金句不断!上海交大商学院教授解析李子柒爆红背后的深层逻辑
青年报·青春上海记者 刘昕璐
“70后忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,00后忠于网红。”“国风正从中国元素到中国旋律。”“普通货币买来的是衣食住行类商品,而社交货币买来的是我们的点赞……”
昨晚,下着淅淅沥沥小雨的周六之夜,上海交大安泰经济与管理学院EMBA项目主任、营销管理课程教授周颖在名师讲堂上始终金句不断。这位曾分析了90后网红李佳琦背后KOL经济的教授又一次聚焦了最时新的网红——解析李子柒爆红背后的深层逻辑。
从1.0迈向4.0的网红迭代之路
李子柒田园牧歌般的生活羡煞旁人,作为国风女孩杰出代表的她出圈速度很快,并且直接红到了国外。在国外的社交平台,她的视频播放量常常是几百万、几千万。
“没有一个字夸中国好,但是它讲了中国文化,讲了中国故事,今天起,像李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信。”这是央视新闻视角下的李子柒。李子柒还被评为2019年《新闻周刊》年度人物,得到的是文化传播人物奖,颁奖词也特别美:她是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人,在乡涧山野之间,她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来……
同时网红,但在周颖看来,她和“口红一哥”李佳琦又属于不一样的网红。周颖将网红的迭代之路理解为从1.0迈向4.0,这亦可视为“KOL图谱”的一种发展变迁。
“网红1.0时代的代表人物可以视为芙蓉姐姐、凤姐等,他们是话题网红,当时依托成功的平台是BBS和论坛,那时没有现在的短视频发展。2.0的时代是电商网红,就是李佳琦和薇娅为代表的,他们是有超强的变现能力。3.0时代是IP网红,B站的洛天依即是,通过IP的孵化,可以注入新的文化、活力,和原有的一些品牌进行跨界融合。”
周颖眼中,李子柒的厉害之处是直接跳跃为4.0时代的网红——国风IP,代表着国货、国潮、中国的文化,并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。“我们的国风已经从中国元素到了中国旋律,对世界影响越来越大。中国风的崛起,国货的崛起,也奠定了人们对中国风的接受程度。”
李子柒做对了什么?
这位常年研究新媒体经济的商学院教授在研究中发现,李子柒爆红是有道理的,更确切的说,她做对了很多事。
“有内容,还要有正能量!”周颖认为,李子柒的国风聚焦“三个美”,古风的美食,古风的美景和古风的美人,击中消费者的痛点,“现在生活节奏、工作节奏特别快,当你白天特别辛苦工作之后,回家之后能看一看李子柒带来的田园风、世外桃源、远离城市的喧嚣,就是一种治愈了。”
如今,“倍速青年”这个新词十分戳中当下青年,他们常常以1.5倍、2倍的速度观看视频收听音频,这反映出大家的焦虑和浮躁。恰是李子柒这种田园、简单、远离世间嘈杂的意象,治愈倍速青年的浮躁。“不得不说,她的成功有其必然性。”
当然,有品牌,有人设的调性,有内容之外,孵化机构和传播的途径,才是网红产业链上至关重要的推手。为此,周颖将之称为“BOMB(炸弹)模型”:分别为品牌/IP、网红人设、孵化机构和传播平台。
周颖研究发现,中国有93%的网红都签约了MCN。MCN(Multi-Channel Network)是一种多频道网络的产品形态,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。此外,全渠道矩阵的传播力更是带来惊人的裂变效应。
李子柒带来了怎样的思考?
李子柒给我们带来怎样的思考呢?周颖说,我们现在已经进入了一个内容营销的时代,李子柒的成功,最大的一个亮点就是内容营销,靠自媒体的传播来赢得消费者。
周颖指出,我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代,它的表现是,你分不清内容和广告的区别,而好的内容需要有自传播才能爆发。
周颖说,其实背后的原因国外早有解释,叫“社交货币”。《疯传》一书很畅销,其中一个观点是,一个事物是否有感染力,主要由六条原则决定,其中重要的一条就是“社交货币”。就像普通的货币买来的是衣食住行类商品,而社交货币买来的是我们的点赞。再通俗的说,社交货币就是谈资,炫酷的东西。社交货币长什么样?周颖提了四有原则,情感共鸣、有趣、有用和有品。
因此,就李子柒的成功背后的逻辑,周颖认为,天时地利人和亦是缺一不可。天时,就是这个环境要成熟,如果环境不成熟就要投大量的钱去培育市场。周颖认为,现在的“四大环境” 这四个“C”都在充分迭代——除了宏观环境,同时媒体沟通环境、企业广告、消费者行为都发生了变化。
其次是要地利,人设、MCN这样的孵化机构和传播平台都不可缺少。
第三则是人和。一个完整的商业模式一定要持续地变现,而治愈,也是很多人寄托其中的一种内容和平台。“她给这个焦虑的社会增添了一丝安静的气息,不争不抢、与世隔绝的点滴气息却唤起你我深藏在记忆深处的无忧童年。”周颖这样说道。
>> 对话周颖 <<
鼓励更多青年展示美好,但不赞成奔着“网红”去
记者:你觉得李子柒爆红是一种文化输出吗?
周颖:我觉得是中国文化输出的一部分,但如果说代表中国文化全部,那确实是过了。中国文化博大精深,很难用一个人、一段视频代表整个中国文化。我的定义是,她代表了中国文化的一部分。
很多人对中国文化的输出是有质疑的,这种讨论其实没有多大的意义。只要给人类带来美好,真实地反映了中国的现实,能够给人带来治愈,这就是一个好的文化输出。
记者:如果有更多年轻人愿意复制李子柒的路,将会是怎样一种图景?事实上,现在也有一些乡村里的年轻人,试图通过自己的努力把乡村建设得更好。
周颖:如果有更多的年轻人通过平台传递家乡的信息、传递更多眼中的美好,肯定是好事。要知道,我们整个环境发生了变化,过去我们想了解一个地方,我们没有这么便捷的渠道,而现在,更多的年轻人可以通过自媒体来表达他们眼中的人风土人情。
在多媒体、多渠道、多内容的传递信息之时,更希望这些信息都是有质量和充满正能量的,从而带动自己的家乡经济发展,传播风土人情。
记者:你还有什么建议给到当下的年轻人?
周颖:从我的角度,鼓励年轻人在平台上传递更多的信息,但并不赞成抱着想成为“网红”的心态去做事。网红这个事儿是可遇不可求的。中国有20万名的网红,成功的、头部的网红连5个都没有。事实上,他们红极一时的背面,也都有你想象不到的或是熬不了的苦。
条条道路通罗马。提倡年轻人做自己热爱的事儿,做自己擅长的事儿。专注投入,发挥自己最强的本领,那无论做什么,都能做得好,这个态度本身是值得点赞的。
青年报·青春上海记者 刘昕璐
编辑:梁文静
来源:青春上海News—24小时青年报
- 相关推荐