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青年报·青春上海记者 冷梅

中秋佳节就在这个月底，上海老字号的月饼也跟着“卷”起了。青年报·青春上海记者调查走访发现，各家本领不断出圈，有些品牌加快出海脚步，将“家乡味道”带到海外华人身边，还有一些品牌继续跨界联手，用更出挑的创意设计和营销思路翻出新的“花头经”，也让今年的月饼季大战如火如荼。

    上海老字号俘获海外华人心    

“在海外，经典的‘四大金刚’最受欢迎。从今年6月底开始，我们已经陆续出口了三批月饼，送到美国、澳大利亚和日本市场，预计今年的总体出口量会大大超过去年。”上海杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静告诉记者，“杏花楼月饼在海外的消费者主要是旅居当地的华人，他们对豆沙、莲蓉、椰蓉和五仁等传统口味情有独钟，特别是玫瑰豆沙月饼，特别畅销。”

据了解，杏花楼首次出口海外是在2018年。2017年的中秋节前夕，杏花楼收到一封美国华侨组织发来的求购函，想要购买杏花楼的月饼。信中写到小时候他们居住在上海，到了美国几十年，年纪渐长，思乡之情愈重，但却买不到小时候吃过的杏花楼月饼。经过一番努力，通过美国经销商，第二年，杏花楼月饼就远渡重洋，进入当地电商、超市等渠道。

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智静介绍道，今年海外市场对月饼的需求更大了。早在数月前，杏花楼就接到多张订单，已经出口了盒装月饼2万多盒，单只独立包装月饼30多万只。其中，盒装月饼较2022年上涨了100%多，单只月饼较2022年上涨了近24倍。

除了走向海外市场，今年中秋季杏花楼预计整体销售额将与去年的6亿元持平。今年，主推的自营品牌有34款，其中经典的嫦娥铁盒作为“明星款”依然身居销售榜首。八边形提篮寓意八面玲珑，展现了中国传统文化的古香古色；福月礼盒新潮港风设计，富有活力的橙色，展现时尚元素，也深得年轻消费者的喜爱。

在联名合作方面，也是创意满满，杏花楼与阿华田联名，与敦煌博物馆联名的多款创意产品，不但深究口味创新，也在包装设计上大胆“尝鲜”，它们在中国传统文化中挖掘设计亮点，带来年轻人喜爱的潮流产品。

    挖掘传统文化内涵    

今年，不是主营月饼的上海老字号也开始发力中秋季。“月华圆满正秋中，天上人间此夕同”。近日，大白兔跨界冠生园，以“快乐共此时”为主题，隆重推出兔年月饼礼盒，并在西子湖畔，素有“西湖十景”之一的平湖秋月点亮“兔子灯”，开启了一场别开生面的全球首发仪式。

可以说，创新迭代新产品，老字号也有一颗“年轻的心”。兔年中秋，大白兔跨界冠生园，正是老字号品牌走近年轻消费者的一次创新探索，也是在传承与创新中找寻平衡发展之路。在产品设计上，年轻的策划团队占据创意主导，让经典的大白兔礼盒既有高颜值，也能注重传统文化内涵。

口味上也在突破创新，不仅考虑到了年轻人的喜好，也充分地挖掘了中秋的文化属性，特别推出了“大白兔桂花流心”，把中秋的传统味道相叠加，衍生出新的创意口味。当然，还有经典的大白兔厚乳流心，记忆中的奶糖味伴随一口流心，直取年轻受众的喜好。

值得一提的是，大白兔也将在今年首次出海新加坡，在当地落地展览，目的在于将“快乐分享”的品牌文化和中国的中秋文化带向世界。

    口味创新，造型吸睛    

记者发现，豫园文化饮食集团旗下的多家老字号，如：上海德兴馆、老城隍庙、松鹤楼等今年创新再加速，将时令月饼与国潮文化、艺术相融合，各种巧思不断。

“看到他们出了南乳口味的鲜肉月饼，从来没吃过，所以我特地买点尝尝鲜。” 家住梦花街附近的一位市民被上海德兴馆的新口味所吸引。原来，今年上海德兴馆除了每日现烤的爆汁鲜肉月饼以外，还首次与广东老字号“广合腐乳”携手合作，共创了一款新潮口味——南乳鲜肉月饼。

“我们的鲜肉月饼制作工艺使用的是传统大包酥、开酥的制作方法，这个是中式酥皮点心的经典制作方式。”上海德兴馆非遗传承人张坚告诉记者，南乳鲜肉月饼沿用的是店里的传统鲜肉月饼配方，不同的是在猪肉馅芯里加入了一定比例的广合红方腐乳，浸润了腐乳色泽后的馅芯在烘烤后会呈现出淡淡的玫瑰粉色，透着汤汁看起来十分有食欲，吃起来也鲜香多汁，带有一股浓郁的腐乳发酵香。“广合腐乳酿造技艺”更入选了广东省第四批省级非物质文化遗产名录。有趣的是，以两家老字号的创始人形象为灵感设计了两位“代言人”：阿兴和方先生，更生动地介绍这只创新月饼背后的历史文化。

上海人熟悉的中华老字号老城隍庙的月饼，今年则在国潮文化上持续深耕创新。豫园的众多经典元素：九曲桥、湖心亭、荷花池，以及诸多餐饮老字号名店等，都围绕着文化主题“幸福”与月饼融为一体，故起名叫“幸福月饼”。 

设计方面，以盒子上的九曲桥为例，因为民间有“走过九曲十八弯，来年幸福又平安”一说，因此，九曲桥也逐渐成为了祈福的象征之一，这次成为老城隍庙“幸福月饼”的重要组成部分。

口味方面，除了经典广式口味陈皮豆沙、蛋黄白莲蓉月饼，他们还新添了两位有国潮气息的“新成员”：桂花梨膏、茉莉香茶月饼。桂花梨膏中的梨膏，来源于豫园内的知名上海伴手礼——梨膏糖。2021年5月，“上海梨膏糖制作技艺”正式成为国家级非物质文化遗产代表性项目。以梨膏配方入月饼馅芯，新老结合，颇具上海文化特色。

同样在国潮文化上持续发力创新的，还有260多岁的中华老字号松鹤楼。今年，松鹤楼推出了一系列“艺术含量”颇高的主题月饼，设计元素分别借鉴自陶成的《蟾宫玉兔图》、沈周的《青山红树图》、古画《松月图》等。记者了解到，其中，与苏州博物馆携手合作的“桂兔·望月”联名款月饼，有望成为今年的热门款。

月饼类型主打苏式和台式，口味则是中西式结合路线，比如：苏式乳酪蓝莓、苏式坚果杂粮，桃山皮大红袍丹桂流心、桃山皮海盐坚果拿铁等，总计六种口味。尤为特别的是，月饼还被制成了玉兔、四叶草造型，令人忍俊不禁。附赠品也有巧思：一张纸质屏风，既可作为书信承载中秋情谊，又可以作为装饰品妆点案头，体验古人中秋赏月品画嚼酥饼，提笔抒怀赋中秋的文雅风韵。

青年报·青春上海记者 冷梅

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报