青年报·青春上海评论员 陈嘉音

从最初主打“科研人设”出圈，到开设线下实体店，再到突然密集的女性议题营销，口服美容饮品“五个女博士”为什么会因为一则魔性广告翻车？这恰巧是因为，品牌以为洞察行业“流量密码”，却自作聪明制造容貌、年龄焦虑，走歪了营销之路。

容貌焦虑是近来热门的社会议题。在《脱口秀大会》中，选手鸟鸟用段子来调侃当下的容貌焦虑：“上世纪80年代，在我国西部出土了两具3800年前的人类遗体，人们把它们命名为：楼兰美女和干尸二号。”在全场掌声雷动的同时，接着她又补充道：“故事虽然是我编的，但你们是不是觉得特别合理？”

让我们回看这则广告，几位女性面目狰狞，握拳嘶喊：“老公气我，喝！”“又老一岁，喝！”“都是你们逼我的！”有网友评价为“打着女博士的称号，却做着最low最侮辱女性的事。”抛开引人不适的刻板印象不谈，这些广告看似低俗滥造、实则经过精心设计。品牌通过狂轰滥炸，不停地刷屏，通过洗脑式营销来改变大众消费心理：仿佛这小小的一管口服液，就是化解焦虑的灵丹妙药。这种粗暴营销方式，早该被时代淘汰了。

爱美之心人皆有之，但“容貌焦虑”的背后，都是生意。以医美为例，如今医美市场一片繁荣，而行业乱象却是屡禁不止。最近几年，315晚会上医美问题前后登榜了3次。这也引起了有关部门的重视。在2021年8月，国家市场监督管理总局就发布了关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告，明确指出对于制造“容貌焦虑”等此类情形予以重点打击。

当下社会文明意识不断提高，对女性营销内容也变得更加敏感、更有甄别能力。那些针对女性消费者的美丽“陷阱”，如今也如过街老鼠人人喊打。此前，已有多家知名品牌因侮辱女性引发争议，广告词包括“她不醉，没机会”“让女性轻松躺赢职场”“女人脚臭是男人的5倍”“没有蓝宝石 我不脱”“洗出少女粉”……相关的宝洁、绝味鸭脖、UBras、711门店、Ulike脱毛仪、妇炎洁、广发银行及其相关广告公司，共计已被罚没515万元。

过去，消费者更多地关注价格和功能，而现在，消费者开始更加关注消费的品位和体验，也更愿意为商品背后的文化内涵买单。随着女性消费市场的进一步垂直细分，一个品牌要想走得长远，比起那些“剑走偏锋”的营销，更多维、更立体地去解读女性力量才是正解。

青年报·青春上海评论员 陈嘉音

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报