青年报·青春上海记者 吴缵超/文 蔡广新/制图

网红张大奕靠带货一路走向上市，背后批量制造网红，号称“网红电商第一股”如涵控股终于登陆美股。只是连年亏损的如涵控股其股价并不“貌美”，上市就直接破发，引发了网红电商这一商业模式被吐槽。王思聪就曾在微信朋友圈点评称，“如涵控股签了一百多个网红，但是就一个张大奕占据了收入的一半，这是多么不健康的比例。”王思聪认为，如涵控股的模式“说白了没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL”。王思聪的这番话竟在微博上形成了一个热门话题，截至昨天，已吸引了8000多人讨论，1.9亿次阅读。

张大奕带货能力有多强？28分钟销售额破亿元

网红经济时代，很少有人不知道张大奕，其带货能力有多强呢？

网上的资料显示，张大奕从模特转型淘宝店主，其电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，月销售额达百万级。

2016年的“双11”，张大奕通过直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2000万元，不仅刷新通过淘宝直播间引导的销量记录，更是一战成名。

而到了2018年“双11”的时候，张大奕一场直播，店铺整体销售额28分钟内破亿元。市场人士称，尽管可能存在刷单现象，但销量确实叹为观止。

张大奕的成功也带火了淘宝直播，冒出了越来越多的年轻漂亮的网红。4年前，张大奕微博粉丝不到30万，如今已达1076万。根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，2018年网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，报告的数据显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%，网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。

粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升。到2018年5月，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%，粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。同时，网红的内容也更加多样化和专业化，涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。

在专业化运营支撑下，网络红人多平台运营也成为普遍现象。截至2018年6月，60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络红人不到10%。随着不同领域衍生出众多相对垂直的内容平台，多平台运营既能实现不同内容形式之间的互补，也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。

孵化网红的如涵控股：过去3年一直亏损

现在张大奕的微博简介是如涵控股CMO。曾有人计算过，网红张大奕持有如涵控股近15%股份，即使以首日收盘价7.85美元计算，其身家接近9000万美元，相当于6亿元人民币。不过，孵化网红的如涵控股，过去3年中一直亏损，这也是市场吐槽这一商业模式的原因。

如涵控股的官网上称自己是网红电商第一股，阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构，作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，如涵控股已在红人孵化数上稳居行业TOP1，近年间其孵化的网红代表有张大奕等。

目前，如涵控股一共签约了113位网红，为这些网红开了91个自营网店，共有1.484亿粉丝。如涵控股的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过1亿元，还有7个每人每年能创造3000万元至1亿元销售额的网红。

数据显示这些网红在2018年4月到12月期间，创造了22亿元的销售额。

如涵控股的业务范围包括网红孵化、网红电商、网红营销，该公司在第三方电商平台上拥有并运营多家在线店铺，其中大部分以网红的私有品牌开设，通过在线销售自营产品获得营收。同时，如涵还将其网红与其他品牌商家联系起来，以推广其他品牌商家销售的产品或在社交网络上提供广告服务。这一新模式使他们能够以更轻资产的方式运营，并与更多种类的网红和品牌合作。

然而，网红电商并不好做。招股书显示，如涵控股主要的营收来源，电商业务的交易量在近三年增速持续放缓，而净利润亏损却在增加。在2018年4月至12月，如涵控股的营收为8.56亿元，同比增长14%；但同时，如涵控股净利润的亏损达到5750万元，较上年同期亏损额2613万元扩大1.2倍。

亏损的原因包括网红的营销费用逐年增加，使得如涵控股一直没能盈利。王思聪就指出：“收入是有的但是钱花得也莫名其妙，特别是近1.5亿元的营销费用令人费解，花这么多营销费用那KOL的意义何在，如果停掉这个营销费用业绩又会如何。”

过度依赖头部网红，合作不确定性较大

在孵化网红方面，如涵控股也面临难题，培养网红是一项费时费力的工作。在招股书中，如涵提到这些KOL的选拔率是千分之一，他们有一个接近100人的团队负责网红的选拔、培训与服务工作，成本投入巨大。此外，不同平台、特别是新平台的头部网红很可能无法被培养出来，只能以较高的价格签约。

中信建投证券的分析指出，如涵控股将以KOL为中心的新生态系统同电商联系，一方面利用与现有的头部KOL的合作模式，帮助其对接生产端代工厂带动其商品销售，另一方面如涵发掘、打造、运营网红，推动成长型和新兴KOL发展成熟，再进一步以头部KOL的类似的模式进行流量变现，即“孵化器模式”。

不过，中信建投证券也表示，过度依赖头部网红，孵化新兴网红不确定性较大。如涵控股对于顶级KOL的依赖程度过高，旗下KOL数量不断增长，但是主要销售贡献在于张大奕等顶级的头部KOL。平台主要影响力集中在头部网红，可以说以张大奕为代表的顶级KOL撑起了如涵收入的半壁江山，如果公司和顶级KOL的合作失败则可能造成公司营收的巨大下滑。同时网红的打造需要巨大金钱投入，网红的诞生往往伴随较大的运气成分，网红的稳定性也具有较大的不确定性。

事实上，如涵控股也提示过网红签约与流失的风险，认为签约网红的质量、网红是否与公司经营模式相适应以及网红的稳定性已成为公司持续健康经营的风险因素之一。

青年报·青春上海记者 吴缵超/文 蔡广新/制图

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报