“双十一”来临,淘宝主播如何打响带货大战?
2019-11-11 上海

青年报·青春上海记者 周紫薇/文 常鑫/图、视频

“直播间里的宝宝们都注意啦!今天这个面膜免费送!网速和手速都很重要啊!”11日凌晨一点,灿灿已经在淘宝上连续直播了三个小时,但她仍然在以激昂的状态向观众介绍着面前十余种化妆品。三分钟之后,淘宝天猫双十一的交易额突破1000亿元。

 老板亲自坐镇  20多位主播不间断直播 

灿灿从上戏毕业后开始接触短视频、产品评测,随着市场的需求激增,她从去年开始尝试淘宝卖货这一新形式。在灿灿的直播间里,她把自己定位成顾客们的“闺蜜”,通常以“宝宝们”“朋友们”作为开头。她一边轻车熟路地介绍着桌上的瓶瓶罐罐,用唠嗑的形式像朋友一样把自己觉得好用的东西推荐出来:“我平时一坐车就爆痘,出差在车上我一定会贴面膜,但面膜也不能天天贴哦”,一边快速娴熟地回答着“什么样的产品适合痘痘肌”“男性也可以使用吗?”之类粉丝提出的问题。每隔一段时间,灿灿一定会竖起食指,用老师提到重点敲黑板时的动作,以字字放慢的“超级划算”“不要忘记关注”提醒粉丝们赶快下单……直播一整夜,灿灿和她的搭档飞飞卖出了一万多件化妆品。

“双十一”前夕,一些商家为了增加直播流量,直接让老板亲自坐镇直播现场。灿灿在直播中就以一番神秘的开场白请上了化妆品厂商的老板,“优惠券”“无门槛红包”“支付宝口令红包”……10分钟以内,层出不穷的优惠活动由老板“现场”拍板决定,不断挑动着消费者的神经。

直播从11月10日的晚上10点开始,但为了在双十一前夕的黄金时段锁定观众,准备工作早早就启动了。上午9点是确定宣传物料的时间,海报、视频都等着灿灿修改。下午1点,灿灿抵达塘沽路上的白马大厦,穿过堆满货品的走廊和仓库,来到办公室准备自己将要直播的商品资料。

此时,灿灿的公司内已有四个直播间在同时运作,20多位主播从早上10点到次日凌晨2点,每3个小时一班轮流进行不间断的直播:200元的男装、几千元的翻译耳机,高端的地板木材……商品虽然五花八门,直播间的配置却是同样的简单:不超过10平米的小办公室内摆放着一盏LED打光灯,再加上一台固定在支架上的手机用来拍摄。

直播的桌椅布景只占据了办公室里一个相当不起眼的的小角落,在镜头和灯光照不到的地方是直播间的“宝宝们”看不到的杂乱:一叠叠量化到每分钟的直播时间表、成箱堆放的能量饮料、只吃了一口就被随手扔在一旁的泡面……在这场“双十一”的购物狂欢里,主播们是发号施令的指挥官,带动着买家让销量不断攀升;而在直播间外,十几名工作人员就是全力配合主播的后勤保障人员,流量监控、客服咨询、美编运营、理货出货,每一个环节都在同步进行。

 号角早已吹响  战斗从一个月前开始 

在“双十一”开始前的一个月,战斗的号角就已吹响。为了让主播在这场全民狂欢中吸引到足够的目光,幕后团队从十月就开始准备商品库存,“仓库里所有的产品全都打包好,过零点顾客下单之后开始打印快递单,贴上就可以直接发货”。走廊和仓库里码放的几万件男装和化妆品将在一夜间“消失”,以最快的速度被送往消费者的手中。

“选品”工作是从两天前开始的,工作人员会根据不同主播的特点为他们分配产品,并将每件产品的特点、成分、价格、优惠活动等信息都详细地列在表格清单中。主播需要快速梳理出指向性明确的产品宣传文案,寻找每一件产品如何击中消费者的痛点,用最精炼的“主播话术”告诉也许只会在直播间里停留几分钟的用户:为什么购买?

“直播并不只是是对着镜头讲几句话。”灿灿在每次直播前都会仔细研究产品的每一个细节,“你要对这几十个产品的成分都有了解,而且这个产品你自己有没有使用过、有没有检测、它是不是一个值得你去推荐的一个产品,都在考虑之中。因为你要对自己的粉丝负责。”灿灿表示自己对于直播推荐的产品都会有一定的检测和甄选。

在直播前准备的间隙,灿灿应青年报·青春上海记者的要求随手拿起身边的一卷胶带开始“带货”。“拿到胶带之后,第一点首先要把产品对准镜头,让大家看清产品。其次我会展示它和其他的胶带有哪些不同点,比如量足够大,或者宽度是多少毫米。”灿灿表示实用型的生活用品、消耗品首先要看它的性价比,“你还要为粉丝去思考,在哪些日常生活的场景中会使用到它,它粘性怎么样?会给用户的生活带去哪些便捷之处?如果太黏的话,在墙上会不会留下印子?怎么样能够更好地清洁胶带痕迹?”

“带货”的时间点也是主播需要考虑的问题之一,比如在’双十一’期间买胶带的用户很可能是为了封装快递箱。“那胶带的防水性好不好?如果下雨了,这个胶带的防水性足够好,遇水的时候快递就不容易散开。”

除了商品的性价比和质量,直播间独享的优惠活动也是主播吸引流量的一大“法门”。“虽然它本身已经很优惠了,但是你来到我的直播间,我就是要让观众享受在其他店都买不到的价格。

主播本人需要为每一件商品做足功课,主播身后的“大脑”团队也不能放松。未亦文化传媒公司如今旗下有几十名淘宝主播,执行总监刘亚雷深刻地感受到顶尖主播的不易,“李佳琦的公司从一开始只有几十个人,到现在他一个主播身后就有200多个幕后支持人员,既有帮他’选品’的市场团队,也有创意团队,为他思考每次直播的’梗’和’话术’。”刘亚雷感慨,“当直播达到一定规模的时候,就要不停地保持新鲜创意。”

 试穿试妆搭配  用户需求催生线上“导购”  

李佳琦无疑是淘宝最能带货的主播之一,坐拥650万粉丝的他在2019年的中国互联网上刮起了一阵“OMG”旋风,他的话术被模仿,带货之道被拆解研究。网上有句名言:没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。然而灿灿认为,淘宝直播的火爆并不是因为哪一个主播火了,而是用户的诉求带动了整个电商平台的直播。

“无论是美妆还是服装,用户挑选产品,特别是购买衣服的时候,肯定想知道穿上是什么样,上身效果好不好看。”灿灿认为消费者希望从这样的线上服务中更直观地了解商品,“主播把衣服穿上身给大家看它是什么样的长度,那买家就可以推测出他自己穿上会是怎样的效果。”

比起“网红”“明星”,淘宝主播的身份其实更趋近于导购。灿灿表示,网上购物虽然方便,但消费者没办法自己亲身体验、近距离查看产品,而火爆起来的淘宝直播就相当于网络时代的导购服务,主播们根据用户的需求试穿、试妆、推荐商品、搭配优惠组合。“淘宝直播就是用很短的时间用产品卖点锁定消费者。”

在“双十一”这个全民狂欢的消费季,淘宝直播相当于“线上导购”带领观众“虚拟逛街”,用户往往是在线上闲逛的过程中,看到了某个直播打折或是特别吸引自己的产品,很快就下单购买了。

站在消费者的对面,品牌也同样看重淘宝直播。“这是一个试错成本比较小的营销形式。如果在其他地方降价还卖不出,厂商就会有很大的包袱,但是如果找一线主播,就可以保证这一批货物马上清仓,不需要再花更多的成本到线下店去卖。”刘亚雷解释道,“比如品牌要上新一季的产品,或者产品价格在下降的波谷阶段,厂商肯定希望能把库存降得越低越好。”

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,直播平台“带货”超千亿元,同比增速近400%。随着“双十一”的到来,直播间俨然已成为品牌冲销量的“重要战场”。

 终于得到认可  主播也要“持证上岗” 

淘宝直播正在改变许多网络用户的消费习惯,越来越多的普通人通过淘宝直播,和主播构筑起情感联结。从万千少女的“男闺蜜”李佳琦,到“淘宝一姐”薇娅,再到直播卖海鲜的老渔民马希庆,穿梭在镇平玉器市场里的农民大爷赵子春,人们对于“主播”的看法正在悄然改变。

“最初做主播的时候,很多人不理解这个职业。某些娱乐主播可能也带来了一定的负面影响,社会上什么看法都有。”灿灿说,她从业这么多年,感受到的最大改变就是“认可”,“大家终于觉得主播就是一个正常普通的职业,和其他行业都一样。”

让灿灿感触更深的是网络主播也即将“持证上岗”。北京、上海、成都和杭州等十余个城市,将成为全国首批网络主播持证上岗试点城市。不论是已经成为网络主播的新媒体人,还是将要涉足该行业的萌新主播,都要取得《网络节目主持人岗位合格证》后才能正常工作。“这是国家对网络主播行业的认可。”

“娱乐主播的时代已经结束了。”和灿灿一样,刘亚雷也感受到了行业的变化,“之前可能很多网络直播平台缺乏有效的监管,滋生了许多违法违规乱象,主播也是鱼龙混杂。但淘宝的管理还是相当严格的,比如我们今天有外国主播上线,就要提前给淘宝提交申请。另外一旦有纹身露出或者主播过于暴露,后台马上会跳出提示警告。就连主播的背景图和小头像不符合规定,系统也会提示。”

据了解,淘宝于今年发布了全新的《淘宝直播平台管理规则》,针对淘宝直播的准入标准、清退标准、经营规范、违规处理做了全面调整:不能直播游戏、看电视;严禁低胸露乳等低俗行为;直播间内不可以出现吸烟、喝酒等状况……一旦违反规定,淘宝商家就会被拉停直播间并直接取消直播权限1至7天,严重的直接永久取消直播权限。

 坚持最为重要  停下一天就会焦虑 

从推销商品到运营“人设”,勤奋和坚持,是这些淘宝主播们的共同关键词,每天从家到直播间两点一线,连续直播3-5个小时是不少主播的常态。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,排名前10的机构新人主播,人均年直播场次超过220场。

“坚持”是灿灿眼中一个好主播最重要的特点。“能够做好的主播不一定是最漂亮的,也不用是最聪明的,这些都不重要,最重要的是他一定具备一个特点:努力坚持。”

“无论是美妆、服装或者其他类型的直播间,从来不是看你多优秀,一定是你足够坚持。一个直播间能够存活下去,绝对不是播一天、十天或者一百天就能播出效果的,背后是不知道播了多少天才能一点一滴积累起的粉丝流量。”灿灿的工作就是日复一日地准备资料、直播介绍,“无论是去讲口红,还是卖耳机,基本都是前一天准备直播内容、了解产品细节,看一遍就要记住所有的产品,第二天重复去讲。”

虽然“枯燥无味”,但灿灿无法放弃。“每天都要坚持,你一离开直播,粉丝立马就去别的直播间了。”一旦停下来,灿灿就会觉得焦虑不安,“我会想我今天没有直播,那我的粉丝是不是想买东西的时候就没有办法看我的产品了。”

“淘宝直播是服务类型的,它更多的就是主播为大家介绍产品,一旦你不在但消费者有需求的时候,他肯定就去找其他直播间了。”灿灿反复强调,“所以我觉得最重要的还是坚持。”

青年报·青春上海记者 周紫薇/文 常鑫/图、视频

编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报

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