青年报·青春上海见习记者 陈泳均/文 陈泳均 周紫薇/视频 周紫薇/剪辑

每一家老字号都曾见证上海城市发展的演变，承载着老一代人满满的回忆。如今，随着各类新兴品牌的兴起，老字号的市场受到冲击。青年报曾经推出过“你最上海”上海老字号伴手礼系列，从它们的设计故事和工艺奥秘中，让年轻人感受上海老字号的韵味和“海派匠心”。

如何让老字号不断制造新玩法，提高老字号在年轻人中的忠诚度，让老字号焕发新生？青年报·青春上海记者专访了市政协常委、经济委员会主任徐建民，市政协常委、珈蓝（集团）股份有限公司董事长、总裁郑春颖，市政协委员、百汇珠宝（香港）有限公司董事总经理杨静。

   现象      老字号竞相向“潮”转变   

近年来，老字号品牌逐渐改变曾经传统的品牌形象，开始走向创新和多元。无论是在产品风味上，还是营销方式上，乃至在包装设计上，不少老字号都从“老”转向“潮”。

“产品是本，营销方式是末，两者缺一不可。”市政协常委、珈蓝（集团）股份有限公司董事长、总裁郑春颖接受记者专访时表示，老字号在设计产品时，需要考虑当今年轻消费者的需求，把生活场景和产品有机结合。“如果仅仅坚持做曾经销量辉煌的产品，终将失去年轻消费者。”老字号首先需要寻找到自家品牌吸引消费者的核心点，传承消费者最喜爱的工艺，然后在此基础上进行不断的尝试和创新。

诸多老字号推出了“跨界”联名产品，老字号纷纷走上年轻态的道路，寻求“老树开新枝”。比如2018年，RIO联合六神花露水推出“花露水鸡尾酒”，2019年，RIO联合营销墨水推出“墨水鸡尾酒”。这类合作吸引了不少年轻消费者的关注，增加了老字号在年轻人中的话题性和知名度，这是老字号在品牌推广和市场营销上的一大举措。此外，美加净大白兔奶糖味润唇膏、Godiva×大白兔冰激凌、泸州老窖香水、999感冒灵秋裤都是老字号品牌进行跨界合作的产物。光明与大白兔奶糖联名推出的奶糖味牛奶更是吸引诸多年轻消费者争相购买。

   突破      大数据分析用户画像   

如今不少老字号为寻求市场营销方式上的突破，纷纷跨界联合、推出快闪店。市政协常委、经济委员会主任徐建民接受记者专访时表示，老字号首先要找到专业的设计团队，其次要做足前期的市场调研。“老字号可以通过大数据进行市场调研和产品的选择。”他解释道，调研过程中，可以参考市场调研中的各个样本，对产品的定位和包装的设计，进行调整。

“老字号在营销方式转换上有所不足，需要从传统的门店向线上转换。”徐建民认为，由于老字号多半停留在老年人的记忆中，老字号应该根据年轻人的需求和喜好去设计和推广新的产品。

“的确不少老字号在产品和营销方式上进行了突破，例如老字号大白兔通过跨界联名，与当下的甜品碰撞后，出现了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋。打造网红产品，吸引了不少年轻消费者。”徐建民补充道，尽管如此，老字号品牌总体的营销力度仍欠缺。究其原因，主要还是在设计、研发、市场调研等方面做得不够，还要加大投入。《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。客观分析，大部分老字号并非输在产品质量上，而是输在缺少转型革新的勇气上。

徐建民表示，老字号在体制机制方面也有待创新，如进行混合所有制改革，股份制的转让、经营者持股、管理、员工的加盟等。“杏花楼是一个很好的老字号转型案例，但是仍存在不少老字号依靠在国企羽翼下生存的现象。”

对于2019年上海老字号伴手礼系列可以在天猫和京东购买，徐建民认为这可以看作老字号的一种营销路径。他建议，老字号的伴手礼系列需要进一步挖掘产品的内涵和产品本身的文化价值。

徐建民表示，老字号品牌通过在产品设计、市场营销等方面的改进，会重新焕发青春，让上海老字号品牌走向世界。据了解，已经有一批老字号走出国门。今年1月份，中华老字号“沈大成”八宝饭、烧卖等食品首次出口海外、运往大洋彼岸的澳洲。

   尝试      场景化营销结合IP打造   

“场景化营销以及IP打造，通过创新释放消费潜力。”市政协委员、百汇珠宝（香港）有限公司董事总经理杨静接受记者专访时表示，在新消费时代，消费者注意力分散，触达难。品牌需要重新定义产品组合，以消费者为中心，精准洞悉消费者心理和行为，不断制造新玩法，才能赢得消费者的心。“可以通过建立上海品牌发展委，加快老字号品牌的自主创新。” 杨静解释道，上海可以效仿设立上海品牌发展委，以市场主导,政府协助,社会支持的模式，定期开展工作坊与研讨会，促进品牌企业的交流、联谊与合作。积极支持企业实施自主品牌培育战略，弘扬原创精神，提高原有的老字号品牌知名度的同时，加速自主创新丶加快自主品牌的培育以及扶持力度。

杨静在《关于打响上海购物品牌，进一步提升上海消费吸引力的建议》提案中，表示上海老字号品牌可以尝试与年轻的自主原创品牌合作。除了关注产品本身以及传承以外，更应为年轻消费者提供更多潮流化的用户体验或者品牌跨界，吸引消费者打卡，重塑上海老字号品牌，为其注入新鲜血液。 此外，她建议牵头引领工商界立品创名，每年定期精选能够代表上海特色的老字号品牌，并给予上海品牌认证标识，提升老字号的产品品质、技术含量以及市场声誉。

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编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报