青年报·青春上海见习记者 林千惠/文 受访者/图

气温骤降，又到裹紧羽绒服的时节。当不少人还在商场琳琅满目的品牌间犹豫不决，另一群消费者已悄然锁定了一个特别的目标：高校定制羽绒服。胸口印着的校徽，配上蓬松的羽绒服，校园里的文创，却在高校外的年轻人中走红。高性价比、有情怀，高校羽绒服在冬天“破圈”。

网络平台关于高校羽绒服的讨论

  ◆  冬日“破圈”，高校羽绒服流行  ◆  

899元的长款羽绒服，599元的短款羽绒服，在网络上已卖到售罄，不久前，中国人民大学推出的“人大红”羽绒服，在网络爆红。相应小程序上，系列羽绒服已全款“待补货”。

今冬以来，全国多所高校的定制羽绒服悄然走红。中央戏剧学院、哈尔滨工业大学等多所大学的羽绒服在网络上热销，“全网首测评高校羽绒服”“全款拿下中戏羽绒服”……许多网友在平台上分享购买心得。

而在上海，这一风潮亦然掀起。上海戏剧学院“上戏文创”小程序上，新推出的百元羽绒棉马甲“卖爆”，推出不久便销量上千。在东华大学延安路校区的文绮书店，长款羽绒服，不少学生下单后在平台晒出“买家秀”。

上海交通大学思源纪念中心推出多款羽绒服，从超薄款到长款，价格在299元到799元不等。

从上戏的羽绒棉马甲、东华大学的“DHU羽绒服”，到上海音乐学院的“SHCM长款羽绒服”、上海交通大学多件短款羽绒服……这个冬天，为何多所高校的定制羽绒服流行一时？

东华大学羽绒服

  ◆  物美价廉，性价比契合需求  ◆  

“东华羽绒服，文绮书店居然只卖699元。”近日，网友“张七百”在网络平台发帖。“在哪儿买？”“质量怎么样？”帖子下方，不少网友留言询问购买途径。

点进东华大学“文绮书店”微店或小红书店铺，在文创产品、书签和T恤之中，一款高校定制羽绒服“DHU长款羽绒服”已悄然上架。据文绮书店文创及活动运营经理孟亦菲介绍，该款羽绒服采用新国标90%鸭绒，蓬松度达650+，内里添加了石墨烯黑金发热材料，背部设有聚热层：“衣服的材质和质量都是有保障的，兼顾轻盈与保暖。”

相比之下，市场上品牌店中同等材质与填充量的长款羽绒服价格普遍更高。例如运动品牌彪马一款采用650蓬、90%鸭绒的长款羽绒服，售价接近千元。

高校定制羽绒服的实用性与高性价比，使得其成为年轻消费者的心头好。在上海戏剧学院，由上戏文创中心的学生自主设计的羽绒棉马甲，正成为线上店铺最受欢迎的产品。羽绒棉马甲工艺上“车针走线每3公分不少于13针”，里料为290T压花面料，但定价只需要139元。上戏文创中心指导老师陈晔介绍：“上线一个月内，羽绒棉马甲售出2000余件。”据学生团队回忆，此前在校庆活动日，羽绒棉马甲甚至一度卖断货。

上海戏剧学院羽绒棉马甲

  ◆  一枚校徽，是归属也是信赖  ◆  

高性价比的羽绒服，市场上并非没有。但对年轻的消费者来说，来自高校的羽绒服，有一层特殊的意义。90后的梅梅已离校多年，但前几天，她买下一款母校的羽绒服：“我并不缺羽绒服，但这件衣服有学校的logo，穿起来有种归属感。”

“我们的羽绒服项目以‘一眼东华’为设计理念，融入校徽和校名印花。”孟亦菲说。胸口和衣服背面印上学校logo和名字，大多数高校，都采用如此朴素的服饰装饰，但正是这打动了年轻消费者的心，“在校的师生，甚至很多毕业的校友，都会来到店里，或者在线上店铺订羽绒服。”孟亦菲表示。

“上戏有很多同学、校友购买羽绒棉马甲，大家都对上戏有荣誉感，为自己的学校而骄傲，很愿意秀出校名。”陈晔也表示。这种与学校联结的趋势也能在网络平台晒的“买家秀”上看出，“冬天穿上音（上海音乐学院）的羽绒服”“毕业三年后终于穿上了交大羽绒服”……对在校学子或对毕业生，一件温暖的冬日服装令他们的归属感具象化。

而对于普通的年轻消费者，高校的名字和logo，则为他们的购买增加了一丝信任感。“大学出品的羽绒服，不同于完全商业化的品牌，营销少，再加上学校自身的名气，会让人更放心。”消费者张女士在线上“求购”上海交通大学的羽绒服，问及原因，她表示。同时，一些院校的专业属性，则让这种信任感有更充分的理由，比如东华大学曾与波司登联合开发蓄热面料，在羽绒服领域展现出强劲的技术实力。

  ◆  一件冬衣，载情怀亦载向往  ◆  

对很多年轻消费者来说，穿高校定制羽绒服不仅是为了保暖，更是象征着一种情感联结。作为戏剧类院校，上海戏剧学院的校友们在综艺和私下里不经意间展示母校文创，为羽绒服增加了许多“曝光量”。穿上和喜欢的演员相同的服装，能够满足这类消费者的憧憬。

上戏文创

上交、复旦……羽绒服一类的文创周边，契合了许多人对高等学府的想象与情怀。随着社交媒体的持续发酵，原本面向校内师生的定制羽绒服逐渐“破圈”，进入更广泛公众的视野之中。

“我没有进入过这所学校，买高校羽绒服不是说真的想成为学校的一分子，更像是怀念高中时自己对喜欢的学校的向往。”28岁的田贺这次也抢购了中国人民大学的羽绒服，她解释道。既不是追捧，也谈不上身份认同，更像是情绪寄托，日常通勤中，为自己保留一些“理想大学”的想象空间。

  ◆  走红背后，多重驱动在作用  ◆  

东华大学旭日工商管理学院市场营销系副教授明亚欣分析，高校定制羽绒服走红背后，是对高校的品牌信任、身份认同与社交媒体渠道共同作用的结果。

首先，在对高校的品牌信任上，由于高校作为非营利的机构，消费者天然地对其有一份信任，根据诺贝尔经济学奖丹尼尔·卡尼曼的“启发性决策”，当面对市场众多品牌时，消费者更愿意通过某一信号快速决策，减少信息搜索负担，而“高校出品”这一信号通常被认为更具有质量保障，能帮助消费者降低消费选择成本，进而快速决策。

其次，则是身份认同与情感连接驱动购买行为。消费者通过穿戴母校或心仪高校的服饰，获得归属感与社会认同，尤其对校友或向往名校的人群具有强烈吸引力。

同时，社交媒体拓展了高校相关周边的销售渠道与传播范围。“原先这类产品只能在高校的线下店购买，具有地域限制，但现在获得的渠道更多。”明亚欣解释。如小红书、小程序等平台，让原本仅限校内购买的产品走向大众，提升了高校周边的可及性。而相比市面上同类产品，高校羽绒服曾为内部专属，现对外销售带来稀缺感，进一步刺激消费需求。

不仅是消费者在购买，近来高校对文化传播和品牌运营的重视程度提高，也推动了热潮。相较过去，当前高校文创设计更用心，品类更丰富。如羽绒服等文创产品，都等成为展示校园文化、增强公众认同、塑造高校自身品牌的新方式。

对于此次热潮，明亚欣建议消费者按需选购：“高校羽绒服性价比确实较高，不过，应基于个人的实际需求购买，避免因情感冲动而购买非必需品。”

青年报·青春上海见习记者 林千惠/文 受访者/图

编辑：张红叶

来源：青春上海News—24小时青年报