青年报资料图。吴恺/摄

青年报·青春上海记者 吴缵超

卖萌的三只松鼠，俏皮的良品铺子，趣味的百草味，“吃货们”口中的网红零食电商都要上市了。三只松鼠历时两年多终于IPO闯关成功，下周将发行股票，而去年6月披露招股说明书的良品铺子也正在推进上市的进程，百草味则在此前被好想你收购曲线上市，这意味着被市场冠以网红“零食三巨头”“零食BAT”将齐聚A股。

“80后”“90后”是零食消费主力群体

微博话题“中国人一年吃掉2万亿零食”一度引发热议，至今有2.9亿次阅读。这三家网红零食电商的成功之路基本相似，借助电商流量红利，瞄准了“80后”“90后”年轻一代互联网用户。根据易观智库的统计数据，从食品网购消费者年龄分布来看，18-28岁消费者占比28.2%，28-38岁消费者占比46.9%，而从职业特征来看，白领人士占比达到47.2%，是食品电商的最主要消费者，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。领跑的三只松鼠最新招股书同样显示，“80后”“90后”为其线上购物的主力群体，仅用7年时间，去年一年就卖出了70亿元零食。

自称是吃货的张小姐每年的“6·18”“双十一”都会光顾网红零食电商，她今年年初还买了好想你的股票，现在已经小有收益，下周自然也要参与申购三只松鼠股票，她认为网红零食电商业绩稳定，唯一担心的是会受食品安全负面消息困扰。张小姐的小姐妹们也是这些网红零食电商的购买者，她们觉得和传统的店家不同，网红零食电商很会用情感牌来打动消费者，比如三只松鼠的客服人员以“主人”称谓称呼消费者，并通过松鼠的可爱形象拉近和消费者的距离，还在发出货品中随包附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套物品，不断在细节上提供各种服务。百草味为包装融入了互动元素，设计了可以涂鸦的海苔脆包装，治愈系的抱抱果产品包装等。

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年-2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。《报告》认为，零食行业发展已进入快车道，新兴零售渠道快速兴起，零食行业呈现“快、广、多、变”的特点，以绝对的优势在快速消费品市场中“C 位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。在线上食品销售中，零食品类的占比已经接近30%。     

不过, 报告也指出，零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。

全渠道延伸并不是一蹴而就

而在业内人士的眼中，休闲零食并不是一个目的性很强的品类，它的购买场景很随机，经常是冲动购买或场景触发的模式。在电商红利逐步消退下，未来可能只有线上线下互动才是出路，这也是网红零食电商集聚资本市场的原因，在各家产品严重同质化的今天，全渠道运营已成为休闲零食企业应对市场竞争的共识。

高度依赖天猫商城的三只松鼠，已经布局建立线下门店，用大数据完善分装工厂货和品控中心，在招股书中称，此次拟募资14.37亿元将用于全渠道营销网络建设、供应链体系、物流及分装体系的升级。三只松鼠在招股书中还披露，计划在二、三线城市广开线下体验店，于2年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。 

收购了百草味、有着很好线下渠道的好想你，借助于百草味的线上基础，打通了线上线下双渠道。良品铺子选择的升级路径是高端，也从未放弃线下，目前拥有2000多家线下门店，还投入巨额资金以构建全渠道零售平台体系。

只是看着休闲零食行业这么大的一块蛋糕，想要分食其实也并不容易。值得一提的是，起源线下门店的休闲零食第一股来伊份自上市以来，就陷入了增收不增利的尴尬局面，公司近3年来净利润分别为1.34亿元、1.01亿元和1010.9万元，年年回落。去年一年近2700家门店净利润只有1010.9万元，平均下来一家来伊份门店仅赚3700多元。来伊份也在线上线下扩张，但很明显渠道融合投入成本高，影响了其利润，可见向全渠道延伸并不是一蹴而就的。

青年报·青春上海记者 吴缵超

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报