追逐国潮风。今天是三八妇女节，记者在美团买菜上看到，诸如象大厨等纷纷推出了爆浆麻薯条、虎皮卷、栗子糕等新国潮点心，受到年轻人的青睐。

Z世代消费的特点明显，潜力巨大。国内2020年统计数据则显示，Z世代人群约占2.6亿人，开支达4万亿，开销占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

“Z世代对购物并不热衷，但看重品质和创新，价格竞争对吸引他们作用不大。”胡卫指出，Z世代不会是低端消费的主力，也不会依赖直播、买手店或网站。尽管热衷追随符号，仍强调独立性，拒绝被主导和群聚。其次，Z世代在游戏、网络小说、视听等线上消费支出很多，对虚拟世界较为沉迷。他们热衷于能赋予自我实现的活动，既是线上消费主力，也是线上内容提供主力，他们中的很多人自小掌握动画、音乐、视频、文字、游戏等创作和编辑的能力，并热衷于在工作学习之余从事此类活动。此外，Z世代对外部世界有着较为宽广通融的态度，对多元文化、人格、偏好等都具有超越前代的包容性。他们与外部的联通是自小根植于心的，对世界潮流敏感，全球同化趋势明显。

胡卫又分析了以Z世代为重点的消费趋势，首当其冲的就是Z世代偏好一站式体验。“他们期待有餐饮、娱乐、购物甚至艺术展览的综合社区型商业生态，青睐鼓励体验的开放式门店，他们也看重门店购物中的数字化体验。”

个性化与定制化产品和服务也是他们的心头好。胡卫指出，Z世代对产品功能和设计有自己的观点，喜欢有自己观点的品牌，以精神认同带动实体消费，对定制化有超过前代人的讲究。但个性化与定制化不适合大规模连锁和复制，需要强有力的品牌打造和供应渠道支撑。

国际化氛围也是Z世代的消费趋势之一，这个群体呈现极为矛盾的两个取向：一是不愿被标签为地方性和封闭性；二是又希望突出民族性和个性。相应的，他们对多元价值观比较包容，对国际潮流风向十分清楚，对支持国货和民族创新也有使命感。

值得一提的是，游戏以及与此有关的电竞市场，在Z世代消费支出中占据重要比例，此外终身学习的教育产品也受到他们的喜爱。

 ▼ 建议 ▼ 

加强以Z世代为重心的消费市场的打造

为此，胡卫建议加强以Z世代为重心的消费市场的打造，促进国内消费复苏。比如支持打造一站式大型购物中心和街区。要鼓励新兴商圈和街区将定位对准Z世代以及更年轻的人群，培育更具可持续性的竞争力。发展更多元的娱乐文化业，培育优质表演、游戏、电竞与文创展会品牌。

“针对Z世代所看重的个性化、定制化和优质的产品和服务，我们需要进行供应链的整合和改造。充分利用国际国内两个市场、两种资源优势，畅通国际国内双循环通道。”他还建议，进一步吸引全球品牌和消费趋势集聚。除了传统的时装、美妆、汽车外，可以再向游戏竞技、电子产品、家居产品、视频音频产品、IP产品等进一步拓展。并推动本地高端国际化教育品牌的打造。非义务教育阶段国际高端教育的引进和扩展，是培育本地国际化人才的重要手段，也是中国家庭消费支出的最大项目之一。

 ▼ 上海实践 ▼ 

复兴国潮给老品牌换装，这群00后接棒“擦亮老字号”

国潮复兴的背后也体现了年轻力量。从大一下半年进入工作室，到与另外三位创始人一起成立老字号创新设计工作室，今年大三的王紫琪与老字号打了近两年交道。她也是现任华理艺术设计与传媒学院老字号擦亮计划工作室负责人。

在王紫琪看来，相较他们的父辈，现在的年轻人更偏爱国货。而经历了百年雨雪风霜的新国货也应该承担起新的民族担当。目前工作室共有27名成员，都是清一色的00后，正在承担老字号品牌年轻化的使命。

工作室最新的一个项目和上海有名的老字号——上海哈尔滨食品厂有关。“现在的Z世代可能不太知道这家店，这是上海很有名的品牌，它家的哈式蝴蝶酥和国际饭店的蝴蝶酥不分伯仲，声名在外。”王紫琪认为，虽然老顾客非常认同哈式蝴蝶酥，但年轻人对这个品牌很陌生。于是，团队成员对品牌包装进行了更新，2021年更新完毕，2022年打算上市。

“老年顾客更喜欢实物摄影或者能看到实物的透明包装。而Z世代年轻人更喜欢具有新鲜感、潮流感的国潮插画作为品牌设计包装。”王紫琪告诉记者，除了做视觉设计外，他们还给餐饮类老字号做全案的方案，为老字号企业发展提供战略建议。比如有的企业原本的锅巴只有原味和辣味的，他们会建议研发蟹黄味、咸蛋黄味的锅巴。考虑到年轻人喜欢新鲜的商品，还可以推出巧克力味、抹茶味组合的双拼蝴蝶酥。

在王紫琪给记者发来的团队成员给三阳南货打造的一款IP形象方案上，有两头羊，一头叫“宁小乐”，IP形象是“原本是三阳店里最年轻的糕点师傅，但由于潜心钻研苔菜相关料理，一夜白了头”，另一头羊叫“阳阳”，IP形象是穿着改良汉服的年轻小羊。“三阳以前的品牌设计元素比较零散。我们为他们度身定制的IP形象可以用在包装上。有了IP品牌标识，也可以加深商品在年轻人中的印象。”

“我觉得Z世代在做设计时更倾向于事先洞察市场，注重大数据的应用。”王紫琪介绍说，不管是国潮插画的趋势，还是餐饮老字号的重点包装以及年轻人喜欢哪些口味，他们都进行了消费趋势调研，用数据来说话。团队成员以设计学院大一到大三的学生为主，还吸纳了商学院的学生，配合做商业调研。比如在给光明旗下爱森冷鲜肉做设计时，团队成员还做了街头调研，了解Z世代的喜好。“设计不是凭空诞生的，而是服务于某种人群的。老字号企业传承了那么多年，它们像被挖掘了多年的宝库，不用担心质量，不像突然冒出来的个别网红产品，也许火一段时间就消失了。它们有非常稳定的老顾客，口口相传的口碑。再加上适合年轻人的包装就更完美了。”

工作室的前一任负责人是00后宋湉源，2001年出生的王紫琪是第二任负责人。她透露说，团队每年都会持续注入新鲜血液，随着她后续升学，团队内会源源不断有新同学统筹工作室的项目管理。“擦亮老字号计划要一代一代传承下去。没准我以后读研也会专攻老字号研究领域，也许毕业后会将其作为从业方向。”

青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报