青年报·青春上海见习记者 林千惠

呲着小尖牙，全身毛茸茸……在潮玩界，又一个IP爆红了，那就是泡泡玛特的Labubu。年轻爱好者疯狂抢购、许多明星佩戴同款，今年四月底，第三代Labubu发布以后，其爆红势头更盛。全网断货、快乐晒物，这个小小的玩偶成了年轻人的“宠儿”。喜欢这一IP的年轻人表示，它可爱、治愈，但也有人质疑，饥饿营销和跟风，让买潮玩这件事变得不再单纯。

  ◆  这款潮玩正疯狂出圈，全球掀起流行热潮  ◆  

毛茸茸的绒毛、尖尖的耳朵和小牙齿，显得十分古灵精怪，这就是Labubu，泡泡玛特的一个IP角色，是生活在森林里的小精灵。如今，这个小怪物正成为“潮玩圈顶流”。在小红书上，它拥有13亿浏览量，1311.1万讨论度，而和其相关的如Labubu搪胶、Labubu坐坐派对等话题，都有超6000万乃至过亿的浏览量。

95后陈开开最近刚“入坑”。她一口气买下了Labubu的一代、二代，还有三个大号版本。“它看起来有点邪门，但越看越可爱，我现在每天都给它们搭配娃衣、戴帽子、拍照晒娃。”26岁的马嘉庆原本只是偶尔买点手办，直到Labubu出现，开始了“疯狂买买买”：“它的设计很搞怪，加上盲盒机制，我很喜欢未知的东西。”

马嘉庆带Labubu吃饭

不仅在中国，在全球，Labubu都掀起热潮。泰国国家旅游局推出“Labubu奇遇泰国项目”、北美泡泡玛特直播间高达12万人抢购Labubu，多国明星齐齐晒出Labubu相关……从去年到今年，其热度一波更比一波高。

  ◆  “不算好看”但很个性化，给予陪伴成好搭子  ◆  

从2022年起迷上了Labubu，00后Labubu爱好者李春雨如今已收了好几只它的挂饰：“我最爱的是一代‘太妃糖糖’这一款。”这是她入坑来买的第一只Labubu。“因为它很小，我当时买来就是为了做包包挂饰，无论是通勤上班还是出去玩，都会带着它。”这个毛茸茸的小挂饰，成了她的“搭子”，一直陪伴她。

许多人对它的喜爱，一部分源于它带来的心理慰藉与陪伴感。毛茸茸的外表、邪恶又可爱的表情，给人极有个性的感觉。看上去古怪，却给人很深刻的记忆点。“第一眼我觉得Labubu不算好看。”但这种不好看，日后却让她“无比上头”，26岁的小杨表示，她拥有21只Labubu。

“它不像传统娃娃那么乖巧，反而有点怪，但就是因为这样，让人看着想笑，觉得心情很好。”95后陈志信解释道。这也是从不买玩偶的他下手的原因，像找到了逗乐他的小伙伴。

  ◆  成社交货币促进友谊，一顿“爆改”独特趣味  ◆  

“一开始，一个明星把Labubu挂在包上做装饰，在明星效应的影响下，我就入手了一只，而一旦有了一只，就想要很多只。”小杨回忆自己的入坑经历。不仅是小杨如此，在明星效应的影响下，Labubu正越变越热。如今甚至成为了社交上的“硬通货”。

获得Labubu之后该怎么做？当然是变身“晒娃狂魔”。陈开开买下Labubu后，将自家宝贝的照片晒至网上。这是许多消费者的统一举动：录开箱视频、挂在包上、拍照、发朋友圈或小红书……“因为Labubu特别流行，很多人都认得，发出来后大家会讨论两句，要么一起抱怨‘没抽到想要的’，要么感慨你手气好、Labubu很可爱，有种‘熟人’变‘同好’的感觉。”陈志信说。

陈开开的Labubu

Labubu也不只是拿来装饰的饰品或玩偶。很多消费者想起它，第一反应是“爆改”和DIY。“可玩性很强，能对它进行改造。”陈开开就表示。家里的Labubu，她买了许多娃衣，给它戴上大眼镜，扣上太阳帽，背上毛绒包，显得既酷又可爱。常见的还有纯手绘改妆和改造。在小红书上，“Labubu改娃”有将近2000万的浏览量，爱好者们给它充棉、镶牙或大翻修。“乐趣就在于拥有属于自己隐藏款的Labubu。”爱好者罗渔童介绍，在网上看了许多翻修教程后，她也把自己的Labubu寄给了改娃师，打算给它充绒、调整眼睛。

  ◆  抢购价格翻至三十倍，营销黄牛背后推助  ◆  

“这个价格我肯定下不去手。”李春雨坦言如今的市场。由于火爆出圈，Labubu一只难求。登上泡泡玛特官网查看，目前官网上的相关产品已全部售罄。来到上海泡泡玛特全球旗舰店，工作人员表示3.0已售罄：“想要购买的话，建议加入线上群。”

在潮玩爱好者常使用的交易软件“千岛”上，原价594元的整盒3.0盲盒飙到1800元，单个99元的3.0搪胶盲盒，价格炒到250到460元不等，隐藏款“本我”更是高达2987元，价格翻了三十倍。而如Labubu vans等联名款，价格更是惊人，Labubu vans原价599元，目前30日交易均价为13070.55元。

“据我了解，Labubu‘前方高能’系列发售，当天全网渠道只有十几万个，平均到全国的两三百家门店才几百个，再加上货源分流到黄牛手里，普通玩家还能买到多少？”货源的混乱，使得乱象频出。小杨加入到线上群，至今仍没有抢到自己心仪的Labubu一代。许多爱好者和她一样，在“防黄牛”机制下败落，“反而群里的黄牛疯狂在群里出货”。而黄牛收货后，并不会把货卖给普通玩家，而是溢价卖给抖音的潮玩直播间，如此爱好者的购买体验更加糟糕。

不少网友还指出Labubu的品控不稳定。小红书网友“油炸糕”发帖，晒出自己购买的Labubu，指出“秃毛”“掉毛”“有多余的缝线、长长的线头”等问题。“消费者需要冷静点，避免被饥饿营销所影响。”她在评论区表示。

“潮玩迭代非常快，到了后面，有新的一波出来，这一波就会慢慢下去。泡泡玛特的Dimoo系列一度炒到很高，但现在不太行了。曾经有款价格上千元，但IP过时后，隐藏款都才卖到一百元左右。”对于Labubu的价格飞涨，消费者刘女士评论道。她来泡泡玛特全球旗舰店购买上海限定盲盒，像Labubu这样价格飞涨的潮玩她看过很多，但一段时间后，总会跌价严重。李春雨也见证过其他品牌潮玩的价格起伏：“有个叫Bob的潮玩，巅峰期也是炒到几百上千，现在跳水严重，有些款甚至只有二三十元就能买到。”

对此，有消费者开始了反思。在三四个月间，马嘉庆集齐了Labubu全家福，“总共花了小一万”，但从狂热到冷静，她不再那么上头，而是将抢到了手的Labubu第三代出售“回血”。“除了隐藏款，以后我不会再收娃了。”她谨慎地说。“潮玩本来是拿来玩的，到最后都在讨论价格涨跌，不要失去买玩具想让自己快乐的初心。”李春雨则提醒。

马嘉庆的Labubu

  ◆  卖法精准击中Z世代，区分正常溢价与炒作  ◆  

华东师范大学经济与管理学院副教授党宁表示，“潮玩经济”以盲盒+IP为核心的商业模式，精准击中了Z世代对情感联结、个性化表达和轻娱乐消费的需求。“潮玩经济”的本质是“为热爱付费”的体验经济进阶。年轻人抽盲盒不只是为玩具本身，而是视为一种“减压仪式”和获得“低成本多巴胺”的精神疗愈。这种消费已经从物质满足转向情感满足，体现了年轻人从“占有”到“感受”的消费范式迁移。

“对瞬时情绪价值的追逐，呼应了诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的‘体验效用理论’——人类决策更依赖即时情感反馈而非长期理性。”他表示。而当年轻人把Labubu、Molly、Dimo挂在身上，便可“以娃识人”，形成圈层身份认同；通过分享抽盒体验、交换隐藏款在社交媒体形成话题，满足了年轻人对社交归属感的需要。

而对于IP+盲盒的商业模式，党宁认为短期内具备高复购、高粘性的优势，但长期是否可持续，则取决于是否能从“概率游戏”升级为“IP价值生态”。企业需打造具有生命力的IP矩阵、增强用户共创、拓展跨界联名，并通过动画、游戏等媒介拓宽IP变现渠道。

对于潮玩市场存在的溢价、炒作现象，党宁指出，要理性区分健康的市场溢价与操纵行为。盲盒自带稀缺性和心理成本，溢价本属合理。“但如果价格的上涨属于人为操纵供给、渠道囤货扰乱市场、概率欺诈、金融化炒作，则脱离了正常的盲盒消费本质，也会损害潮玩品牌长期信任，需要加以监管。”他表示。

​青年报·青春上海见习记者 林千惠

编辑：张红叶

来源：青春上海News—24小时青年报