青年报·青春上海见习记者 王馨怡/文 记者 徐易飞/图（除署名外）

当年轻人在烈日下为本土包袋排起长队，当外国游客按着清单组团在上海街头“反向代购”，新国货正在这座城市的核心商圈掀起消费热潮。如今，一批中国原创品牌，正以扎实的设计质感与别具一格的“非标”体验空间，与上海一批新商街双向奔赴，“圈粉”中外青年。

  ◆  消费转向，以中国设计打动人心  ◆  

上周末的淮海中路，气温逼近36度。烈日下，一顶顶浅色遮阳伞挨在一起，队伍顺着隔离带蜿蜒了数十米，尽头是一家近年来颇受关注的新国货包袋品牌“山下有松”的门店。

山下有松的包 王馨怡/图

24岁的上海白领林昕就是队伍中的一员。几年前，她的消费逻辑和许多同龄人一样，买包默认先看海外品牌，觉得“至少不会出错”。打破这种消费惯性的，先是身边的朋友接二连三地推荐，再是社交媒体上铺天盖地的测评，这让她决定亲自来探店。排队20多分钟后走进门店，她最终买下了一只黑色通勤手袋。“原本我还在想至于排这么久吗？但真正看到、摸到实物后突然就理解了。”林昕感慨道，设计和质感都超出她的预期，“难怪排在前面的一位韩国游客，一口气直接买走了五个”。

林昕的消费轨迹并非孤例。上海市青少年研究中心参与发布的一份青年消费行为报告显示，57.6%的受访青年表示自己越来越多地购买国产品牌。与此同时，年轻人购买国货，正在从单纯为“情怀”买单，迈向为品质、实用价值和品牌认同买单的新阶段。

梳理最近这批走红的新国货品牌可以发现，它们恰恰符合这一趋势，并在品牌塑造上大致走出了两条路径。

观夏湖南路店内陈列的产品

一条路径，是从本土文化中汲取灵感，再将其转译成能走进当代生活的设计语言。例如，从山西小城走出的品牌山下有松，从唐代木构古建的线条里提炼廓形，将蓝染、梭编等老手艺重新拆解成包袋的材质和细节。东方香氛品牌观夏和闻献遵循的也是类似逻辑，前者以“昆仑煮雪”等古典意象为香气命名，后者则用八角茴香、中国雪松等本土原料调制浓香水。两家品牌先后获得了国际巨头的少数股权投资，也让“东方香”进入更广阔的国际消费视野。

另一条路径，则很少强调显性的中国符号，而是直接进入全球青年共享的时尚语境。比如，上海品牌SHUSHU/TONG出自两位90后设计师之手，把蝴蝶结、褶边等“少女风”发展成鲜明的设计语言，一路进入国际顶级买手渠道，并频频亮相时尚红毯。包袋品牌muva.则采用高饱和度的配色，把包做成了带有情绪表达的日常配饰。其在上海新天地快闪店的旺季月坪效一度超过10万元。

淮海中路沿街店铺橱窗内商品

本土设计开始形成自己的审美识别度，背后更有产业链的硬实力支撑。中国轻工工艺品进出口商会的数据显示，全球约七成箱包产自中国。但长期以来，“有制造、无品牌”，代工订单量大、利润微薄。附加值更高的研发、设计和品牌环节，大多掌握在国外品牌手中。如今，一批新国货品牌开始打破这一局面。古良吉吉、裘真等品牌依托成熟供应链，甚至自建工厂。同样采用头层牛皮和植鞣革等的材质的产品，通过缩短生产与流通链路，它们得以将价格控制在几百元至两三千元之间。叠加其紧跟潮流的设计，形成了较高的“质价比”。

  ◆  空间做媒，与新商街彼此成就  ◆  

好产品解决了“为什么买”，但在电商高度发达、网红店层出不穷的上海，实体门店要解答的是另一个更长远的命题：凭什么让年轻人甘愿冒着酷暑专程赴约？记者梳理发现，这批新国货品牌大多从线上起家，却不约而同地把线下门店视为品牌建设的重要一环。许多线下门店强调体验感，坚持“一店一策”，让每一间门店都成为品牌叙事的一部分。

PANE淮海TX店，顾客在挑选鞋款

鞋履品牌PANE是典型代表之一。据公开资料，以天猫为主的线上渠道目前贡献了其大部分营收，但成立三年多，PANE已在全国开出6家风格各异的门店。这些门店围绕“老友客厅”“漫步度假”等主题展开，且大多落在“非标”商业项目中。以中国首店、上海永源路旗舰店为例，记者进店看到，空间呈现统一的复古色调，鞋款并没有被刻板地排成一面货墙，而是与墙上的老式网球拍自然交错，呼应着品牌的网球系列。其二楼则被称作“文化聚场”，放置着古董钢琴、沙发和黑胶唱片区域。“我们打造这个品牌时有三个关键词，即经得起时间的设计、慢下来的松弛生活、持久的原创与质感。”品牌联合创始人Eric表示，也正因此，店内有相当一部分空间留给了不直接售卖商品的内容与体验。

观夏湖南路店内面貌

观夏同样遵循“一店一策”，从北京的“国子监四合院”、深圳的摩登中式庭院“瓷坊”，到上海旗舰店“闲庭”，不同城市的门店被赋予了不同面貌。“闲庭”落在湖南路一栋建于20世纪30年代的老洋房中，历时200多天“修旧如旧”，二层一整层用于举办活动和展览。

无独有偶，山下有松今年4月底也在外滩源启幕了“心无所住”主题展，让观众看见每一只包的灵感从何而来。品牌创始人付崧曾坦言，从商业角度看，做展览是一件投资回报率并不高的事，既需要真诚的内容，也需要一点“没苦硬吃”的劲儿。展览未必能直接换来最高的销售额，却可以让藏在产品背后的文化、材料与手艺真正被看见。

这些看似“不务正业”的“非标”门店，也需要有相似气质的城市空间来承载。在上海，品牌为街区提供内容，街区则把一间店的吸引力延展成一段城市漫步体验。新国货与新商街，正在彼此成就。

永源路街区的下沉式广场

紧邻静安寺商圈的永源路全长只有约500米。几年前，这里还是一条存在感并不强的支路，如今却成为年轻人热衷的城市漫步目的地，沿街分布着一批风格各异的品牌门店。街区最显眼的位置没有被切割成商铺，而是留出一片2000多平方米的开放式草坪，摆上几十把椅子。周末下午，记者看到有人在草坪上读书、喝咖啡、遛狗，也有人只是坐下来晒太阳、发呆。“椅子放在那里，人自然就‘长’出来了。”永源路街区项目总经理何玥说，先让人愿意停留，消费才有机会自然发生。

与自然生长的沿街商业不同，永源路从整体空间规划到门店外立面，都更强调统一的视觉表达和街区体验。项目方介绍，街区较强的空间可塑性，也为品牌开展跨门店、跨场景的主题活动提供了条件。从王嘉尔“UNDER THE CASTLE”嘉年华到小红书“时髦冒头地”，品牌可以把整条街区转化为内容发生的场域，这也是一家孤立的沿街商铺难以独立提供的体验。

TX淮海

而在淮海中路上，非标商业体TX淮海则将“策展”写进了商场的运营逻辑。这座商场在寸土寸金的核心商圈内，仍预留近25%的公共面积用于策展和活动，场内绝大多数品牌为首店、概念店或特色店。2026年1月至5月，其销售额同比增长近四成。

据TX淮海总经理任智介绍，近一年，TX淮海有意识地把中国设计师品牌推到更醒目的位置，VANN VALRENCE、CANDYMADE等一批新国货品牌陆续入驻。今年1月，一楼临街、承担“引流”作用的橱窗空间，也交给了成立不足四年的PANE。“本土设计力量正在崛起，无论是产品审美还是空间视觉，都能与世界更流畅地交流。”他认为，未来中国品牌走向全球，依靠的不只是供应链优势，还要形成能够跨越地域和文化的“审美共鸣”。

  ◆  文化输出，凝聚中外青年的“审美共识”  ◆  

好产品叠加好去处，最终催生出了上海街头的消费新景观：新国货不仅成为本土年轻人的心头好，也逐渐成为中外游客争相购买的“新上海特产”。

2025年，上海接待入境游客936.02万人次，同比增长39.58%。上海市青少年研究中心的报告显示，90后、00后入境消费者占比已突破40%——涌进上海的，恰恰是最年轻的一批全球客群。

TX淮海muva门店

他们与本土品牌在街头不期而遇。记者连日走访中发现，外籍消费者已经成为上海新国货品牌门店的常客。傍晚，在TX淮海的muva.店内，26岁的曼谷姑娘Praewa举着手机视频通话，让店员轮番试背，请屏幕对面的朋友远程选包：“我所有朋友都说，到上海一定要替他们买这些。”在永源路，PANE门店的外籍消费占比在今年春节后从约20%跃升至35%以上，外卡刷卡率超过40%，海外游客组团前来做起“反向代购”。记者遇到出差来沪的德国顾客Thomas，照着朋友列好的购物清单，一口气买走了五双鞋。

消费数据同步印证了这股热潮。2025年，上海离境退税销售额同比增长约80%，“即买即退”销售额增长15.7倍。政策利好还在持续加码。今年5月，商务部等六部门印发《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》，7月1日起，小额抽检、退税全流程无纸化等措施正式落地，通知还提出推动“即买即退”异地互认。上海此前出台的《上海市优化离境退税消费环境行动方案（2025—2027年）》提出，到2027年，全市离境退税消费规模比2024年翻两番，国产品牌退税销售额占比提升至30%以上；同时引导国货潮品商店、文创商店、主理人品牌店等申请成为退税商店，进一步打造离境退税购物地标。

TX淮海muva门店内，外籍顾客挑选心仪的手包

在上海社会科学院应用经济研究所研究员于秋阳看来，入境消费正从“上海购物”向“上海定制”“上海体验”深层升级。门店不再只是零售终端，也成为兼具文化策展与东方美学体验的“微旅游目的地”，将过路客流转化为愿意驻足停留的消费人群。本土设计师品牌在核心街区的集聚，更预示着这座城市消费角色的一次转型：从“全球品牌秀场”，走向“全球生活方式策源地”。上海不再只是国际消费品的输入和展示窗口，也开始成为本土生活方式与东方审美的输出地。

她观察到，青年主理人将东方元素转译为具有全球吸引力的现代生活方式，呼应了年轻消费者对个性表达与文化认同的需求。有人把淮海路一带比作“上海的圣水洞”，但于秋阳认为，上海的商业生态更为多元：韩国首尔圣水洞脱胎于工业区更新，侧重潮流快消与打卡属性；上海则依托百年海派都市风貌，生长出兼具本土文化底色与国际表达方式的设计创意。

这种生态要获得更持久的生命力，仍需不断培育新的创意内容，并以政策为牵引，推动文商旅体展深度融合。当中国设计、城市空间与上海独有的生活方式持续相互滋养，新国货才能沉淀为这座城市面向世界的一张新名片。

  ==  对话  ==  

新国货热潮背后，关键是“投资于人”

青年品牌集聚，时尚活动不断上新，草坪、宠物、音乐等元素彼此串联……永源路正成为静安青春经济的鲜活样本。新国货、新商街的热潮之外，如何让青年创意持续涌现，让青年品牌从好点子走向稳定经营？空间、市场和资源，仍是青年主理人需要跨过的三道门槛。

去年10月以来，静安团区委以巨鹿路上约50平方米的“Lab812青年引力场”为起点，为青年品牌提供试错和孵化机会。今年6月底，11个青创品牌在张园举办的“静安青春时尚大展”上集中亮相。青年报对话静安团区委书记陆迪，探讨热潮背后，青年品牌如何被培育，并获得持续成长的空间。

青年报：永源路为何能成为青春经济的热门样本？从中可以看到当下青年消费的哪些变化？

陆迪：永源路的吸引力，并不只来自某一家热门店铺，而在于青年品牌、空间场景和时尚事件形成了联动。街区通过“快闪＋慢闪”持续引入新内容，品牌则以具有辨识度的装置和视觉表达增强体验感，让年轻人既愿意来，又留得下。这反映出，青年消费者看重的已经不只是产品本身，还包括品牌所传递的审美、价值理念和生活方式。我们把青春时尚大展放在张园，也是希望让百年石库门与青年设计发生碰撞，借助空间的文化底蕴，放大品牌背后的理念与审美。

青年报：共青团在青春经济发展中，最独特的作用是什么？

陆迪：对静安团区委来说，我们的着力点是青年主理人能否在真实市场中获得经验与成长，核心就是“投资于人”，而不是单看一次活动的销售额。许多青年主理人缺乏线下商业资源与低成本试错空间。Lab812就是为他们打造的街区试验场，让品牌与消费者面对面，验证产品并积累运营经验。

青年报：怎样才能让青年品牌不只停留在一次快闪，而是真正在城区里扎根成长？

陆迪：主要通过两个方面来推进。

一方面，继续做好早期孵化和陪伴。帮助有潜力的主理人迈出第一步，并根据品牌发展阶段，为其对接适配的空间与合作资源。

另一方面，打通青年品牌与城区资源的通道。推动品牌与文商旅部门及商圈街区深度联动。例如，依托永源路的开放空间与青年社群基础，未来可以考虑引入音乐、宠物社交等青年喜爱的内容，并为青春小店进入自带流量的商业空间创造机会。

青春经济对城区的意义远不止消费增量，它为街区带来了新内容、新社群与新生活方式。让青年在参与城区发展中获得成长，实现“青年与城区彼此成就”，正是我们最希望看到的结果。

青年报·青春上海见习记者 王馨怡/文 记者 徐易飞/图（除署名外）

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报