青年报·青春上海记者 陈嘉音/文 常鑫/图 

随着跑步、飞盘、竞走成为现代人新生活方式，各大运动类App的奖牌则增添了运动的新鲜感和仪式感。以Keep奖牌为例，它并非下单即可得，而是参与者必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌。

在小红书上搜索“Keep奖牌”，可检索到“4万+”篇笔记。每块奖牌背后，都有着Z时代青年的运动故事：有人为了收集奖牌，从1KM慢速跑逐渐“加码”到5KM，完成了运动小白到运动达人的蜕变；有的异地情侣相约“打卡”1.314KM，将奖牌变成写给彼此的“情书”；有人拉上冤种闺蜜一起跑步，就为了得到一块刘诗雯同款的库洛米&美乐蒂奖牌……

一枚小小奖牌，为什么能一下戳中年轻人的“心巴”，它的背后究竟藏着怎样的社交魅力与情感价值？一幅关于社交时代的青年人运动图鉴，正在徐徐展开。

▎参与者 ▎

  晒奖牌是一种“精神激励”  

和不少人一样，小晨热衷于在各大App上“打卡”自己的日常生活：学习、消费、和运动。几天前，她刚刚收到本月的“蒸汽之芯”奖牌。奖牌跑的流程很简单：在App上花费39元报名后，只要在规定时间内完成指定运动目标，就可以收到这枚实体奖牌。

“一开始，我是在小红书上被‘种草’的。”小晨打开了小红书App的页面，能看到不少年轻人正在“花式晒奖牌”：有人把奖牌装进了画框，“这是我入坑一个月的战绩，求夸”；也有人借着奖牌“秀恩爱”，“收集奖牌也太快乐了，感谢我的怨种男友，帮我跑了一整套”；还有人排出三块高人气奖牌，问道“家人们，选择困难症犯了，这三块HelloKitty哪块更好看”……

在这些笔记下的讨论区里，互动同样热烈。可以说，Keep奖牌正在成为年轻人的新型社交货币。网友“笛笛笛”表示，拿到漂亮奖牌是对自己的激励，可以“愉悦身心、有仪式感”。当然，也有网友对此持有不同意见，“需要付费买奖牌的，对一些跑步爱好者不知道要那么多牌来干嘛？”。有人认为“一个App颁发的奖牌没有什么值得展示或证明的价值。”

对于“颜控”昕昕而言，奖牌的“颜值”是她入坑的主要原因。“设计得很漂亮，也很可爱，一下就戳中了我的‘心巴’。”而它的“低门槛”，则是昕坚持的原因。“它不是马拉松那种长距离的跑步，也有一公里的慢跑，它最大的优势在于分别在时空和模式上做了延伸。”在Keep6月份的海绵宝宝奖牌，只要跑一公里就能获得，“对我来说，‘走出家门跑步’这件事本身就值得纪念了。”她说道。

奖牌的“低门槛”和“社交性”让平时很少运动的人积极加入到运动中来。“从不跑步的我，为了大耳狗拼了。”仔细翻看每条留言和视频，你会发现每块奖牌背后，都有一个动人故事。很多人和小晨与昕昕一样，也在用奖牌见证着自己的蜕变。

▎运营方 ▎

  解决用户精神层面的“增值需求”  

2016年4月16日，Keep第一场奖牌跑正式上线。6年时间，大耳狗云上漫跑、酷洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑等IP系列赛事，都是颇受欢迎的线上赛。不少热门IP活动虽已经结束，但忠实粉丝们依然在等待它们的“返场”，其中吸引了73.8万人参加的库洛米奖牌成为了返场呼声最高的赛事。

“IP的吸引力功不可没。”Keep赛事运营负责人白璐告诉记者，“我们在前期做了大量的用户画像。”。Keep奖牌跑用户分白领、学生用户和跑者用户。不同用户的深层次需求不同，他们需要寻找用户强连接的认知形象。与人气 IP 联名成了制胜法门，如蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦探柯南、小王子等，还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。

奥运健儿作为KOL的“助推”作用同样不容小觑。活动期间，Keep邀请刘诗雯作为线上领跑员。一方面运动员形象与酷洛米形象的十分契合，粉丝称呼她为人间库洛米，不少人在奖牌上找到与偶像的连接。另一方面恰逢刘诗雯东京后第一次参加国际比赛，加上跨国小青梅福原爱自发转发，完美呼应“人间库洛米美乐蒂”，则进一步助推了奖牌跑走红。

除了人群喜好的匹配，奖牌设计“颜值”也必须在线。Keep的变色蝴蝶奖牌是社交平台上的“常客”，它的设计师裴盈是一位90后。裴盈告诉记者，奖牌的风格是根据受众和主题来决定的。她分享了蝴蝶奖牌的设计灵感来源：“我们通过蝴蝶来表达女性可以是气质的、柔美的、也可以是破茧成蝶般坚定且有勇气的，可以被阳光照耀也可以融合在星空下，不需要被定义。”裴盈说。“设计上还采用了双奖牌的设计，一枚用来体现赛事完赛荣誉感，一枚来做DIY的创新玩法。”

奖牌最能吸引年轻人的地方在哪里？在裴盈看来，除了个人的喜爱偏好外，奖牌是有一定“专属感”的。她解释道，牌身上有报名的公里数和日期等等，是对自己这段努力的纪念，“看到奖牌就回忆起，我在这个时间段为了什么样的原因，去努力跑了多少公里”。

奖牌本身所代表的情感价值则进一步让其“出圈”。“有很大一部分的用户把奖牌作为礼物，送给男女朋友、闺蜜、父母、孩子。在我看来，这份礼物的意义是特殊的。因为它不是单单花钱就可以得到的，而是通过努力拿到的礼物，因此显得分量更重。”裴盈说道。

▎专家观点 ▎

  奖牌本质上是一种“社交化货币”  

小小一枚奖牌，如今成为了年轻人的社交化货币。

“这在营销上被称为‘游戏化（Gamification）’，即让消费者有目标地、阶段性地完成某项任务，并参与互动，譬如星巴克的会员积分奖励。”上海交大上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊认为，奖牌跑能火的第二个因素就在于它能让“游戏的成果社交化”，“就像潮牌一样，如果不能拍片子，不能发到朋友圈，不能去秀，那么这个牌子也炒不起来。”

他举例，“运动+线上社交”最早的典型案例就是Nike的特制跑鞋。2012年，耐克发布了Nike+，这是一种在鞋内植入芯片，连接手机软件的科技。它可以记录你的比赛表现数据并直接同步到手机中，还能通过Nike+ 应用与朋友分享、比较运动数据以及视频，并获得奖励。

如今，不少运动类App都在探索和实践新的赛事运营及消费模式。例如2021年，Keep 与 SKN 联手推出《拳皇 97》联名课程，让用户体验以与游戏相结合的沉浸感拳击运动；2021年1月，咕咚联合新华网推出的“新征程 再出发 红色马拉松系列赛”；2022年3 月，虚拟偶像组合 A-SOUL 入驻并成为 "Keep 会员活力星推官 "，在偶像的带动之下，很多粉丝成功迈出运动的第一步……

这些App不断“整活”背后的商业逻辑是什么？在陈歆磊看来，这是营销上的品牌联盟。“App里活跃着大量的粉丝和流量，品牌联盟是品牌方和赛事方流量变现，实现双方互赢的一种常见营销手段。”

在未来，年轻人的运动方式又将会出现怎样的态势？陈歆磊预测，依然离不开三个基本要素：线上+线下、游戏化、社交化。“疫情改变了每个人的生活方式，也让运动方式更加多元。你可以在客厅跟着刘畊宏跳健身操，可以在健身房里跑步，也可以在户外小跑。科技会带来运动场景的变革，但是人们对于游戏性和社交性的需求是一直不变的。不是这些公司培养了需求，恰恰相反，这些公司只是能满足了需求。”他说道。

青年报·青春上海记者 陈嘉音/文 常鑫/图

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报