青年报·青春上海记者 刘昕璐/文 受访者/图

刚刚过去的“双十一”，有很多品牌在淘宝直播，带来了巨大的销售量。这背后的深度消费者洞察能带来怎样的启示？作为复旦大学管理学院市场营销系成立20周年系列活动之一，2019上海营销论坛在复旦大学管理学院举行。论坛聚焦“数字化时代的市场增长”，20多位来自学术界和企业界的嘉宾与400余名与会者分享自己的思考、实践与见解。

复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印在“数字时代的消费者洞察”主题演讲中强调，利用营销实验挖掘对消费者的洞察，可以有效指导企业的营销实践。

在金立印看来，数字化时代最重要的一个特征，就是企业拥有了更低的成本获取市场中消费者反馈的机会，因为我们不需要再到街上找消费者，找他们做问卷调查，通过获取他们的态度数据并基于态度来预测行为。现在，消费者的一举一动可以实时反馈到后台当中。“我们拥有大量的实时消费者数据，而且获得消费者的数据是相当低成本的。这些实时数据可以给我们提供非常多的洞察。”

“企业日常营销活动本质上是要用‘输入’去影响‘输出’，‘输入’就是我们能够采取一系列的营销动作，而‘输出’则反映在所引发的消费者行为的改变，这些行为可能是分享，也可能是购买。”金立印指出，通过随机对照实验的方式，可以非常清晰地洞悉营销实践中“输入”与“输出”之间的因果关系，这不仅仅是依靠对现有的大数据的“挖掘”，而是要通过实验设计来进一步“创造”我们所需要的用于洞察消费者的数据，从创造数据过程中提炼科学的消费者洞察。

通过剖析广告投放、线上促销、区域促销、社交裂变、动态定价等各个营销场景的案例，他指出，企业决策要基于因果关系，而不是经验和似是而非的相关性；为此，企业需要构建相应组织文化，用实验思维来实时测试不同营销方案的有效性，推动消费者洞察的科学化。开展有效的营销实验并不会带来成本的显著上升，但做好基于营销实验的消费者洞察，需要整合数据分析、行为科学洞察以及业务部门的力量。

金立印感到，数字化时代另一个非常大的变化特征，就是消费者可以越来越多地参与到企业的营销活动中来。例如刚过去的“双十一”，有很多品牌在淘宝直播，带来了巨大的销售量。

“这个直播销售的模式，就形式上来看与传统的电视购物节目有点像，但是又不完全一样。最大的区别是在直播中，消费者可以和主播，以及其他同时观看直播销售的消费者进行实时的互动，这些互动体现在直播过程中发送的各种红包，观众们的各种讨论和弹幕信息等。在整个直播过程中消费者参与生成的这些信息，无疑会对直播销售的效果带来巨大影响。通过技术手段对直播过程中消费者生成信息进行分析，能够帮助企业获取实时的、深度的消费者洞察，从而为进一步优化直播销售节目的效果提供理论指导。”

青年报·青春上海记者 刘昕璐/文 受访者/图

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报