受访者提供

青年报·青春上海记者 冷梅/文、图（除署名外）

10月27日，诠释着当代女性新生活方式的上海妇女用品商店正式开业，同时携手“LADY淮海”女性社群品牌正式焕新开幕。这一天，漂亮时尚的小姐姐与钟爱老字号的时髦阿姨纷纷挤进店内开启“买买买”模式，空前奇特的场景竟然是跨年龄层的女性消费者一同开启追“妇”模式。

可是，就在前不久试运营开启时，坊间传闻“上海妇女用品商店改名字了”，一时间热议不断。正方反方观点迟迟分不出高下。有人纠结于新名称“LADY淮海”不上不下，这个上海曾经的地标的记忆点和情怀没了。可是也有人早早地来到焕新后的品牌首店排队购物，为它的潮流靓色拍手称快。其实，上海妇女用品商店名字并没有改，醒目店招仍高悬于培文公寓的顶楼，而新亮相的“LADY淮海”作为女性社群品牌代表着老字号创新探索的未来战略。

老字号创新可谓“戴着镣铐跳舞”，究竟应该是颠覆性的还是循序渐进的？前端测试过程中是否需要容错机制？多少人持宽容态度？那些“成长中的烦恼”该不该有？相关学者也认为，关于“上海妇女用品商店”这次焕新的讨论非常有意思，并深具研究意义。

  老字号创新，遭遇“成长的烦恼”  

前不久，上海妇女用品商店完成半年多的封闭改造，进入试运营。可是，当人们看到一楼醒目位置挂着新店招“LADY淮海”，这届网友坐不住了，大家纷纷加入了热烈讨论。很多留恋于“情怀”的老顾客和市民表达了质疑之声。其实，这已经不是“她”第一次面对争议。曾经几度，因为“妇女”的定位，这家老字号商业品牌面临着品牌老化之痛。

“如今上海商业版图正在发生天翻地覆的变化，不少响当当的商业老字号，因为经营面积、建筑结构、配套设施的局限，加之业态老化，调整改造已势在必行。上海妇女用品商店这次焕新调改，就是创新路上的必然一步。”对于这家商业老字号年轻的运营团队来说，颠覆性创新已迫在眉睫。90后营运管理部经理徐璐桢告诉记者，作为百联股份首次推出的女性社群品牌，此次，上海妇女用品商店从中国首家为女性服务的专业商店出发，转变为国内首个深植于女性社群视角的新型线下空间，希望通过商品与生活消费的融合，提供潮流消费场景和生活方式，为品牌方、消费者以及平台组织等多方提供无边界、多元化的交流姿态。

目前，店内价格和商品从几十元的可可或咖啡饮品、100多元的香氛，到几百上千元的服饰和家居用品，涵盖较广，选择较多。开业首日，因为诱人的折扣力度，年轻的潮流女孩与时髦阿姨们纷纷进店“买买买”。品牌店员告诉记者，最大年龄的消费者已近90岁，年龄不是对进店消费者的属性划分，选择的标准是消费诉求和生活方式。

其实，消费热度已在更早前初见端倪。10月1日，早上9点半，未到开门时间，记者就在采访途中遇见融合了精品巧克力和廓形服饰的概念空间OK²热闹的排队人潮。从呼应闺蜜小聚到满足老先生陪太太逛街的不同诉求，进而帮助商场与品牌从不同社交场景和消费选择中，更加精准地捕捉并锚定自身商品服务与体验组合。开业之际，很多“老朋友带着好奇回来看看”，有阿姨带着女儿来逛，也有女儿领着妈妈进店消费。

  姓不姓“妇女”不重要，好逛才是硬道理  

毋庸置疑，购买力是衡量商业转型是否成功的决定性因素。据商场总经理李晴介绍，9月底至10月中，尚处于调试期的客流较去年提升两倍多，销售额同比呈现两位数增长。在新老到店顾客的眷顾下，商店获得了一波波惊喜反馈。李晴说：“我们希望给到老顾客的不仅是焕新的商品，她们还可以感受到社群温度与生活情趣。我们将不断加强门店之间线上线下的多业态联动。”

或许，对于老一代的顾客来说，更希望延续情怀，保留记忆中上海妇女用品商店应有的样子。可是，记者发现，对于当下的许多年轻消费者来说，这家商场改不改名，并不存在昔日的“偶像包袱”，好逛才是硬道理。

一位00后的女孩告诉记者，店名是否叫作“妇女用品商店”，对她来说，没有什么所谓。只要商品有足够的吸引力，她就会来。西班牙国宝级时尚品牌Desigual首家全球概念旗舰店的衣服和包包就特别吸引她，因为开业各种折扣，价格才几百块，款式又很时髦个性，就很对她的胃口。

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“一 一”联合主理沙龙的年轻负责人说 ，很喜欢目前妇女用品商店7家首店共同营造的新调性。品牌在店内以1:1的模式复原了项目体内部100年前的ART DECO水磨石地面。店内灯光也呼应了此前建筑雨棚内嵌的玻璃圆柱。“一 一”联合主理沙龙后续将采用开源的联合主理模式，邀请不同领域的生活方式探索者与热爱者，携手共创，消费客群中也包含大量的都市先锋女性。

  契合商圈调性，串联“更年轻”的淮海路  

原来，这次针对上海妇女用品商店的调改，下的是淮海路商业年轻力转型的一整盘棋，是契合商圈新调性的全盘考量。百联股份总经理曹海伦告诉记者，秉承1956年创立以来为时代女性服务的初心，上海妇女用品商店正在突破场域的限制，突破门店的隔阂，衍生出LADY淮海女性社群，衍变为国内首个聚焦女性社群视角的新型线下空间。

与此同时，在淮海中路上，继定位年轻力中心的“百联TX淮海”、定位新意思中心的“淮海755”之后，“LADY 淮海”提出了“打破边界，与你同行”，以梧桐树的四种颜色为灵感，去连接线上线下活动与社群，同时联动不同门店的女性圈层，成为温暖的传感器、创意的触发器。

目前，商场内有多家咖啡空间，满足了女性用户的社交属性。其中，Geographer地理学家的品牌首席产品师也是女性，举办过多场以“女性”消费群体为主的线下品鉴活动，同时这里也是日咖夜酒的第三空间。象征自然、神秘、艺术的“森林、岩洞、宫殿”三大元素与女性主题融入店铺的设计理念，呈现出精致的空间氛围，呼应当下的女性主题消费力。

  == 专家解读 ==  

宽容“试错”空间，审时度势走出创新一步

老字号创新研究学者、华东理工大学艺术设计与传媒学院教授倪海郡认为，从学术圈的研究来看，老字号的发展使命与挑战并存，跨出的每一步都需要审时度势，把握创新的速度与节奏。品牌名包括logo是企业的核心资产，轻易是不会动的。特别是老字号品牌，它是经历若干年的积淀，依靠消费者的口碑才形成的核心价值。对于上海老字号来说，业内有一个普遍共识，叫作抽屉品牌，这些品牌就是放进“保险箱”的无形资产，积淀了几代人的记忆和情感寄托，轻易是不能动的。

老字号创新确实难度极高，更要兼顾平衡。既要保留老的，考虑到老用户的情感依托，同时也不能停滞不前，必须加大创新的脚步，这中间就会有一个“试错”的成本。“就我的观点而言，公众也需要多多包容，给予老字号更多空间，发展和发现它的创新余地，想明白如何与当代的消费者保持积极的互动和联结。”

对于老字号而言，身上背负的责任很大，特别是一个百货类业态的老字号，“妇女”这个名字可能以前限定了她的销售品类和消费客群，在破局创新的路上，品牌方也在积极探讨路径，经营业态在变，内容也在变。例如，创新一些副牌来进一步拓宽老字号的用户边界，为老字号的活力追加更多的可能性。从学术研究的角度来说，我们也比较支持老字号建立一些子品牌（副牌）策略。很多外国走过百年历史的大品牌也都会沿用类似的副牌思路，沉淀更多消费客群，在经营业态和策略上进一步垂直细分。其实，名字并不能影响它创新的脚步，颠覆传统的一步没有那么好走，但必须要走，不妨带上使命和责任，继续“轻松”前行，积极拥抱变革。

青年报·青春上海记者 冷梅/文、图（除署名外）

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报