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时至年底，公募基金销售再迎紧箍咒。近日，中国证券投资基金业协会正式发布《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），引发行业震动。这份被称为“史上最严”的销售监管新规，以投资者利益为核心，直指基金销售领域长期存在的“重规模、轻服务”“片面宣传误导投资者”等现象。
青年报记者 孙琪
业绩展示设“硬门槛”
杜绝短期诱惑
征求意见稿对基金业绩宣传画出多道红线：基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示，法律法规另有规定的从其规定；基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明基金评价机构的名称、评价日期、同类基金的类型及只数等信息；展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标，并以通俗易懂的方式向投资者进行解释，基金业绩展示期间与收益风险指标的展示期间应当一致；不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语。
“过去，部分销售行为突出收益、淡化风险，容易使投资者低估风险、高估回报，最终造成其真实风险承受能力与产品风险特征错配。”某基金分析人士指出，征求意见稿对此加以纠正：业绩展示必须长期、全面，明确禁止对短期业绩进行包装、选择性信息呈现（“报喜不报忧”）及任何形式的保本暗示，并要求同时披露收益和风险，引导投资者建立理性的收益风险认知。
规模宣传被叫停
直播营销戴“紧箍”
征求意见稿明确基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。
这一条款在公募业引发讨论，基金规模大小也是基金投资者十分关心的信息，因为仅千万元左右的“迷你基金”每年产生的审计费、信披费、系统维护费，对于基金业绩会有一定的影响。另外，以工具化、透明化为特点的ETF产品，规模常被视为流动性与投资者结构健康度的重要指标。
“过去，部分销售行为将ETF包装成追逐市场热点的交易工具，鼓励投资者‘追热点、做波段’，背离了ETF作为低成本、透明配置工具的本质，导致投资者容易高点买入、调整时卖出，陷入‘追涨杀跌’困境。”一位基金分析人士表示征求意见稿明确要求宣传其配置功能，正是为了引导行业摆脱对“热点发行”或“热点申购”的路径依赖，转向服务投资者真实的长期配置需求，从而促进ETF市场更为理性、健康地发展。
针对直播营销乱象，征求意见稿祭出组合拳：宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业；直播平台需关闭红包打赏功能；对直播脚本进行合规审核；具有应对突发状况的备用脚本，或能够有效执行的直播中断机制；采取有效措施防范直播视频、截图、展示材料等相关素材被篡改传播的风险。
有从业者表示，“征求意见稿厘清了展业边界：直播人员必须持牌、禁止打赏，有助于明确责任、促使直播回归专业理性的沟通本质，规避以往利用网红影响力可能引发的合规风险。但同时，严格的合规要求也带来了现实挑战：机构需组建专门的合规团队，负责审核脚本、监控直播、保存记录，可能会推高运营成本”。
考核机制大转向
投资者盈亏成核心指标
征求意见稿还颠覆性地将“投资者盈亏情况”纳入销售考核，基金销售业务绩效考核指标应当包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况。基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主。
征求意见稿征求意见首周，多家基金公司已启动内部整改。某中型公募紧急下架所有含“年度收益第一”等表述的宣传材料。
“这些规定与公募高质量发展行动方案及公募绩效考核指引一脉相承，旨在将机构的商业利益和投资者利益深度绑定。”分析人士表示，2025年5月7日出台的《推动公募基金高质量发展行动方案》（以下简称《行动方案》）指出，建立基金销售机构分类评价机制，将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系，评价靠前机构在产品准入、牌照申请等方面优先考虑，销售机构考核中加大对保有投资者盈亏情况的考核权重等。本次征求意见稿中的绩效考核要求，正是对《行动方案》等监管精神的进一步落实，从利益分配机制入手，确保了销售行为与产品端投资行为同向而行，共同服务于提升投资者获得感的目标。
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