青年报·青春上海记者 范彦萍

近日，李佳琦直播带货某款不粘锅当场翻车，口口声声说这不会粘的鸡蛋牢牢地粘在锅底；而李湘直播卖貂一件也没卖出去，开始卖时销量是26，直到结束了还是26件，商家估计要哭晕了，李湘还卖了黄景瑜代言的奶粉，也只卖出了77罐；“深圳创业青年”的品牌主在其个人微信公众号“创业途中的奇闻趣事”发表了一篇文章，控诉刷流量行为……一年一度的双11即将到来，顶级网红、明星带货状况百出，让公众不由得质疑，直播带货真实靠谱吗？

为此，记者联系到了包括品牌主、MCN机构（网红经纪公司）、直播网红在内的多位业内“深喉”，听他们揭露行业内的一些潜规则。

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据媒体报道，10月16日，一名自称“深圳创业青年”的品牌主在其个人微信公众号“创业途中的奇闻趣事”发表了一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的文章，迅速点燃舆论。次日，事件中的MCN机构蜂群文化声称文章涉嫌侵害其名誉，已报警，并强调己方从未承诺转化率。10月19日，事件所涉平台新浪微博发表调查结果：所涉大V确实存在刷评论行为，即日起关停账号；蜂群文化以虚假阅读量欺骗客户，决定暂停该账号在微博的广告投放和微任务接单，并要求其尽快规范现有销售服务流程。10月19日，“深圳创业青年”再次发文称“这不是结果，只是个开始”，提出希望能还新媒体投放领域“一片真实的土地”。

据新华社报道，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。除淘宝外，当前在抖音、微博等平台上，“带货”同样如火如荼。业内人士分析指出，当前不乏“网红”与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后存在不少“坑”，让消费者防不胜防。

10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击，“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。

2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。杨红灿表示，在此次专项行动中，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。     

MCN机构 是真是假，通过数据能比对出来

在网红界打拼了数年的沪上一家MCN机构的负责人袁子康（化名）一针见血地指出，刷流量现象在行业内普遍存在，但该事件中名为“深圳创业青年”的品牌主显然对这一行没有经验，对行业不了解。“网红带货有其存在的价值，这个行业存在那么久了，势必有真实的一面。比如《完美世界》2019年流水可达20-30亿，还有一些品牌都是通过社交媒体投放做起来的。你不能说所有的都是假的。只能说有些人会作假，而那些不懂得甄别的广告主被坑了。”

袁子康透露说，有很多专业机构比如MCN机构、广告代理公司等可以通过技术手段来甄别流量真假。比如他们经常会运用线上的一些工具筛选，比照数据真实性。有的工具可以看到点赞的流速，如果流量呈现爆发性增长，打个比方一个小时就增长一万，该数据极有可能是刷出来的。此外，数据应该有层级关系，如播放量、评论点赞数存在微妙的联系。但造假数据的有些数据关联不太有规则。

在这一行时间久了，自然就知道哪些KOL的数据相对真实，哪些水分多一点。“每个行业都有骗子。为‘深圳创业青年’品牌主直播的那个号一看就是假号，大部分都不是真粉、点赞什么的都是假的。但该事件中的产品本身也许也有问题，很多博主不愿意接。结果被骗子接单坑了一回。”

常在河边走哪有不湿鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻车事件”时表示，李佳琦每天直播量那么大，不能保证每个产品都是高品质的。据其对外宣称，他筛选品牌时只选打算投放的产品的十分之一，很多品牌都在排队。李佳琦直播的不少产品的确卖得动，带动了很多销量，品牌主也不傻，如果真的不好，不会趋之若鹜地投放。

袁子康透露说，在微博流传着真假流量圈。一次有个网红博主写了篇文章，控诉参加某知名汽车品牌活动时，该品牌邀请了5位网红，其中只有她是真网红，其余4位都是假网红。该博主吐槽说，品牌方眼瞎了，假网红开出的报价比真网红还贵。”

“当然，网红、明星直播带货数据惨淡，也不能想当然地全部认为是数据造假。”在袁子康看来，促进成交的因素是多方面的，问题未必在KOL身上。也许是产品宣传卖点不够好，消费者不买账，就像南京路步行街上开的铺子很多，人来人往看的人很多，但如果你的东西不够好，大家只看不买。甚至有的连看的人也没有。

袁子康介绍说，行业内的确有人数据造假。但并非所有人都那么做。而且不同的平台，造假的程度也不同。这取决于平台的商业化程度。

 “其实想要找简易照妖镜很容易。无法衡量直播结果的网红比较能糊弄品牌方。而一旦要求品效合一、ROI（转化率），打效果广告，一眼就能看出真假来。”袁子康认为，任何平台都有红利期、饱和期、下滑期。从微观账号上来说，比如李佳琦总有一天会过气，总有一天会有新人取而代之。而从宏观来看，目前短视频的关注度和社交媒体的使用习惯暂时没有被新的媒介取代。 

品牌主 不懂产品的KOL还不如KOC

沪上一家知名快消品牌的市场部负责人Amy（化名）透露说，自己所在的公司曾经投过几位KOL，做过几场直播，但带货的效果不佳。“2~3个小时的直播，实际成交量可能才个位数。最尴尬的是，几乎所有的KOL都不太了解我们的品牌。直播档期都是半个月前就早早定下的，但她们很少提前做功课，对我们的品牌和产品不够了解，在直播的时候，我们还要搭配产品经理一起参与。在我们看来，她们不是我们品牌的拥趸，只是因为利益点来直播。这不是我们想要的效果。”

“有的平台本身数据就是不真实的，比如某直播平台显示，一场直播同时有几百万网友在观看，你相信吗？有的公司纯粹追求数据好看，把所谓漂亮的数据提供给甲方公司。但明眼人一看就知道，实在太假了。几百万的观看量，留言几乎没有。那有什么意思呢？”Amy指出。

Amy透露说，大部分网红的颜值和镜头前相差甚远。现在有滤镜，有当下最火的P图软件，让人少了一些真实感。“这不是我们真正想要的效果。相比好看的面孔，我们更希望对我们产品有见地的做传播。现在我们公司更青睐没有任何经纪公司包装背景的KOC（key opinion of customers），她们是与我们的品牌定位相匹配的素人用户。通过她们开展口碑分享。真实的使用心得带给消费者的分享会更好。”她还介绍说，在双11前夕，他们在天猫旗舰店做了3个小时的直播，没有邀请网红，而是开展了点赞送小礼品的活动，一个小时的点赞数就达到了一万多，3个小时后达到了15万。“这么多的点赞量并非KOL的力量使然。而是通过让利大促，让真正喜欢我们品牌的消费者获益。”

Amy还告诉记者，从去年年底到今年年初公司改变了传播思路。一旦有新品会让公司员工自己做直播。即便邀请外部的KOL，合作前也会深入沟通多个来回，确保对方知晓新品推出的目的，解决了客户哪些痛点和难点。

在Amy看来，如果明星还有偶像包袱的话，大部分的KOL纯粹是挣快钱。因为商业利益驱使。有的365天接连不断接直播，因为竞争激烈，出现了快生快死的现象。直播的效果还很差，作为品牌方还不如选择不做直播。“现在我们自己做原创的内容，进行渠道的推广。我们认为KOL这波现象很快就会平息下去。”   

直播网红 品牌主网红唱双簧炮制假数据

虽说是“90后”，但钱述亿（化名）已经在直播这一行摸爬滚打了数年。记者联系上他时，他刚做完一场直播，从外地赶往上海。

钱述亿对网红界的门道较为了解。“一般的网红签合同的时候都不包转化率的。以薇娅为例，也许她做一场直播，不收品牌方的直播费，但会收佣金。她筛选店铺的要求很苛刻，比如只会和月销订单达到2000以上的店铺合作，这些店铺销售的产品知名度已经很响了。她会和品牌方商议拿到有史以来的商品最低价。打个比方本来100元的袜子，她在双11卖50元。自然而然能卖出去。当然，这主要也是取决于品牌的知名度，好的品牌肯定好卖。如果没名气的话，热销的可能性不大。拉芳的洗头膏和海飞丝的洗头膏，同样情况下你会买哪个？再比如让李湘卖貂皮大衣销量为零事件，也很好理解，大衣本身很贵，卖不出去也在情理之中。”

“别看有的直播效果很好，但可能是品牌方和直播网红提前商议好的。比如有的商品需要消费者支付预付款，需要在直播当天下单才能以低价成交。这样品牌方就能宣称15分钟卖出多少件，销量的数据好看。”钱述亿透露说。

对于网红销售假货的行为，钱述亿说有两种情况。一种是挂羊头卖狗肉。比如网红代言的是德芙巧克力，却私自批发了一批假的德芙巧克力过来，以低价甩卖。还有一种卖的是山寨货，例如“德邦巧克力”，类似于微商产品。但尚属货对板。

═ ═ 记者短评 ═ ═

透支消费者信任焉能长久？

一年一度的双11即将席卷而来，一波又一波的直播霸占了大家的视线。但前有李佳琦翻车，后有李湘零销售，让人禁不住打一个大大的问号：直播带货到底掺了多少水分？

为了追求所谓好看的数据，刷单、刷评论、刷点赞比比皆是。一些稳扎稳打的真网红反而没了立足之地，倘若不多多少少参与造假运动，他们也有可能被劣币驱逐。

再则，KOL不光是意见领袖，也聚集万千信任于一身。可是，就是有人会透支众多消费者的信任，挂羊肉卖狗肉。

呜呼哀哉。若此风不改，KOL不久矣。

青年报·青春上海记者 范彦萍

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报