青年报记者 孙琪

今年新年的“盲盒”元素有点浓。周女士欣喜地在朋友圈晒出年末收到的一堆盲盒礼物，有玩具、食品、文创，甚至春联，或蠢萌或精美，迎来众多朋友的点评和点赞。她不禁感叹：“机构们认真做起盲盒来，恐怕连泡泡玛特都怕吧。”2020年12月，泡泡玛特成功登陆港交所，并在发行首日实现高开超100%，更使得人们见识到潮流玩具行业的发展潜力。除了泡泡玛特以外，还诞生了52TOYS、IP小站、酷乐潮玩等众多“玩家”，这个赛道的创业者们越来越多。从业者认为，盲盒正在进入发展黄金期，行业仍处蓝海。

  行业观察  

盲盒成功并不止于盲盒

每个冬天都将过去！2021年已经开启，玩具制造商马力对盲盒市场持续增长充满信心：“我们现在主要业务是手办，但盲盒会加大力度做！”他认为未来各种各样风格的盲盒越来越多，大众可选择的款式也会很多，未来盲盒的爆款会越来越少。年龄层、性别、IP向等几个区分盲盒类别的赛道会更加明显。价格方面也会有精品和普通品的区分。“未来三年我们计划推出更多的INNERMINDS的潮玩形象，给消费者多种选择，也会尝试其他的不同风格。”马力希望三年之后自己公司能成为世界一流的玩具公司。

值得一提的是，如今头部盲盒的设计者、制造商和经营者们都并不喜欢自己被简单定义。

“坦白说，我们很介意被定义成盲盒公司。”泡泡玛特一位工作人员对记者表示，“这个误解我们能理解，但不能接受。”其表示泡泡玛特的成功不止于盲盒。类似的话在泡泡玛特的招股说明书中一开头也有表述：“IP是我们业务的核心。我们建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家挖掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。通过该平台我们得以激发粉丝对潮流的热情，给他们带来快乐和美好。”

“泡泡玛特最成功之处是有自己的售卖渠道，有线下实体店、贩售机、线上直营店，加上IP都是自己的，所以利润高。”马力解释，“泡泡玛特形成了自有闭环。现在能做到这种规模和体量的闭环企业很少。”

  盲盒创业者  

经历2020之后的阳光灿烂

连轴开会，到处协调供应商、加工厂。时至年末，上海湃思文化科技发展有限公司总经理马力异常忙碌。“因为疫情防控原因，我们堆积了太多工作，设计师经常通宵加班，我们的工厂连续几个月都没休息。”他颇有些痛并快乐着的兴奋。

马力是一名资深模玩制造商，主要制作收藏类手办，APEX-TOYS是他们的手办品牌。2018年在日本展会上，马力看到不少个人风格明显的盲盒玩具，觉得非常独特，判断这类玩具能戳中国内年轻一代消费群体的需求靶心，而且当时盲盒在国内也渐渐走进大众视野，于是他决定试水。他的尝试几乎没遇到什么阻力。经过几年的发展，他如今合作知名客户潮玩星球、52TOYS、B站、米哈游、鹰角、网易、腾讯和角川、拳头等海外知名动漫游戏公司等等。

盲盒，物如其名，就是看不见内容的盒子，里面通常装的是动漫影视作品的周边或者设计师单独设计出来的玩偶。与动辄上千元的手办相比，盲盒的售价在30—80元区间，显得非常“亲民”；与儿童玩具不同，潮流玩具用户群体以成年消费者为主，根据泡泡玛特的招股书披露，年龄介于15至40岁、受过良好文化教育的年轻一代是潮流玩具行业的主要受众。盲盒的玩法带来强烈的惊喜或失落的消费体验，求之不得，令人辗转反侧；求而得之，则普大喜奔；盲盒还催生出众多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换，并进一步促使玩家不停收集。因此不知不觉间，巴掌大小的玩具已经形成了一个千亿市场经济。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万元。2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。咨询机构弗若斯特沙利文报告指出，中国潮流玩具零售市场仍处于早期，市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，预计2024年将达763亿元。

对于很多行业的创业者而言，2020年是艰难的一年。在马力看来，潮玩行业却复苏得不错。“2020年我们遇到最大的困难其实是供应链的问题。因为疫情问题，产品生产周期变长，我们的产品供应不上，造成现金流运转困难。”马力回忆现金流是去年困扰自己企业的最大问题，“不过，我们在国家的扶持政策下度过了那几个月的危机。”

经历2020年，盲盒行业竞争愈加激烈，可泡泡玛特的上市给整个行业的从业者都打了一针兴奋剂，让大家更加有动力迎难而上。“办法总比困难多。我们公司的2020年经营状况还比2019年有所增长。”马力年底的心情格外灿烂，“2020最大的感触就是世事难料。2020最大的收获就是保持希望！”

  盲盒是创业新风口吗？  

创业导师：不应盲目

一个原本小众的爱好在资本的推波助澜下成为大众的爱好。如今盲盒成为新风口，忙着出圈，忙着跨界。麦当劳、上海迪士尼等众多商家都在营销中引入盲盒概念。无论是线上电商，还是线下实体商店，随处可见盲盒的身影，比如文创盲盒、美妆盲盒、零食盲盒、文具盲盒等等。

对此，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，从商业角度来看，盲盒营销正是利用了消费者对产品“不确定”的好奇心，引发消费者的关注。“个人认为，盲盒作为营销手段，适度的跨界，是创新，但盲目蔓延，需谨慎，莫把手段当目的。”

泡泡玛特从新三板摘牌再到港股IPO，市值从20亿元直跳至千亿元，招股书更是显示，2017年—2019年三年间，泡泡玛特毛利率分别为47.6%、57.9%和64.8%。它的成功，令众多玩具创业者跑步进入盲盒赛道。那么，盲盒行业还是创业蓝海吗？该领域的创业者要如何才能建立自己的壁垒？

劳教授认为泡泡玛特是特定时间段背景下，产品设计的独特，叠加盲盒营销模式后取得的成功，不代表盲目复制就会成功，更不应该仅仅只是盯着一个“盲”字，把营销手段“盲目”扩大，却背离了产品这一根本点。“如果是这样的蜂拥创业，即便是短期热闹，长期也很难维持。毕竟，消费者获得快感的最大来源在其商品，企业真正要做的是加大产品的研发和投入，只有优质的产品+流行的营销才能产生1+1＞2的效果。”

青年报记者 孙琪

来源:青年报