青年报·青春上海记者 范彦萍

从游戏出海中崭露头角到进军传统饮料领域，从第一批耗资数百万元，却无奈销毁的饮料，到相信年轻人，研发Z世代喜欢喝的健康饮料。元气森林这个年轻的创业团队一路走来颇为不易。

大三那一年，因为出国参赛，22岁的唐彬森有幸参观了华为的展台，感到特别亲切，也因此定下了“中华有为”的企业发展理念。在元气森林的发展过程中，他见识到了年轻人的力量，把“相信年轻人”的理念融入到企业发展中。

唐彬森

  相信年轻人，让年轻人做决策  

在入主传统饮料行业前，元气森林创始人唐彬森的身份是一名游戏人。22岁获得国际程序设计大赛金奖的他将2.5万欧元奖金作为起步资金，开启了校园创业之路。

这几年才提上议事日程的游戏出海行动，这位年轻的创业者早在十几年前就率先尝试，还获得了骄人的成绩。2008年，他成功将开心农场游戏推广到全球20多个国家。2015年其公司旗下研发的《列王的纷争》突破发达国家市场，拿下北美畅销榜第6名。

成功创业的这段经历给予了他自信，也带来了思考：中国市场不缺平台，但缺好的产品。于是，二次创业选择赛道，别人选蓝海，他选了红海。

在唐彬森看来，快销品能够从一个侧面体现出一个国家的软实力。当前，具有全球影响力的消费品牌排名前50的中国企业数量不多，国际巨头霸榜日久。2016年，元气森林诞生，唐彬森希望做健康饮品，并将互联网精神引入食品饮料行业。

从互联网到传统行业，是不同赛道的转换，游戏规则也千差万别。

按照传统饮料市场的打法，企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道，一部分用于营销，一部分作为利润，剩下的再用来研发生产。但按照这样的研发逻辑，刨去各种成本后，传统研发路径无法使用好的原料。

唐彬森的做法完全颠覆传统，先考虑用户需要什么，然后在研发和生产上不计成本地付出，用创新产品满足用户需求。“我们产品的成分和配料，都按照行业内高标准、高成本。”

元气森林是业内较早使用赤藓糖醇作为代糖的饮料企业，不仅为饮料行业提供了一条新思路，也通过对产品和品牌的不断优化，使无糖饮品植根于年轻人的消费选择中。

其实，在元气森林早期的时候，也有很多失败的产品。如两款半透明的女士饮料“明明不胖”和“石分美丽”，主打卖点清脂瘦身。内测时团队成员都不爱喝，最后公司决定再花100万元，把价值500万元的货物销毁，一共损失了600万元。

眼看忙活了大半天，却接连遭遇滑铁卢，研发团队成员陆续离开，只有五六个年轻人留了下来，其中就包括联合创始人、也是后期很多爆款产品的负责人鹿角。

唐彬森让团队成员放宽心，放手设计。“你们就研发自己喜欢喝的饮料，不要考虑成本。”2017年3月，燃茶上市，一炮打响。成为元气森林首款热销产品。2018年，元气森林气泡水面世，“0糖0脂0卡”概念深入人心。

这些产品的成功让唐彬森意识到一个朴素的理念：相信年轻人，让年轻人做决策。

“在我们公司，产品研发、测试、上线全部由年轻人拍板。老唐觉得只有自己喜欢的产品，年轻人才会感同身受，用户才会喜欢。”元气森林副总裁李国训告诉记者，公司80%以上都是90后，更了解年轻人需求。团队成员提需求后，产品经理立项，制作实验室版本，内部经过多轮测试。

有一个有趣的现象，公司里有很多冰柜，饮料任取，员工愿意喝的产品和外面卖得好的产品也是一致的。

李国训

  自建工厂，走出被卡脖子的困局  

在元气森林，几乎没有员工用PPT汇报工作。大家都用简单又高效的协作软件。内部沟通是否顺畅，意思表达是否明确，才是最终目的，形式并不重要。

“外界都认为我们是轻资产企业，但其实我们是特别重资产的企业。作为具有互联网基因的传统企业，该走的路一步不会少。”李国训透露说，在元气森林发展早期用过一段代工，但在遭遇围剿之后，公司决定自建工厂。2018年，当时公司只有2亿元收入，就决定在2019年花10亿元在安徽滁州建首个工厂。

对用户好这件事情上，元气森林从不犹豫。记得当时公司讨论是继续使用代工厂还是自建工厂，唐彬森一句“哪个对用户好就用哪个”，让他们在这件事上达成一致。一个决定投10亿元建工厂的会，花5分钟就开完了。

自2019年至今，元气森林共投资55亿元，先后建立了安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰5大工厂，分别对应华东、华北、华南、华中、西南地区5大城市集群，让产品开发和供应有地域针对性，以快速适应市场变化的灵活度和反应能力。“超级城市群+自建工厂”全国供应链布局初步完成。

李国训告诉记者，2021年10月，元气森林发布“三0工厂”战略。所谓“三0”的第一个“0”就是“0化学防腐剂”。2021年，元气森林自建工厂引进的全自动无菌生产线采用了行业最高标准的log6水平，使饮料被微生物影响的概率低于100万分之一，使元气森林旗下气泡水全线产品不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，让消费者喝得更健康；第二个“0”是指“0污染”。在污水方面，元气森林工厂通过RO浓水回收、关键用水点节水管理、污水处理的中水利用、耗氧污水处理工艺升级等环节，提升水资源利用率。通过高标准的水处理工艺，未来处理过的中水还可供城市市政绿化使用，实现水资源循环利用。在固废排放方面，工厂将向“0填埋”迈进，保护土壤健康，减少对环境影响；第三个“0”是“0碳”。承诺2025年将实现五大自建工厂成为国内碳中和饮料示范工厂的目标，做成真正的“0碳工厂”。高度重视绿色低碳，自建工厂全部配置屋顶太阳能光伏系统，在能源供应上采用光伏等可再生清洁能源。

“自建生产线后我们可以实现更柔性供应，也让产品研发创新和品质更有保障。就好比气泡水在生产过程中不能有防腐剂。”李国训透露说，采用了行业高标准的自建工厂建成后不再受制于人。

但上游“卡脖子”事件仍时有发生。“饮料行业的竞争堪称一场看不见硝烟的战争。去年上半年，元气森林饮品生产中重要的一款原材料断货了，造成很大损失。创业之路堪称九死一生。”李国训说。

  与年轻人一起振兴国货品牌  

如果说以前饮料行业长期被国际巨头垄断的话，现在国内企业正在崛起，试图打造能出海的国货饮品。

2019年，毛凯帝从英国伦敦国王学院金融专业研究生毕业后，加入了元气森林，这是他的第一份正式工作。以前的他很喜欢喝三得利乌龙茶，后来在超市看到燃茶，觉得包装好看，味道也好，就对元气森林品牌心生好感，没想到毕业后成为了元气森林的一名员工。  

毛凯帝的同学很多从事金融行业，或者是在互联网这种“洋气”行业里做产品的。在遇到困难时，他也曾考虑是否去做金融，但随着公司一步步成长，他觉得自己做的事还是有意义的。“饮料公司和互联网公司的产品经理，比较像的地方是解决用户需求；不一样的是，饮料公司前期调研比较谨慎，试错成本比互联网产品高得多。”

元气森林推出的系列产品受到年轻消费群体的喜爱。李国训指出，一款产品是否能热卖要看切中的是消费者的伪需求还是真需求。新一代年轻人更倾向于高品质的好产品。就拿“满分”来说，这是一款果汁加微气泡的饮品，果汁含量很高，售价有点贵，却受到年轻人的青睐。“如果说过去的饮料只满足解渴等基本功能的话，现在的消费群体更在意的是饮品的营养、健康，是否有个性等，选择饮品已经成为年轻人的一种生活方式。”

去年12月中旬，美国亚马逊网站最新销售榜单中出现了一个带有中国印记的身影，国货饮料品牌元气森林闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽赛道新品榜Top3，成为首个也是唯一进入该榜单的中国品牌。

在国外热卖的纤茶植物茶饮，从中国传统药食同源的理念出发，主打都市人群的“轻养生”需求。在中国，甚至亚洲，有越来越多的年轻人加入了养生行列，纤茶的品牌使命是让年轻一代更便捷更有效地养生，传承中华古典药食同源文化。”李国训说。

据李国训透露，近年来，元气森林还开启了复兴民族老字号发展战略计划，让一些老字号、老品牌能重新焕发生命力，如收购上海力波啤酒商标，在品牌、运营等方面赋能老品牌。

“上世纪八九十年代的时候，有很多中国老字号，代表了一代人的记忆。但这些年，一些老品牌陆续销声匿迹。我们相信，随着中国大国崛起，中国本土品牌的价值会进一步凸显。元气森林希望借助自身在消费者洞察、品牌营销、产品研发、渠道销售等方面的经验和能力，为老品牌注入新鲜血液，为复兴民族品牌做出贡献。 同时，我们也高度关注海外市场动向，积极寻找天然、健康的产品和原料，秉持着服务全球的理念，探索食品饮料的前沿机会。”李国训介绍说。

青年报·青春上海记者 范彦萍

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报