青年报·青春上海见习记者 陈泳均

线下体验是化妆品销售重要的一环，一场突如其来的疫情，让整个行业遇到前所未有的挑战。伴随着复工复产，化妆品企业如何迎接挑战？是保守等待还是积极寻找新机遇？看着账上只能撑67天的现金，不惑之年的林清轩创始人孙来春决定豁出去，亲自线上直播带货。伽蓝集团高管携手产品研发者，首次在研发中心做直播。这样的尝试赋予品牌人格化的同时，也让企业迎来了“小阳春”。

 账面上现金只能撑67天，创始人直播卖货 

“1月31日前，我基本处于半崩溃状态，焦虑得整夜睡不着觉，盘算了下账面现金只能撑67天。”回想起疫情初期，林清轩创始人兼董事长孙来春仍恍如昨日。化妆品企业林清轩成立于2003年，注册在松江新桥镇。近年来林清轩业绩不断增长，然而因为一场突如其来的疫情，这一切被按下了暂停键。

孙来春向记者算了一笔账，房租要交、工资要发，仅此两项每月的支出就要超过3000万元。公司账面资金只出不进，如果不迅速止损，两个月后，林清轩就面临破产。

如何寻找新机遇？林清轩选择打造数字化直播门店。“很难想象我这样一个50多岁的人有一天会上直播，但人是需要被逼一下的。”今年的2月14日情人节，孙来春豁出去了。这天他带领100多名林清轩员工，开始了人生中第一次直播。孙来春刚开始并不适应，“第一次做直播，我心里既有紧张的情绪，又担心产品卖不出去丢人。”好在半小时后，孙来春渐入佳境。“没想到有6万多人在看，卖了近40万元的林清轩山茶花润肤油，还收到了36万个点赞。”阿里巴巴负责直播的工作人员称，孙来春是首个来直播间“带货”的大企业创始人。

好消息不断传来，女王节期间（3月1日至3月8日），“林清轩”的线下销售额同比增长147%，线上销售额同比增长513%，这让公司上下都很惊喜。销售的火爆，也给生产线带来了不小压力。在位于松江新桥的包装车间，记者看到工作人员正在忙碌地生产、检验，公司总部的工作人员也赶了过来，做一些力所能及的辅助工作。

对于林清轩来说，这段时间度过 “凛冽寒冬”，迎来了“小阳春”。从受疫情影响线下门店业绩惨淡，到凭靠数字化门店成功逆袭，线下门店陆续恢复。孙来春告诉记者，目前主要做两件事情，一是与店铺所在的购物中心合作，拍摄很多小视频，包括店员如何清洁消毒、帮顾客做护理的全过程；二是打造最干净的数字化门店，在店面的一角开辟直播区，邀请顾客到店里体验，形成线上线下资源的互通。

 研发中心里直播卖货，跨界合作推新品 

伽蓝集团是一家囊括科技研发、生产制造、产品销售等全周期产业链的化妆品公司。以自然堂为代表的伽蓝集团子公司，选择主动拥抱网络直播。

“直播前心情忐忑，毕竟是我第一次直接面向消费者沟通。”回忆起3月5日当天参与的直播，伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲博士仍历历在目。她告诉记者，直播前准备了直播大纲。原本打算围绕疫情分享伽蓝集团的公益捐赠，复工复产等内容，没想到网友很现实，更好奇产品如何缓解皮肤的状况以及如何选购适合的产品。

好在，陈涓玲适应能力很强。坐在位于研发中心的直播间，面对镜头，飞速扫描网友不断更新的弹幕，进行本色出演。“我本来就是美妆产品的爱好者，于是很快就特别投入地回答了网友对于产品的问题。直播中，还和研发科学家一起，与网友做互动小实验，比如用面包验证自然堂小紫瓶的抗氧化能力，网友们都觉得很新奇。”最终，这场直播销量超过100万，观看89162人，点赞数101万。

无论高管携手研发者直播卖货还是聘请网红直播带货，都仅仅是拓展销售渠道，产品自身的差异性和竞争性才是王道。

今年3月，自然堂下了一招“险棋”，推出新品“国潮涂鸦口红”。在“三八”销售期间，三大主推色号全部售罄，线上销售超出预估销量478%。

这款产品的热销与该项目的90后主创郑确密不可分，她的另一身份是网络美妆达人。“通过与涂鸦艺术家跨界合作，用涂鸦这种颠覆传统意义的美使品牌更有趣味和年轻。”

“我还寄了上百支口红给涂鸦艺术家，让他尝试用口红作画，以玩的方式自由创作和发挥。” 郑确补充了一个关于设计包装的细节，为了给产品赋能，她还建议将唇膏外壳原来的镭射光面设计改成哑光质地，给人一种画布的感觉。 

自然堂相关负责人表示，踩准网络直播经济的风口，未来还将在社群营销、种草直播、私域流量等领域和渠道发力。目前是线上线下开始进行整合，未来实体店的布局将和线上及新零售绑定。

══  专家  ══

企业创始人做直播，可赋予品牌人格化

“商家自己做直播销售，是供需双方最直接的沟通方式，可以增加交易的成功率。直播成为了一种营销手段，可以带来广告效应，也有利于私域流量的转化。”上海交大上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊向青年报·青春上海记者分析道，企业创始人或者高管亲自直播最重要的影响，在于有助于赋予品牌人格化。因为创始人或者高管与品牌的关联度极高，在大众眼中，创始人与品牌形象常常直接挂钩。

如今，品牌方网络直播带货，已尝甜头。未来哪类品牌更容易从直播中抢到市场份额？陈歆磊教授向记者表示，首先视品牌的目标消费者而定。其次，消费者的需求以功能性和情感性两种形式存在，情感性品牌在未来的网络直播中更占优势。

青年报·青春上海见习记者 陈泳均

编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报