青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

下午三点，长宁区“向野制果”的柜台前又排起三五名顾客。五年来，这家从茅台路起步的社区小店，已经在网红烘焙店起落频繁的上海开出了四家门店，成为熟客口中“不会出错的选择”。在“爆款”生命周期越来越短的烘焙赛道，坚持“长期主义”显得有些小众和另类，不过，“向野制果”却换来了店铺的长青、顾客的长情。

在上海，散落于社区、园区、老街的青春小店，一直是城市活力的毛细血管。但喧嚣常有，持久难求，一批像“向野制果”一样坚守的青春小店，用三年、五年、七年的向内扎根，证明了流量会退潮、价格战会失效，唯有把时间花在值得的地方，才会被时间奖励。而向外看去，浦东的课程、静安的空间、长宁的政策，也在为这些青春小店铺出一条更为平整的路。当一家家“守得住”的小店，遇到一座“托得起”的城市，两条执着于“长期主义”的线索，就朝着同一个方向，为青春经济织出更坚韧的质地。

  向内看·守得住——  

看青春小店如何“做时间的朋友”

  产品    深耕  

在烘焙店迭代速度极快的上海，网红品牌起起落落早已是常态，而扎根长宁的“向野制果”，从2021年茅台路上的一家社区小店起步，五年间历经消费周期波动，至今仍稳稳运营着四家门店，成了很多消费者口中“不会出错的选择”。在主理人郑郁看来，小店能活下来、走得远，秘诀说起来很简单：不作，不瞎折腾，踏踏实实把产品做好。

烘焙赛道从不缺热点，每过一段时间就会有爆款单品刷屏，不少商家跟着市场节奏频繁上新，靠流量款拉动短期销量，但向野始终有着自己的节奏。“我们很少去追社会上的产品热点，哪个爆品火了我们就看一眼，不会去追随，一直都有自己稳定的内核，做自己想做的产品。”郑郁说，长期坚持自有风格的结果，就是品牌形成了辨识度极高的产品体系，消费者一眼就能认出向野的产品。比起靠频繁上新制造噱头，团队更愿意反复打磨基础款，多款经典产品从试营业时期售卖至今，季节限定款则作为补充跟随时令调整。这种“慢打磨、少跟风”的产品策略，让品牌避开了同质化竞争，沉淀下来的都是认可产品风格的忠实客群，而非追逐热点的流量型消费者。

在流量运营上，向野同样保持着难得的克制。当下很多烘焙店把大量预算投入流量推广、直播带货，靠烧钱换曝光，郑郁却始终觉得，把重心全放在流量上走不远。“不要把钱都花在所谓的大流量上面，踏踏实实做好手里的产品，反而可能保全自己。”她告诉记者，推广可以在合理范围内做，但绝不能成为经营的重心。品牌自创立以来几乎没有花钱做过大的商业推广，她更愿意把时间和成本投入到产品技术提升上，每年抽出三十天左右前往各地的大师工作室学习，在细节处打磨产品品质。在她看来，甜品的差距往往不在配方多少，而在于每一个操作细节的精致度。这份对产品的执念，成了品牌最好的口碑传播载体，老客带新客的自然增长，远比付费流量来得扎实持久。

定价策略上的坦诚，同样是向野赢得消费者信任的关键。在定价区间上，向野恰好卡在中间位置：比起工业化生产的大连锁品牌，定价稍高，保障了原料与品质；比起小体量的个人IP手作店，价格更亲民，能覆盖更广泛的日常消费群体。更重要的是，品牌常年坚持不打折、极少做促销，没有凑单、满减等消费套路。“价格是多少就标多少。”在郑郁看来，花式打折会消耗消费者的信任。

也正是这份稳定的品牌认知，让向野在消费波动周期里展现出极强的韧性：2024年上半年行业整体下滑时，店铺也感受到了市场压力，但2025年、2026年营收持续回升。

扩张节奏上的稳扎稳打，是小店走得长远的另一重保障。目前向野的四家门店分布在静安、长宁、闵行等区域，但团队并没有盲目推进全市扩张。“我们不想一直在上海复刻自己，今年的目标就是想办法走出上海。”

而长宁友好的营商环境，也为小店安心经营托住了底。在郑郁的感受里，当地的营商氛围以经营为先，执法尺度宽松有温度，这份“无事不扰、有事必应”的支持，让小店可以把全部精力放在产品上。

  社群    同频  

走进前滩太古里茑屋书店内的“吾沐亭”，暖光裹着陶瓷、编织品与香氛的温润气息扑面而来，深处的疗愈空间里，刚结束的读书会还留着些许松弛的余温。从最初名为“五二九客厅”的社交空间，到如今器物售卖与精神体验兼具的生活集合店，三年时间里，主理人单炯走出了一条不靠低价促销、只靠同频链接的经营之路。

在流量焦虑席卷线下零售的当下，很多小店把私域社群当成促销通道，靠密集的打折信息刺激下单，单炯却反其道而行之。她运营的两百人微信群里，几乎找不到硬广与满减通知，更多是她随手分享的日常——吃到合心意的面包、淘到一款别致的杯子、遇到一位有意思的客人。单炯告诉记者，悦己消费的驱动力从来不是“便宜”，而是认同。当店主的审美与生活状态和用户同频，选品自然会被看见、被认可，无需用低价撬动购买欲。这种慢节奏的社群运营，筛选出了一批高度认可品牌理念的核心用户，复购率与客群稳定性远超靠促销拉新的同行。

选品上的差异化策略，是小店建立竞争壁垒的另一重支撑。经营初期，吾沐亭也曾售卖过与线上平台同款的商品，直到有客人刚买单就遇上线上降价、专程到店要求退货，给单炯敲响了警钟。此后她主动缩减通货款比例，专门挑选线上少见的手作陶瓷、画作与编织品，并附上产品背后的故事，把普通商品转化为承载心意的载体。父亲节期间，一位刚入职的女生想用人生第一笔薪水，为睡眠不好、肩颈酸痛的父亲挑选礼物，店员为她推荐了一款安神合香珠，女孩当场就买了单。小小手串里，盛着女儿最滚烫的心意。在标准化量产商品泛滥的当下，这份独一无二的质感，恰好击中了悦己消费者对“专属感”的需求。

更难得的是，小店始终保持着经营的弹性，跟着用户的真实需求动态调整业务边界。原本只是拿来做陈列装饰的毛绒玩具，因为总被客人询问购买，最终成了常设品类；周边门店的店员常带着客人来求助礼品包装，店里很快就推出了付费包装与手写卡片服务；手工课总凑不齐大家的时间，团队就把材料包放到书店咖啡区，一杯咖啡配一份手工，刚好适配消费者打发碎片时间的需求。就连不少家庭客群，也是因为逛街时可以把孩子临时寄放在店里做手工，渐渐成了常客，生日宴回礼、节日选礼都优先想到这里。常态化的主题读书会、戏剧疗愈活动，则进一步把售货空间升级成了精神悦己的社交场景。

在单炯看来，青春小店的生命力从来不在规模大小，而在于能不能真正走进消费者的日常里。

  定位    守正  

推开普陀区创享塔园区内明熙传统汉服礼服馆的木门，明制婚服上的绣纹在光线下流转着雅致的光泽，主理人曹懿蓉随手拂过一件真丝长衫，便能讲出纹样背后的历史渊源。从2019年开店至今，汉服行业经历了爆发式增长，也走过了野蛮生长后的洗牌期，这家70多平方米的小店能稳稳走过七个年头，靠的从来不是跟风降价，而是对文化内核的坚守与对体验赛道的深耕。

行业最喧嚣的时候，山寨低价产品泛滥，大量原创供应商接连倒闭，新中式风潮分流客群，再加上婚服需求波动，不少同行纷纷转向低价走量的路线，试图靠压缩成本保住市场份额。但曹懿蓉从一开始就没打算走这条路，她开店的初衷，就是做能代表文化自信的、高雅精致的汉服。“做传统文化生意，品质底线不能丢。哪怕市场再卷，我们也始终守着中高端的定位，没有为了打价格战在面料、工艺上偷工减料。”这份坚持让小店避开了低价厮杀的红海，在同质化严重的汉服市场里立住了口碑，也留住了真正认同品牌价值的消费者。

当多数同行还在比拼租赁价格、妆造数量时，明熙已经跳出了“卖衣服”的单一逻辑，把业务重心转向了深度文化体验。本身有昆曲表演基础的曹懿蓉，顺势把昆曲体验引入店铺，推出科普讲座、经典折子戏观赏、身段教学等系列项目，打造出“汉服+昆曲”的双非遗体验模式。消费者来到这里，不再只是为了穿汉服拍一张打卡照，而是能沉浸式感受传统服饰与戏曲的魅力，获得精神层面的悦己满足。去年，昆曲相关业务的收入已经占到店铺总营收的一半以上，其中外企团建是最核心的场景之一——不少外资企业会带着外籍高管来体验水袖、折扇身段，零距离感受非遗文化的质感。这种深度体验的客单价与用户认可度，远高于普通打卡消费，也让小店的营收结构更多元，抗风险能力显著提升。

而轻量化的运营思路与稳健的现金流，则是小店能从容打磨内容的底气。店里只有一名全职店员，课程老师都是外聘的专业人士，曹懿蓉自己盯妆造、讲课程、跑活动，把人力成本控制到了最低。“所有生意的底线就是不要借钱负债去做，现金流稳，才能走得远。”这是曹懿蓉经营多年的心得。算下来，每月房租加人工的固定投入约两万元，体量不大但盈利稳定，不用为了短期营收牺牲长期定位，也有足够的空间尝试新的业务方向。

面对持续的行业内卷，明熙没有被动等待市场回暖，而是主动为传统文化创造新的消费场景：入境游升温就瞄准外国游客市场，日常穿着场景有限就筹备复原传统礼乐，想要培育年轻客群就开设亲子传统美学课堂。在曹懿蓉看来，国潮不该是简化的古风符号，而应该是有审美、有内核的文化表达，小店要做的，就是不断拓宽悦己消费的边界。

  向外看·托得起——  

看一座城市如何“做小店的靠山”

门面小、人员少、抗风险能力弱，是多数初创青春小店的共同困境——政策吃不透、审批流程多、流量难转化，每一道坎都可能掐灭创业的火苗。近来，浦东、静安、长宁等区全新升级青春经济扶持举措，从前置政务指导、免费创业孵化空间，到专项创业资金、潮流消费场景引流，全方位为青年创业者托举发展根基。

  浦东    服务前置  

在浦东，服务前置是帮小店迈过“第一道坎”的关键。针对初创者普遍存在的政策盲区，浦东市场监管局团委率先在青年夜校推出“手把手教你开一家青春小店”系列实景化课程，助年轻创业者少走弯路。

小店落地了，如何对接年轻客群是下一道难题。浦东的解法是“青年赋能青年”。2025年起，区商务委、区文体旅游局、团区委联合选聘“青春经济推介伙伴”，吸引内容创作、社群运营、潮流文化领域的青年达人参与。

此外，团浦东区委推出《浦东青年潮生活指南》，已覆盖374个青春消费场景、提供162项青年专属权益。其中陆家嘴特辑以“玩转一栋楼”为主题，串联起14栋青年集聚的商贸楼宇；张江、金桥聚焦“双小镇青年下班去哪里”的话题，重点推介不同主题的社交型宝藏小店。“青年消费需要场景，青年创业需要生态，我们要做好两者之间的桥梁纽带。”团浦东区委书记赵辉茂表示，“只有让青年一起服务青年、青年赋能青年，才能形成青春经济源源不断的发展动能。”

  静安    孵化搭台  

静安区则把孵化阵地做成青年创业的“试验场”。全国首个共青团直接运营的旗舰空间“Lab812青年引力场”，以“零成本试错、快闪式孵化”模式，为青年创客打通从创意到市场的路径。运营半年多，“Lab812”已落地14场品牌快闪，青年创业生态圈初具雏形。6月29日启幕的“静安青春时尚大展”正是这套孵化模式的具象成果：大展落地张园W13，集结11个覆盖国潮设计、非遗文创、可持续时尚等赛道的青创品牌，其中近半数从“Lab812”起步，完成了从沿街快闪到核心商圈首发的完整进阶。

团静安区委书记陆迪介绍，该区还成立了全团首个青春经济团指委，构建多部门联动推进机制，并推出青春经济助力行动，聚焦人才、赛事、资金、场景、服务5大板块落地15条硬核举措：实施“青年小店榜样计划”，每年培训百名骨干；设立不低于500万元的“青创贷”免息额度；打造10个孵化试验场，每年开展百场社群活动；发放百万元青年消费券。同时，组建“青春助企服务团”，全方位构建“点—线—面”的青春经济生态体系。

  长宁    精准破题  

长宁区的支持更侧重精准破解制度痛点，直击主理人的核心诉求。区发改委、团区委联合专业机构发布青春经济营商环境决策咨询报告，聚焦四大赛道系统梳理优势与真实诉求，为政策制定提供依据。在2025年“青十条”基础上，20个政府部门、金融及孵化机构联合修订出台2026版15条支持措施。

团长宁区委书记郭文瑞表示，不少条款都瞄准了小店的高频痛点。今年7月14日，“幸会·青空间”在上生·新所孙科别墅前启幕。这座透明玻璃快闪空间只有13平方米，空间不大，却集中呈现着青年原创创意。

浦东、静安、长宁的探索，是上海为青春经济“托底”的切片。7月30日，共青团重点工作推进会释放出更明确的信号，提到要促进青春经济健康发展：加强统筹调度，把攻坚重点找出来、把拳头产品打出来、把有力举措落下去，打造可感、可用的青年消费特色场景，促进青年创业、就业、生活、社交充分融合。强化协同联动，优化政策供给，打通资源壁垒，凝聚工作合力。为青春经济发展保驾护航，正在从一句愿景变成一系列行动。

  ==  专家视角  ==  

“长期主义”的底层逻辑：从“性价比”到“心价比”

青春小店为何能穿越周期？在复旦大学经济学院教授、博士生导师宋弘看来，答案并不复杂：它们踩中了青年消费的核心需求，又获得了城市生态的托举，才实现了长效生长。这恰好契合了当下青春经济的发展规律。

宋弘长期关注青年消费与创新创业。“青春经济是将青年作为重要创新创业主体和核心消费群体，围绕青年成长发展和美好生活需要所形成的一类新型经济活动。”宋弘介绍，它既包括潮玩文创、数字娱乐、体验社交等新消费场景，也包括由此带出的新品牌和新职业形态。

她观察到，当下青年消费正在经历一场从追求“性价比”到追求“心价比”的转向，悦己消费、兴趣圈层快速崛起。相关报告显示，超过六成的年轻人会选择为情绪价值和兴趣买单。“年轻人买的不再是商品本身，而是商品背后的情绪共鸣、文化认同和社交属性。”

这也解释了为什么一些青春小店能长久经营——它们卖的不只是器物和衣服，而是情绪价值和文化归属感，是兴趣圈层的社交入口。“那些只靠颜值打卡、没有内容内核的店，很容易被流量淘汰；但能给用户提供情绪价值、建立深度情感链接的店，就会拥有稳定的核心客群。”宋弘说，做内容、做链接，而不是单纯做买卖，才是长久之道。

宋弘也坦言，上海发展青春经济仍面临不少现实痛点。首先是青年创业门槛较高，房租、人力、融资等成本压力，让很多有创意的年轻人望而却步；其次是流量短效化、同质化竞争明显，很多店爆红快、消退也快，难以形成长期品牌；此外，与青春经济相关的很多岗位属于灵活就业，社会保障和职业发展体系尚不完善，也影响了青年从业者的长期稳定性。

但她同时看到，上海正在针对性破局：免费的“试店”空间大大降低了项目落地的试错成本；青年发展型场景给小店提供了天然的流量入口；创业辅导、融资对接、人才政策等配套支持逐步跟进，帮青年创业者从“有创意”走向“能经营”。

“青春小店要真正长青，核心是要把流量变成‘留量’，把创意沉淀成品牌。”宋弘总结。对主理人而言，要深耕内容优势，建立和用户的深度链接，而不是一味追逐热点；对城市而言，要持续完善支持体系，不仅要给空间、给流量，还要给青年创业者更稳定的发展预期——优化安居政策降低生活成本，完善灵活就业的社会保障，加强对原创设计的知识产权保护。

青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报