青年报·青春上海记者 冷梅/文 施剑平/图、视频

百年南京路，居然成了“二次元”圣地。这波热度是这条街上一家新开业不足一年的商场带来的——百联ZX创趣场（以下简称“百联ZX”）的出现填补了新细分市场的空白，以先驱者的姿态进行了业态创新。从传统老牌华联商厦到二次元新地标百联ZX，成功转型的背后是对年轻消费者需求的精准洞察、市场机遇的及时把握、策略制定的变革创新。背靠中华商业第一街“躺赢”的流量，却能另辟蹊径再掀热浪，打造出国内首个聚焦二次元文化的垂直商业体，缔造商业新物种，青年报记者对话百联ZX运营团队，对“一夜翻红”的百联ZX发出了“灵魂之问”。

换位思考▶▶▶年轻人的需求在哪里？

站在南京路，面对熙熙攘攘的人流，对管理者来说，这些年绞尽脑汁的破题思路，就是如何将潮水般的流量转化成实实在在的购买力。2023年1月15日，百联ZX开始试运营，开业当天就被年轻的二次元玩家围得水泄不通，之后每每举办活动，现场都能用“盛况空前”来形容。不到一年时间，百联ZX就创造了南京路上的二次元“顶流”，它是如何做到的？

很多人都难以置信，这么潮流且“非标”的商业项目，竟然出自上海老牌国企之手。百联ZX之前，淮海路上有一个TX，当年也创造了策展型新零售的“现象级”商业事件。如何对传统的商业街区进行存量改造，也许，剖析百联ZX的突围之道能给市场带来更多启示。

百联ZX所在地原为华联商厦，再早则为中联商厦。原华联商厦，由于受到商业定位、品类布局的传统经营和老旧物业动线规划的局限，致使项目虽然位于南京路步行街核心商圈，多年来却没能借助商圈大客流发挥其该有的商业优势，商业价值被严重低估，经营业态传统、物业老旧。

长久以来，南京路上的百货业态都是一楼商业价值集聚，而二楼、三楼普遍客流量走低。百联股份副总经理、百联ZX主理人叶晓京告诉青年报记者：“作为一个只有1万平方米体量的百货商场，它很难有一个能够穿越时代周期的超强生命力。”对百联集团来讲，单纯的物业出租显然并不“划算”，即便租给一线顶流大牌，它的商业价值还是被低估的，而且与周边业态并不能形成绝对的差异化，“出租物业，它也不是商业的本质。”叶晓京说。

在叶晓京看来，一个商业项目就像一个人，或者说一个街区生态也像一个人，它的气质一旦固化了，想要改变外界的认知就越发困难。在拥有百年历史的南京路，一家商业体想要焕新、改变旧有印记，必须经历一场“破釜沉舟”式的创新，需要再来一次“敢为人先”。

但是对于一个小体量的商业体，即便“破釜沉舟”，也很难改变整个南京路的气质，“我们必须融入南京路商圈这个整体里。”叶晓京这样认为，定位是商业转型过程中必须放在首位的原则，在南京路上，找到百联ZX独有的定位，进行商业样态的补充。身处南京路这块宝地，想要进行业态调整，急需面对的难题就是如何将过亿的旅游资源及游客流量转化为进店后的商品销量。

“在南京路，我们常年都能看到‘举着小旗子’的中老年旅行团。是不是就没有年轻人？没有潮人？”叶晓京当然也疑惑过，其实，调查数据显示，南京路商圈的年轻人占比仍超过60%，不论在旅游市场还是消费市场，依然是年轻客群占主导。

“既然消费需求在，更需要的是用什么样的产品，什么样的商业定位来吸引住年轻人。”叶晓京说，“我自己有2个孩子，作为00后的父母，我觉得传统商业是不能满足这些孩子的。看看这些年轻人成长的环境，过去30年来，跟他们息息相关的，能够反映其生活状态的都是什么？再看看他们的家庭环境和经济状态，便能略知受众需求在哪里，并找到这群年轻人身上的共性。”

百联ZX在前期筹备期间，做了大量的问卷和访谈，直接走到当下年轻人中间。据悉，前期的有效样本有几千份，工作量极其巨大。为了解年轻人的诉求，用他们喜欢甚至是能接受的语言习惯去提问，这些问卷上的问题看起来非常有趣，有些甚至不按常理出牌，“具有很大的开放性，去贴近这些年轻人的兴趣逻辑。”

“有些问题，我和女儿是一起讨论过的。他们也是我打破传统商业思维的引领者。现在的00后，是不需要被别人定义的，他们希望由自己来定义自己。”在经过数千份的样本调研之后，叶晓京很确定，当下的年轻人是看漫画、玩游戏长大的一代人，他们的情感寄托和上一代人完全不一样。“他们更需要的是，他们所热爱的被支持，”所以，商业业态也需要提供相应的情绪价值和情感价值，“可能父母不太愿意孩子玩游戏，但是我们不能否定，游戏为这代人提供了情感价值，甚至是陪伴。”叶晓京坦言。

从显性的传播载体来看，年轻人喜爱的漫画、游戏，由其衍生的社交载体几乎都是读图时代、读屏时代、游戏时代的产物。文化上的界定为商业体锁定年轻一代的目标，划下了显而易见的“活动范围”——必须让商业空间具有社交属性，并为年轻一代提供情绪价值。“因此，这也坚定了我们要给未来的年轻人提供一种全新的商业载体。”叶晓京告诉记者。

抛弃传统商业▶▶▶做第一个吃螃蟹的人

创新的难度极其之大，光有理想和情怀还远远不够，更需要在顶层设计上想明白所有的路径和通道，真真切切变理想为现实。

作为全国首个二次元文化主题商场，百联ZX在项目最初引入品牌时既无法利用现有供应链系统，也无法参考借鉴业内相似案例，在传统商业领域几乎找不到模板，品牌资源探索之路因此困难重重。面对挑战，百联ZX选择另辟蹊径，开拓全新市场领域，排摸溯源至产业链上游，与海外头部IP持有人版权方、代理商、工作室进行直接对接，实现资源整合。

目前，百联ZX已引进万代魂TAMASHII NATIONS海外首店，MEGA HOUSE、animate中国首家官方直营旗舰店，模玩熊、东映动画、COMIPLUS、Boom Comic等全国首店，以及GASHAPON万代扭蛋、VR ZONE、三月兽、动物星球、蓝月的娃娃屋等上海首店。

2020年7月，打造二次元商业新物种的规划已初步成型，百联ZX酝酿良久后的横空出世，为市场、为南京路整体消费结构的焕新注入了一针强心剂。

在叶晓京的评判中，百联ZX的确不算是一个常规业态。除了可观的营收价值和人气流量之外，其实，它还是志同道合者彼此的价值认同，它更应该被定义为一个“游乐园”。“好玩儿”被摆在了首位，然后围绕“好玩儿”去构建舞台和平台，接下来再链路商业转化，这些搭建和转化是环环相扣，最终形成商业闭环。

以往的招商模式是填铺式的，只要满足一定的投资回报率，邀请品牌入驻即可。百联ZX这个项目则完全不同，他们并不依靠单纯的入驻和退出模式来形成“品牌流动”。更多的是邀请品牌方围绕业态的整体调性，根据品牌的诉求和客户群，大家一起来共创、共享、思维风暴，重新回归线下交互，重新打造品牌生态，产生创新性的营销价值脉络。这样的招商模式更像是永远经历从0到1的过程。

“和我们一起共创的伙伴，可能只是动漫IP方，他们不会实体开店，过程中我们一起构建，为什么要给IP建立线下实体空间，开店的价值在哪里？运营的策略和逻辑有哪些？在跟很多世界头部的IP公司对接时，就要说服他们走出这一步。然后执行层面，再配合其业务如何落地，如何和消费者进行深度链路。对我们团队来说，考验的就是整体运营思维和逻辑，赋能品牌，再造新价值。”百联ZX为品牌提供的是全方位的运营支持，不仅共同策划和落地内容及产品表达形式、组织圈层活动，甚至直接参与店铺设计和平面规划。

持续制造爆点▶▶▶从情感连接到价值传递

在满足以上诸多新条件后，百联ZX的商业逻辑和打法已完全异于传统业态。“未来的商业空间，已经不能仅仅满足供应链的需求，更需要圈层运维，为未来的年轻人提供人际交往的空间，提供认同、解决热爱、联络情感……归根结底，传递的还是情绪价值。”叶晓京说道。

围绕粉丝运营，营造属于Z世代的社交场域，摊开百联ZX一年不到的成绩单便能揭晓成效。从开业至今，百联ZX团队展现了不俗的运营能力，光自主策划和主导运营，包括IP联名首发、IP偶像活动、握手会、漫画签售会等大型活动就有300多场，相当于周周都有数场活动，极大地调动了这个二次元商场的粉丝活跃度和黏性。

“对于垂直细分领域的商业新物种，我们需要的只有客户认同我们的价值，上下游链条里的供应商认同我们实体运营的价值。目前，还是探索的开始，未来，我们还将携手供应链伙伴一起在二次元的年轻商业业态里，继续赋能实体商业的新价值。”叶晓京表示。

据统计，百联ZX暑期客流销售呈现爆发式增长，对比非暑期日均客流增长98%，销售增长102%。以最近开展的暑期特别季活动为例，百联ZX团队及商户在7月和8月先后引入了碧蓝航线、光与夜之恋、凹凸世界、盗墓笔记、第五人格、BLEACH境界千年血战2、永劫无间、无期迷途等一众知名IP。其中，无期迷途快闪活动开放预约首日，百联ZX官方小程序Meta ZX页面访问请求数超400万次，峰值时期一秒访问量高达1500次。此外，无期迷途线下活动当天，相关话题还登上了微博热搜，全网阅读量高达4500万。国庆中秋双节期间，百联ZX再次成功经受住了双节客流高峰期的考验，日均客流约6万人次；9月30日和10月2日两次刷新开业以来单日销售纪录，10月2日达成开业以来销售最高值。

仅以百联ZX里的一乐拉面为例，它是《火影忍者》授权的拉面品牌，根据漫画书场景1:1复刻实体店，该IP的扮演者、配音者、音乐创作者都会来这里和粉丝见面，参与互动。记者了解到，这家不大的拉面店，客单价也不算高，竟然在客流峰值单日最高销售额达6万元，实现月入百万，被业内戏称“吞金兽”。

不难发现，对《火影忍者》的粉丝来讲，这里就是打卡的一处重要地标，也是与自己钟爱的IP情感连接的交互方式。在二次元的场景打造上，百联ZX是构建在消费品牌、餐饮和互动场景之下的，形成了一整套完整的、场景化的消费体验。入驻餐饮品牌的选择上，依然遵循一脉相承的逻辑，不做传统业态，紧紧围绕动漫IP来做更沉浸式的二次元消费场景，通过粉丝社交互动，持续提升消费增量。

逆袭二次元“顶流”▶▶▶那些出圈的杀手锏

走进百联ZX，记者最深的感受是，无处不在的交互体验，跟随商业动线漫步，整个空间仿佛无时无刻不在对用户说：“我懂你！　我是你的朋友。”百联ZX副总经理胡婷一边走着，一边向记者介绍了整栋商业体更新设计的亮点。“百联ZX体量比较小，又是老物业，层高有很大的局限性，因此设计语言上通过‘弹幕’一样的细长条电子屏，产生横向和纵向的交错感，通过切割和增加动线设计，这些字符式的语言模块，伴随购物动线，抬头望去，随时随地与用户交流。”

“弹幕”从头顶飘过。

有趣的是，弹幕上的这些字符内容，几乎都是二次元语言，被戏称为“二次元黑话”，同道中人会“秒懂”，这种交流方式正是用同频语言体系来跟用户形成第一时间交互，形成了ZX特立独行的视觉语言。

而在空间布局和设计中，符合Z世代“野生”的审美观，并不凸显奢华和精装修，既有正式店铺的隔断，也有一些开放式的空间、小型区域，可以形成留白，让年轻用户身处其间，实现更多的社交功能和属性。“我们希望IP和内容一起成长，不断迭代，来增加空间的功能性和包容度。很多空间适合小型策展、粉丝见面，甚至预留了一个专属的粉丝互动墙，可以留言刷板，粉丝之间形成空间共创。”

二次元粉丝互动墙。

在二楼和三楼，可以通过镂空的“天井”看向一楼中庭，在重要活动时形成视觉聚焦和小型策展空间，楼上楼下便能更好地实现空间联动和视觉连接。百联ZX想要达成的是生产关系的重构，在web3.0界面下实现价值共创。消费者不仅仅是消费者，他还是内容的创作者。通过这个商业体，主体运营方、品牌方、消费者在彼此认同的基底之上实现价值共创。

如何持续创造“爆款”，延续二次元“顶流”？被问及这个问题时，百联ZX主理人叶晓京亦有她的洞见，“这个项目从立项到现在，我们一直在不断更新思路，更新打法，来调动商业体与消费者的深层互动，建立全方位的情感连接。二次元‘顶流’，不是我们讲，而是消费者来讲。”为了实时摸清核心用户需求，百联ZX还开发了一个小程序，被业内视为可实现“虚实交互”的web3.0，实现了线下线上双循环的用户闭环。这些核心用户自建圈层，形成了名副其实以兴趣圈层区分的“创趣场”，每一个细分领域的热爱，最终都会形成一个固定的圈子，同好相交于此，可实现价值认同，最终让这个“大型社交场”实现闭环，也让每次活动都能形成“一呼千应”的热度。

如果仔细去研究百联ZX的运维逻辑，你能发现并逐步理解，其顶层设计和架构中一些有违传统商业逻辑的远见。如果没有战略性的远见，不是所有人都愿意放弃一些触手即得的商业利润，去让渡于粉丝运维。

就拿百联ZX门前的大屏幕来说，人潮涌动的南京路，户外大屏不单单代表流量，更代表着巨大的商业价值和潜力。核心位置、核心流量的户外大屏，究竟该如何使用？百联ZX的做法是，变“广告位”为“粉丝互动位”。让市口最好的大屏，让渡于粉丝社交，恐怕广告商见了“心都在滴血”。

“我们还是希望围绕核心用户的核心价值。一开始，我们就跟全国的二次元爱好者通过大屏深度交互。南京路是全中国的南京路，对国内的所有二次元人群来说，这里都应该是他们的主场。这个户外大屏向全国的二次元群体开放，他们二次创作的作品都可以来投稿，然后在大屏上展示。被票选出的作品登在大屏上，这个感觉有点像帮你‘上头条’，全网流量超过2亿，目前投稿人次超过8000人。团队内部为此投入了巨大人力，参与评选和稿件审核。做这件事之前，首先要想明白它的链路。全国任何一个喜欢二次元的人，都把此地作为聚焦的平台，每张投稿只播放15秒，很多年轻人就会聚集在大屏前，围观自己‘上头条’，如果来不了现场，会让亲朋好友帮忙拍照。如此一来，粉丝的互动链路就生成了，并能持续发酵。它需要一个很强的底层逻辑和商业链路。”

数月以来的努力，百联ZX率先“出圈”却是在日本，很多人把它看成中国的“秋叶原”。后来，很多日本友人亲自来到南京路一探究竟，不吝赞美之词；甚至一些国际游戏动漫大厂要求他们的代理商亲自实地探访，手机直播画面传回后端，进行商业布点和决策。

很多人说，百联ZX更胜一筹的原因是，它跳脱了传统商业的招租模式，真正开启了从A端到C端的用户运营。关于未来5年的设想，叶晓京展望道，“因为百联ZX体量有限，它需要的是在现有框架之下不断升级它的业态，走得更好，站得更远。”未来，百联ZX将在做深做强细分品类的同时，持续捕捉市场热点、挖掘快闪资源，通过孵化更多的本土IP，给国漫创造平等竞争的市场环境，进一步提升国内二次元供应链的竞争力。

青年报·青春上海记者 冷梅/文 施剑平/图、视频

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报