青年报·青春上海记者 冷梅

日前，上海著名伴手礼大白兔奶糖再上热搜。9月21日19：45分，正在上海视察的国务院总理李克强来到南京路步行街的东拓段泰康优选店，在专柜花了60元，购买了3款传统袋装的大白兔奶糖。一时间，成为街头热议的新闻。

早在去年，上海市消保委通过三轮公开评测，甄选出25件“2019上海优选特色伴手礼”，与大白兔相关的伴手礼就有3件，分别是大白兔60周年纪念版礼盒、大白兔卡通兔系列糖果礼盒和美加净大白兔奶糖味润唇膏，前两件产品均在步行街专柜亮相。今日，青年报·青春上海记者连线了上海冠生园食品有限公司分管品牌营销的副总经理沈勤峰，听他详细解读大白兔的选品设计理念。

【泰康优选店大白兔专柜】

成为“上海好礼”的形象窗口

记者：泰康优选店的大白兔专柜伴随南京路步行街东拓段开街而登场，在选品上有何特别设计？

沈勤峰：在人群定位上，面向游览南京路步行街的游客，这家专柜主要售卖的是大白兔全系列产品以及大白兔热销的一些针对性礼盒装伴手礼。跨界产品集中于大白兔和光明乳业合作的冷饮。其他的主要产品以糖果为主，经典袋装系列，也是消费者最熟悉的大白兔奶糖样式，特点是性价比最高，口味最经典。这次李克强总理购买的就是这种普通款的袋装大白兔奶糖。

另外，针对年轻客群，近年来我们推出了许多跨界的创意产品，这些产品也会在泰康优选店找到。泰康优选店大白兔专柜作为“上海好礼”的窗口形象，其功能定位和意义非比寻常。针对旅游渠道，我们在豫园、机场，和南京路上所展示的产品差异不大；但是和普通商超卖场、电商等售卖的产品绝对是差异化的。

记者：也就是说，作为形象窗口，泰康优选店大白兔专柜的定位会有特别考虑？

沈勤峰：在这里，我们会把大白兔一些年轻定位的产品进行集中展示。同时，年轻化的主视觉形象也会进行集中陈列和形象强化。从产品设计到选品安排，作为大白兔的“概念店”，我们都做了精心筹备。产品种类未必大而全，但是跨界创新产品一定占据“主角”。比如，大白兔雪糕、女生喜爱的大白兔润唇膏、大白兔牛奶等等，消费者会对“大白兔”形象有一个全新认识。让消费者一次性体验这些新产品，也体现了大白兔新的消费理念和生活态度。未来，我们新开发的伴手礼也会第一时间登陆泰康优选店，来配合南京路步行街形象的提升，呈现消费升级后的品牌新活力。

【快闪店有噱头】

60岁的大白兔，依然年轻有活力

记者：我们发现体现大白兔新形象的快闪店，主要集中于南京路步行街的另一头世茂广场，其营销侧重点有变化吗？

沈勤峰：快闪店对我们来说是一种比较新颖的营销方式。快闪店的场地更大，内容和体验也更为丰富，深得年轻受众的喜爱。同时，它呈现时间较短，主要定位是传递品牌形象、品牌文化，向年轻人传递新的品牌态度和生活态度，这种展示空间和过去门店的功能是有差异的。南京路世茂广场快闪店，一般以一个月为周期进行，主要为了配合上海复工复产促消费，五五购物节等消费活动进行。出于品牌责任，即便疫情期间，我们也希望率先在南京路步行街在上海的形象窗口，传递“快乐分享”的积极态度。

通过世茂广场，最近我们还进驻成都、哈尔滨、南京开展全国主题巡回快闪活动，形象展示中标配物料是一个巨型的大白兔造型，快闪店里售卖的均是大白兔近几年的创意产品。希望通过别开生面的消费体验，让全国的消费者重新认识“大白兔”。

另外，不但有创意产品，还会有更多的跨界产品，例如，与气味图书馆合作的香氛产品，与美加净合作的润唇膏，与GODIVA联名的合作款冰淇淋，还有时尚服饰周边产品。我们希望，大白兔不仅仅是儿时记忆中的快乐，它不仅仅是一块奶糖，它代表的是上海老品牌从传承到创新的一种态度。

我们希望告诉消费者，大白兔虽然60岁了，它依然是一个“年轻化”的品牌形象；同时，人们也能看到大白兔品牌的开放态度，我们既能与国内不同领域的品牌进行跨界合作，也能和国际品牌打造高品质的具有较高溢价能力的产品。

记者：除此以外，在南京路步行街，大白兔还有其他重要功能意义的专柜吗？

沈勤峰：位于第一食品商店里的大白兔专柜，是我们历史最悠久的营业专柜。这里的产品属性与泰康优选店是比较接近的。定位上，作为大白兔品牌形象专柜，体现为“店中店”的形式。

记者：为了求新求变，我们创意设计团队都是一群年轻人吗？

沈勤峰：公司内部团队来说，核心成员多为70后，对大白兔有着很深的情感积淀，品牌忠诚度较高。而跟我们一起进行研发创意的外部团队，比方说视觉形象设计公司、广告公司、快闪店策划执行方，基本都是90后，包括和我们进行创意合作的联名品牌，这些人普遍比较年轻，他们有很好的创意和想法，如何去理解老品牌的传承，如何进行品牌的创意升级，同时挖掘记忆与当下、与时代之间的关联，这些理念也为大白兔注入了青春活力。

青年报·青春上海记者 冷梅

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报