艺术体验日——艺术藏品馆限时开放

青年报·青春上海记者 陈宏

8月27日，上海大剧院即将迎来26周岁生日。日前，通过第三方专业机构的数据分析，以及对3018位受访者调查后完成的最新用户画像，上海大剧院发布了“SGT观众文化消费及观演趋势调研”和“上海大剧院2024品牌价值评估报告”，结果显示，18~45岁中青年成为主力观众人群，尤其是Z世代观众涌现导致剧院生态急速变化，也助力大剧院的品牌价值区间从2017年的0.98亿~1.02亿元增长至2024年的3.13亿~3.27亿元，增长量逾3倍，品牌美誉度与竞争力双向提升。

艺术体验日——《繁花》沪语戏剧工作坊

  ※  跨城跨国看“唯一”大戏的观众增多  ※  

生日之际，上海大剧院委托北京零点有数数据科技股份有限公司，结合财务分析与人群抽样调研，统计剧院资产收益，测算品牌强度与品牌乘数，完成了“上海大剧院2024品牌价值评估报告”。这份报告中，为何大剧院能够品牌价值飙升？

作为国内建成的首家国际性高等级综合剧院，上海大剧院建成之初即以交响乐、歌剧、芭蕾等高雅艺术为主体进行演出规划，与海内外顶尖名家名团建立合作关系，启动文化交流，以保障邀请剧目的品质。启航廿余年，上海大剧院这座沪上艺术“水晶宫殿”的国际格局依旧宏大，国际化形象深入人心。

通过调研“上海大剧院吸引观众观演最主要的原因”分析发现，演出符合观众兴趣（55.5%）、演出品质有保障（52.9%）和多元剧目满足不同需求场合（52.2%）是对于观众来说最具吸引力的三个方面，大剧院在剧目内容、质量、类型方面极具竞争力。值得注意的是，演出的“唯一性”（35.5%），成为不少观众选择到访大剧院观演的重要原因。以2024年夏上海大剧院成为柏林爱乐乐团“驻演主战场”为例，连续7天的顶级音乐盛宴刷新了古典乐多项演出纪录，成为五湖四海热议的文化现象。据统计，超10%的境外观众和47%的外地观众打飞的、坐高铁冒雨来听音乐会。“柏林爱乐在上海”期间，人民广场商圈打车订单周环比上涨3.6%，上海大剧院附近的餐饮、酒店订单量皆呈增长态势，附近餐厅营业额普遍增长30%~40%，上海大剧院咖啡厅也创下年内单日销售新高，销售额大幅增长约65%。

柏林爱乐在上海

大数据分析结果显示，2023年到访上海大剧院的观众覆盖了全国31个省市自治区，除上海本地居民外，江苏（4.30%）、浙江（3.36%）等长三角地区居民到访比例较高，西南省市中来自四川省和云南省的观众较多，北方地区则是北京市和辽宁省观众较多。

为一场演出，去一座城，跨城跨国观演日渐成为潮流，上海大剧院的影响力正辐射全国乃至世界。在针对潜在观众的调查问卷中，70.6%的受访者认为上海大剧院是城市文化名片，62.4%认为上海大剧院在吸引更多外地游客，提升城市热度方面发挥了重要作用。

  ※  “I人”观众群体吸引关注  ※  

在观众层面，用户画像显示，越来越多的年轻人走进了剧院，让文化消费渐成生活习惯。

深度用户画像1——业余充电派

深度用户画像2——赶潮追星族

深度用户画像3——狂热享受派

深度用户画像4——沉浸观演家

从观众年龄分布情况来看，18~45岁的中青年群体是大剧院观众的主力人群。有趣的是，相较2017年的调查数据，36岁及以上观众的比例有所上升，尤其是36~45岁观众的比例提升了21.1%，呈现跨代共融、覆盖面扩大的趋势。

通过对观众休闲偏好和观演消费投入分析来看，大剧院观众日常文化休闲生活比较丰富，对于现场观演的偏爱，使得他们在观演消费方面的投入较高。数据显示，“观看现场演出”（54.3%）、“看艺术展览”（44.1%）和“看电影”（40.9%）是观众日常休闲娱乐生活中占比最高的选择，对综合体验性强，可看、可听、可感受的文艺类娱乐休闲活动偏好明显。在文化消费方面，74.1%的调查观众每年在观演方面投入千元以上，其中56.5%的观众每年在演出方面的花费在1000~5000元区间内，5000元以上的观演消费投入观众占比达17.6%。与此同时，高频次观演的人数占比显著提高，平均每年进入大剧场观演次数3次以上的观众，从2017年的68.4%上升至81.9%，观演次数在10次以上的占比达到15.3%，算得上是真正的大剧院资深观众。

有意思的是，在对观演同行人的调研中发现，随着个人化观演趋势的显著上升，一个新兴的“I人”观众群体逐渐进入公众视野：他们选择独自享受艺术的魅力，并乐于通过网络平台与他人分享自己的观演感受。对比2017年调查数据发现，独自一人观演的观众比例从4.5%增长至29.6%，上涨了25.1%，成为上涨幅度最大的组别。越来越多的社会公众关注自我的精神和文化需求，独自观演的趋势，在当下追求个性化、多元化的社会风尚下越来越明显。

年轻化的特征也非常明显。88.5%的受访观众会将自己的观演感受、评价发布在社交媒体和个人朋友圈中，其中，47.8%的人选择在微信朋友圈这样的熟人圈层分享观演体验；而小红书、微博这样带有“种草”“安利”性质的图文类社交媒体平台，则颇受年轻人的喜爱，这类观众甚至通过这些平台寻找“观演同好”，自发展开互动讨论。

访谈中，不少观众提及上海大剧院是他们从小接触艺术、了解演出的启蒙场所，或是曾在此看过人生第一部音乐剧，或是参加过大剧院“艺术课堂”。作为国内首创设立专门艺术教育部的剧院，上海大剧院努力为观众提供高品质的公共文化服务，年均艺术教育场次逾160场，推出“艺术课堂”、艺术体验工作坊、“下一站，剧院”艺术之旅、剧院开放日等品牌项目。由“艺术启蒙”到“爱上剧院”，自成立以来的二十多年间，一代观众在上海大剧院的陪伴与影响下，已经培养了良好的观演习惯，成为成熟的艺术消费者。

青年报·青春上海记者 陈宏

编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报