青年报·青春上海记者 刘秦春

曾经受到Z世代热捧的Keep奖牌被当作是年轻人的社交货币，相关话题在社交平台上的浏览量高达3.9亿次。但近年来，Keep在年轻人扎堆的社交平台上话题热度越来越低，甚至慢慢淡出了他们的生活。年轻人为什么不Keep了？

  ◆“奖牌品控离谱地让人无语”  ◆  

本报于2022年7月曾推出过《青年话题｜戳中Z世代的“心巴”，App跑步奖牌成为热门“社交货币”》报道，当时小红书上就能检索到4万多篇相关笔记。目前，小红书平台上“Keep奖牌”话题浏览量还有3.9亿次。但话题下的内容已经从种草变成了退坑，有不少网友在出闲置奖牌。

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Keep赛事运营负责人此前在接受本报记者采访时表示，奖牌如此受年轻群体欢迎，IP的吸引力功不可没。近期，Keep推出了主打治愈的动漫IP奖牌，有不少年轻人心动，他们把这种奖牌也当作“谷子”来吃，但当他们真正拿到手却不开心了。

“盒子又是不裹泡泡纸就发过来了，奖牌上全是划痕。”“我的也是，以后不报了，品控太差，花钱受气。”“什么离谱品控。”在一则讨论Keep奖牌的帖子下面，年轻用户纷纷倾诉自己的不快体验和遭遇。

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还有用户觉得Keep奖牌做得越来越敷衍，因为他发现同一个系列的奖牌之前都是厚纸盒加拉环包装，现在都是用一摸就软的纸片盒包装，还没有拉环了。同款奖牌重量也越来越轻，但是要价还和之前一样贵。另外一名用户说她第一次买Keep奖牌收到的牌子是个残次品，并且售后处理态度也不是很好，她表示非常难过。

  ◆  “反向优化，越来越难用”  ◆  

小沈是Keep的第一批用户，2015年他在减肥跑步，所以在应用市场下载了好几个健身用的App，包括Keep、悦跑圈等等。最后用下来他还是觉得Keep的界面比较简洁，当时还有节奏跑这样的优质免费健身课程，所以就一直在用。

由于界面简洁、ui设计好看、课程简单直观，小沈很长一段时间都是Keep的忠实用户。后来Keep出了动感单车外设之后，他还买了一台，跟着APP上的课程骑车。

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但是随着后面Keep不断增加了一堆功能之后，App变得越来越复杂。“有时候更新之后，想找一下自己的装备界面在哪都找不到，慢慢地就越用越少了”。小沈告诉记者。

“这几年感觉每隔一段时间就更新下，但是每次更新完都藏起来或者干脆取消一些好用的功能，让人用得一头雾水。”“我是2017年的老用户，最近几年界面真的乱到离谱，什么都要收费，不想用了。”不少用户都提到了和小沈一样的使用感受。

就Keep发布的2025年度业绩公告来看，该应用月活用户锐减。2025年Keep平均月活跃用户2177万，同比下降27.24%，流失超800万用户。与2022年3639万相比，三年累计流失1462万月活用户，用户基数已低于2019年水平。

  ◆  “广告好多，老让我充会员”  ◆  

“现在广告太多了，一进去就要点一堆广告，还不如我手表自带的课程。”海朋大学时开始使用Keep，一直持续到大三，用它来记录自己的运动健身情况。但他毕业开始工作后，没有太多精力运动，而且Keep的广告较多，进入后需要点击许多内容后才能艰难地找到想用的跟练课程，所以他基本不再使用了。

小杨是一名00后，他目前还在使用Keep，但他也很讨厌一点，就是老是让他充会员。95后小方之前充过一段时间Keep会员，但他后来发现Keep的很多收费场景，其他渠道都有免费资源能够替代，比如视频平台的免费课程和社交平台博主发布的跟练，所以他不再愿意付费和续费。

“如果要改变一样东西，其实与软件无关。即使软件修改了广告，我现在也不想打开它。通常我会直接出去骑车或跳绳，不需要专门打开软件。打开软件并找到想要练习的运动，这个过程本身就会消磨我运动的激情。”海朋说道。

数据显示，Keep订阅会员下滑，2025年平均月度订阅会员274万，同比下降13.29%，较2022年减少24.3%，连续四年呈现负增长。对此，Keep官方给出的回应是，流失的主要是热点驱动的低频用户，核心用户的活跃度和付费转化并未受到影响，会员渗透率从2024年的10.6%增长到2025年的12.6%。

用户体验与商业变现失衡

产品定位在市场环境剧变中滞后

“Keep早期是以零门槛健身解决方案精准击中年轻人痛点的。”在字节、美团、携程等多家头部互联网企业任职过的资深产品经理秦女士指出，Keep上线之初，以免费、专业、结构化的训练计划，配合即时反馈的打卡系统与社交货币属性，迅速获得大学生及职场新人青睐。

她认为，这些痛点和爽点本身并没有失效，年轻人依然想健身、依然需要指导、依然喜欢打卡分享。然而，随着商业化加速，Keep的产品逻辑发生根本性转变。免费优质课程逐步移到付费墙后面，界面设计从用户需求优先变为商业转化优先，导致老用户体验感不佳，新用户则因复杂功能路径望而却步。这种功能膨胀叠加变现摩擦的矛盾，本质是产品战略在用户体验与商业变现间的失衡。

线上赛事与实体奖牌曾是Keep的创新亮点，通过实体化虚拟成就满足年轻人对仪式感与社交分享的需求。但过度商业化导致奖牌发行频率激增、定价上涨、品控下滑，触发产品心理学上讲的过度合理化效应，即当外在奖励变得太容易获得、太商业化时，它反而会削弱用户的内在动机。于是，随着IP奖牌热度消退，相关收入同比显著收缩。

“虚拟成就的价值感知确实在整体下降，这不只是Keep的问题，是整个互联网产品的趋势。年轻用户经历了太多打卡、勋章、积分体系的轰炸，对这类激励机制的敏感度在降低。”据秦女士分析，Keep奖牌之所以曾经有效，是因为它是实体的，但当实体奖牌变成流水线产品时，它的稀缺性和仪式感就消失了。

同时，Keep面临上游内容端被短视频截流、下游场景端被线下健身房分流、硬件端被大厂挤压的三重市场竞争压力。多个社交平台以免费、高互动、算法推荐重构健身内容生态，KOL的社交属性与精准匹配能力远超传统课程。新型健身房则以更低门槛提供不可替代的线下社交与专业指导。而硬件大厂的运动生态，更使Keep的自有硬件，如手环、体脂秤等失去竞争力。

从产品竞争理论看，Keep的护城河不够深。它的核心竞争力是课程内容，但内容的生产门槛在短视频时代被大幅拉低了。任何一个健身博主都可以在社交平台上提供类似的跟练体验，而且还免费。Keep 没有建立起不可替代的用户价值。

最致命的是，Keep陷入免费吸引小白，付费留不住进阶用户的结构性矛盾。获客端依赖健身小白的低成本流量，但小白用户付费意愿低、习惯不稳定。变现端瞄准有稳定健身习惯的进阶用户，但其需求已超出Keep能力范围，他们需要的是线下指导和更专业的运动器械。Keep卡在了中间，对小白来说它越来越贵，对进阶用户来说它越来越浅。这种获客画像与变现画像错配导致用户规模收缩。

Keep早期社区氛围很好，但随着商业化推进，社区里充斥着广告、带货内容、营销活动，原本的健身社区变成了健身商城。社区氛围一旦被破坏，用户的情感连接就断了，这比功能层面的问题更难修复。再加上年轻人的运动偏好正在从在家跟练转向户外体验，骑行、徒步、滑雪、冲浪这些场景天然不在Keep的能力范围内

青年报·青春上海记者 刘秦春

编辑：李宇婷

来源：青春上海News—24小时青年报