青年报·青春上海见习记者 王馨怡/文 记者 吴恺/图、视频

    ◤  新职业介绍  ◢    

文创产品策划运营师

随着城市文创不再只是“摆在柜台里的纪念品”，而越来越多地成为年轻人的日常生活方式，这一新职业也应运而生。北京大学文化产业研究院教授陈少峰曾把这一岗位概括为“跨界的复合型人才”——既要懂文化和品牌叙事，也要懂产品研发、打样落地、成本控制、渠道运营、空间陈列和内容传播。

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4月的上海，武康大楼一层的“武康客厅”里，“半马苏河”IP的“梦想小飞马”挂件被抢购一空，最后连柜台里的展示样品也被临时取下售出。

与此同时，在距上海近万公里外的意大利米兰，一座旧报刊亭被改造成鲜绿色的“半马苏河·光之花园”快闪空间，引来众多当地市民驻足。年轻化的文创产品成为媒介，让他们开始打听这条上海“母亲河”的故事。

从普陀苏州河畔到入驻上海地标，再到亮相米兰设计周，“半马苏河”用了三年左右。将河流具象为生活方式符号，再把城市更新的故事带向世界，背后离不开张奕的统筹。她是一名文创产品策划运营师，也是串联文化、产品与市场的“全链条操盘手”。

  ◎  当文创不再只是“到此一游”的纪念品  ◎  

近些年，文创早已超越了印着Logo的杯垫与明信片的范畴，正悄然渗透进年轻人的日常，成为表达生活态度的载体。

顺应这一趋势，2024年7月，“文创产品策划运营师”被人力资源社会保障部正式确认为新职业，回应了行业打通从文化挖掘到产品落地、市场销售闭环的需求。

初闻张奕的职业，很多人会下意识地把她等同于“设计师”，但实际并非如此。

“设计师更关注产品的‘形’，我们要同时关注产品的‘魂’和‘命’。”张奕解释，所谓“魂”，是产品背后的文化内容是否成立；所谓“命”，是它离开设计稿后，能不能被生产出来、被摆上货架，并真正走进消费者的生活。

作为在上海土生土长的青年，张奕对苏州河的情感由来已久。这里曾是民族工业的发祥地之一，厂房、仓库、码头记录着城市的峥嵘岁月；这条河也曾经历水质污染、岸线割裂的阶段，后来又在治理与更新中逐渐变得水清岸绿、鱼鸟回归。定居普陀后，她亲眼见证了这条河岸重新成为年轻人热衷参与的生活现场。

2023年，一次偶然的机会，她接手了“半马苏河”文创项目。这时，她过去十多年奢侈品买手的经历派上了用场。长期与全球品牌的工艺、材质、陈列打交道，让她形成了两个判断：品牌不能只靠Logo，审美吸引和故事认同同样重要；品牌也不能一成不变，而要随着场景、季节和人群持续更新。

张奕和团队沿着21公里岸线一段段走。清晨水面荡漾的赛艇、午后沿岸的骑行队伍、傍晚水岸盘旋的飞鸟，都被她一一记录。后来，这些现场变成了“半马苏河”视觉语言里年轻化的明快色彩。从“孟菲斯”系列的大胆色块到“摩登都市”系列的线条提炼，“半马苏河”几乎不做常驻款，而是顺着季节和场景推出限定系列。至此，她为IP立住了“魂”。

  ◎  一枚网球挂件落地要经历多久？  ◎  

当文化想法落到具体产品上，文创产品策划运营师面对的，往往是一连串细碎却关键的选择。一款曾受到年轻人欢迎的“半马苏河”网球挂件，就是这样被打磨出来的。

两年前，网球运动在年轻圈层中持续升温。张奕观察到，运动元素正成为年轻人包袋上的新宠。彼时，市面上的同类产品大多只是装饰球，轻便、廉价且易固定。但张奕不想做一个“看起来像网球”的挂件：“既然做运动周边，就不能徒有其表。我希望它不只是装饰，而是真能从包上拆下来去打一场球。”

这个决定很快带来一串连锁反应。真网球有重量，挂绳稍松便会脱落，太紧又失去拆卸便利。为了找到平衡点，她和工厂前后调试了好几轮连接方式，反复调整卡扣的松紧与角度。这枚小小的挂件背后，是重量、牢固度、成本、手感等因素的反复权衡。

类似的判断贯穿在“半马苏河”的诸多产品中。目前，该IP已开发出10大品类、百余件产品，从帆布袋、挂件、水杯，到手机壳、文具、香氛、生活摆件等，试图嵌入年轻人的各类生活场景。

不仅如此，张奕还参与打造了许多“文创+”空间。例如“半马苏河Cafe·文创空间”和“半马苏河文创水上运动空间”，将文创与咖啡、水上运动等业态结合起来。

采访当天，张奕的工作状态也很能说明这份职业的复合性。她一边接受采访，一边留意文创空间里的陈列：哪一个周边要转到哪个角度，包装盒开到什么程度更好看，杯子怎样摆放可以成为空间里的点缀，她都能迅速给出判断。不少陈列细节，便来自她在现场的一次次调整。

这样的工作，也让她的日程很难有清晰边界。她可能上午在展场沟通布展，下午和设计师打磨方案，晚上还要复盘销售反馈、和工厂确认面料。“所以，我们更像是产品从0到1再到N的全周期运营官。”

  ◎  当苏州河遇见纳维利运河  ◎  

2026年4月，对于“半马苏河”IP而言，是一个重要的节点，也充分考验了张奕作为“全链条操盘手”的策展能力。

第一站，是徐汇区武康大楼一层的“武康客厅”。这座由邬达克设计的百年建筑，是海内外游客认识上海的重要窗口。4月10日起，“半马苏河”正式入驻，成为这里首个常驻的跨区域文创品牌。一些外国游客并不了解苏州河，却先被产品的造型和色彩吸引，进而追问这条河、这座城的故事。

仅仅十几天后，张奕又带着18个行李箱，把“半马苏河”带到了意大利米兰。

在米兰市中心的奥古斯托广场，一座旧报刊亭被改造成“半马苏河·光之花园”主题空间。为了这个不到20平方米的小空间，她写下了满满六页的布展方案。出发前，她和团队在上海完成了细致的1:1预演：空间如何分区，产品如何摆放，中英文说明卡写什么，花艺和光影装置怎样配合，都要提前敲定。“海外布展的不确定性极高，现场时间有限，语言、材料、运输、空间条件都可能生变。”

最终，这个小小的书报亭被划分为四个主题空间。金色光影书签在透光材料前投下光斑，与不远处米兰大教堂的彩窗遥相呼应；植物墙中嵌入苏州河畔的鸟禽、游鱼与水波元素；英雄钢笔、竹丝编、上海造币等产品和工艺，则通过双语说明，向当地观众展示上海普陀的制造传统。花艺选用了上海白玉兰和米兰杜鹃，一束永生花，便串联起了两座城。

让张奕意外的是，米兰观众的反馈不仅停留在“好看”。看到苏州河畔的亲水影像后，他们很自然地联想到米兰的纳维利运河。那片区域同样曾承担运输功能，也经历了城市功能转换，如今成为年轻人散步、聚会、看展的生活空间。以年轻化的设计先吸引目光，再以背后的城市故事建立连接，文创由此成为跨越重洋的媒介，在他们心里埋下了“来上海看一看”的种子。

张奕介绍，接下来，“半马苏河Cafe·文创空间”还将进行升级改造，米兰展中的部分元素将被带回上海，成为新的陈列内容。她希望，这里不只是售卖文创的地方，也能成为上海市民与海外观众交流的一面“双城寄语墙”。

从一条河到一个IP，从一件产品到一套生活场景，把抽象的城市记忆转译成让人愿意反复使用的日常物件，正是文创产品策划运营师的核心价值所在。

  ==  对话  ==  

记者：你感受到的文创行业变化是什么？

张奕：过去很多文创更像纪念品，是“我来过这里，所以买一个东西记住它”。但现在，文创越来越像一种生活方式，是“我经常来这里，所以需要一个东西陪我做某件事”。只有文创产品更多进入使用场景，背后的故事才会更深入人心。

记者：文创产品策划运营师和传统设计师最大的区别在哪里？

张奕：设计师解决“长什么样”，我们要追问“为什么做”和“做完以后怎么办”。设计稿完成只是开始，后续还要负责打样、生产、品控和销售反馈。产品能不能成立，要看它能否完整走完这条链路。

记者：对于想进入这一行的年轻人，你有什么建议？

张奕：多看、多用、多试错。去逛展、逛店，提升自己的审美。此外，不要怕反复修改，正是在这些琐碎的打磨中，产品才会慢慢贴近真实生活，被大家喜欢。

青年报·青春上海见习记者 王馨怡/文 记者 吴恺/图、视频

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报