品牌价值2个多亿怎么来的?独家解密文化广场估值诞生全过程
2020-09-19 文体

青年报·青春上海记者 陈宏

目前,中国的文化机构尤其是剧院,往往被冠以“文化地标”的概念,却鲜有品牌价值的评估——品牌估值,在商业领域已相当普遍。简单粗暴地问,文化品牌有价值吗?有的话,值多少钱?不少人没有这个概念。

文化广场是全国首家做品牌估值的剧院,继2017年之后,9月19日,在剧院重建开业9周年生日之际,剧院发布了第三方机构给出的最新品牌价值估值:2.22-2.32亿元。这个数据怎么来的?对剧院规划有多大影响?青年报·青春上海记者独家专访了当事方上汽·上海文化广场总经理张洁、第三方机构零点有数上海数据中心总经理汤灏,解密这个数据的来龙去脉。

 估值三年翻三倍 

当天,文化广场发布了三份重磅报告:《上海文化广场剧院管理有限公司三年发展规划》(2021-2024)、《2020上汽•上海文化广场品牌价值评估报告》以及《青年文化消费调研分析报告》,表示将“在危机中觅新机,于变局中开新局”。其中,备受关注也引起最大反响的,是品牌价值评估报告。

张洁透露,此前文化广场委托零点有数科技集团,结合财务分析与人群抽样调研,统计剧院资产收益、品牌强度与品牌乘数,最终完成《2020上汽•上海文化广场品牌价值评估报告》,数据显示,文化广场的品牌价值区间从2017年的6.93-7.24千万元增长至2.22-2.32亿元,差不多是3年之间翻了3倍,“实现了品牌美誉度与竞争力的双向利好。”

这个数据,有支撑吗?青年报·青春上海记者查阅了文化广场的公开数据:截止2019年度末尾,上汽•上海文化广场全年观众人数达422,023人,剧院实际发售公益票量达32,105张,占总售出票张15%,举办公益活动达432场,覆盖60,205位市民,参与人次较2018年激增2.52倍。

但品牌价值,并不仅仅是看观众数。记者在比较重要的“公众印象”版块,看到了这些数据:认为它是“国际文化交流平台”的,占比49.45%;“上海对外交流的一张文化名片”的,39.93%;“世界级艺术品的展示平台”,36.22%;“沪上标志性公共文化艺术中心”,58.70%;“专业的音乐剧剧场”,75.31%;“传播高雅艺术的殿堂”,36.03%。

记者在和一位投资界人士聊天时,他表示“估值低了,应该起码5亿”,但从这份数据可以看到,目前公众对文化广场的印象,更认可的还是专业剧场、文化地标、国际文化交流,对于使用“上海名片”“世界级”这样的巅峰性词汇,公众还相对谨慎。所以,这份估值报告比较客观。

 特意为文化机构选数学模型和参数 

这份估值报告是怎么做出来的?从2017年就开始给文化广场做估值的零点有数,技术负责人汤灏坦率地告诉青年报·青春上海记者:“因为国内很少有专门为文化机构做估值的模型,我们建模时,用了商业模型,然后根据文化机构的特征,调整了一部分的参数,也借鉴了国外不少公开的研究成果和公开的模型。”

接到任务后,汤灏安排了1名项目负责人、1名数据分析师、多名社会调查人员,花了近1个月的时间,完成了这次估值报告。他说,对品牌价值评估方来说,他们的模型主要分两大角度:是否赚钱、是否有影响力。

“是否赚钱,主要就是基于文化广场的财务报表,这里面会采用到很多指标,包括利润、营业额等等。”他说,“影响力方面,会分别进行社会调查、会员调查,权重不一样,像公众影响力、品牌知晓度,都只针对公众调查,不会问会员。”

记者在采访中,印象深刻的一点是,估值公司对取样的专业度。他们选取了5类场所,进行取样分析,剧场周边、商圈、娱乐场所等等都包含在内。

张洁也说,零点有数因为主要针对服务行业做数据分析,对商业地产研究也颇深,尤其是复茂地区(复兴路茂名路沿线),所以来做文化广场的辐射力时,结果就让她和团队大吃一惊。“我们曾以为靠得很近的思南公馆,会和我们能联动,他们做出版方面的,跟我们的人群和契合,结果报告出来后发现,人群更多是从西边北边来的,所以跟上音、跟环贸甚至跟优衣库旗舰店会员做了联动。”

汤灏解释说,“文化机构的辐射力,跟商圈不会完全一样,不能说辐射半径,比如不能说很近的静安寺就辐射很强,它可能依托10号线,一直到五角场地区,都会是强辐射。”

 大数据反哺剧院规划 

给品牌做价值评估,原本是很商业的行为,比如上市公司要给投资人交待。张洁说:“我们原本做价值评估,也有很现实的作用,就是给冠名商上汽集团必须的数据,但做完之后,我们觉得物超所值,因为它打破了我们很多认知上的固有印象,对剧院的规划有很大的帮助。”

文化广场的地下车库,有344个停车位,每次演出时,停车位都是满的,而文化广场的座位数是2000多个。“我们就觉得开车出行的观众,会超过20%,但报告在采集了1000多个样本之后,分析地铁出行的观众超过了85%,让我们很意外,”张洁说,“这就提醒我们制定宣传政策时,要加强对公共交通的关注,注重公共交通的附加值,加大在公共交通方面的公关、广告投入。”

依托这样的数据,文化广场提出了新的三年规划,并提出了“不止于做一个文化地标”的目标。在掌门人张洁看来,“文化地标”是静态的,是剧院发展的1.0版本,“我们期待在未来三年,成为音乐剧产业发展风向标、丰富感官体验的文化生态地标、引领大众审美与崇尚人文追求的精神家园。”

“剧场的管理,不仅是通向观众的桥梁,不仅是卖票营销,应该是个生态系统,是艺术载体和平台,对市民来说,剧院应该不只是看戏的地方,而应该在精神上‘被需要’,”张洁说,文化广场期待是时空的场所,“同时存在过去现在和未来。”

 == 对话 == 

“用了百年老字号的模型”

记者:做文化广场的估值用了很多国外的研究成果,具体是怎样的?

张洁:他们给我们用了百年老店的模型。我曾说,我们是2011年重建的,适用吗?他们说应该用这个。

汤灏:国内几乎没有做剧院品牌价值研究的,所以没有固有的模型。但是国外很多剧院都做过,有很多研究成果,这些都是业内公开的。我们选择的模型和调整的参数,是参照国外“老字号”文化机构的。现在的文化广场虽然是重建的,但是它是有历史传承的,它的名号一直在,所以用这个模型是合适的。而且2017年的报告,我们就是用的这个模型,数据的标准保持一致性才有参考价值,所以我们仍然沿用了这套模型。

记者:我们见过很多市场调查,你们的样本是怎么保证可靠性的?

汤灏:样本的来源很多样的,有街头的,有会员的,也有行业内的深度采访。而且根据不同的指数,它们所占据的权重也不同。

记者:这样的报告给剧院改变的观念多吗?

张洁:非常多,比如我们知道了,文化机构的辐射力跟商圈不同,不是以自身为原点辐射多少公里半径,它跟交通系统有很多关系,辐射可以说是“线条型”的。这对我们制定政策,很有参考价值。

基于他们的基础信息和基础算法,我们现在还合作开发了演艺的生态信息平台,这个平台还获得了上海市文创基金的扶持。我觉得,资讯公司的大数据,反哺了我们演艺行业数据的产出。

青年报·青春上海记者 陈宏

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报

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