青年报·青春上海见习记者 丁文佳

在上世纪80年代，“美加净”品牌风光无限，曾被誉为中国化妆品第一，它不仅有物美价廉的产品特征，而且包装设计水准也是首屈一指，美加净的设计缔造者顾世朋打造了红底白字的经典品牌视觉，影响了无数人。岁月变迁，产品浮沉，这一设计隐然市井，随着新时代的到来，激活品牌形象成了老字号的创新之需。

上海戏剧学院创意学院视觉传达设计专业00后学生胡歆瑜，为美加净设计了四款抢眼的润唇膏包装，获得了老字号·新活力创新挑战赛三等奖。对她来说，美加净在争取Z世代消费者的同时，也要正视它曾经的光辉历史，为老一代的消费者带来新鲜的体验，继续把老少皆宜的特点发扬光大。

 ◆ 为自己的护肤品启蒙品牌设计亲民包装 ◆ 

“小时候我就看到外婆、奶奶，甚至到了爸爸妈妈这一代都在用美加净的银耳珍珠霜。”胡歆瑜不仅对美加净三个字留下了深刻印象，也在潜移默化中明白这是一个男女老少都能用的品牌。之所以要在老字号·新活力创新挑战赛选择润唇膏赛道，她说是因为润唇膏也是自己每天的必备品，“涂润唇膏是我晚上睡前最后一件事，可能别人放下手机就睡了，但我得涂完再睡，这算是自己的强迫症吧。”

站在受众角度换位思考，是胡歆瑜考虑的第一步，“设计师非常需要一个客观立场的思维方式，尤其是美加净这种老字号品牌，就必须得考虑它的受众不仅仅是像我一样的年轻客群，老一辈消费者依旧在受众范围内。”对于这样一个老少皆宜的国民品牌，胡歆瑜认为，包装图案不能过于抽象或是追求过于超常的艺术性，“太抽象相当于间接改变了品牌定位，它应该是非常亲民的包装。”

定下包装基调后，她在前期调研中除了经常浏览售卖页面下的用户评价，还将售卖的包装图片发给身边不同年龄段的人看，询问他们的对这些包装的感受，再综合他们的评价，进一步思考该如何提升设计。胡歆瑜最终为美加净设计呈现的四款润唇膏包装，不仅根据产品功效细分为四款使用场景，同时广泛适用于所有人群。

约会、办公、夜间修复、寒冬这四款润唇膏，胡歆瑜分别选取了粉色、黄绿色、紫色、淡蓝色来一一对应，“粉色有恋爱的感觉，黄绿色是因为我觉得在办公室里看电脑看久了，眼睛需要稍微休息一下，紫色是夜间修护，而蓝色代表冬天的寒意。”这四款不同颜色在色彩和谐统一的基础上，放在一起也有一目了然的区别。胡歆瑜说，“我想把这四款做有效的区分，放在购物架上，让消费者看一眼就能挑选出适合自己的那一款。”

 ◆ 赋能图形创意从而复活老字号包装 ◆ 

指导老师陈晔介绍，包装设计中图形的创意设计作为高度浓缩的信息集合，在适应市场竞争、刺激选择性消费需求、有效传达信息方面有着明显的优势。她鼓励学生们广泛参与老字号创新挑战赛，正是出于自己给大二学生上的《图形与图像》课程与赛事能完美契合，“同学们通过参赛，能真正将纸上谈兵的设计方案制作成实物，设计方案更具有实操性。在以赛促学的过程中，调动了学生的积极性与主动性，提升了学生的专业素质，获奖后同学们对自己的专业能力信心倍增。把中华老字号历史融入专业课的课程思政教学，也是非常有意义的。”

有意思的是，陈晔老师的父亲是上海第一批科班出身的商业美术设计师，多年来在上海老字号创新设计中屡现身手，与被称为“美加净之王”的设计大师顾世朋亦师亦友。在父亲的影响下，陈晔积极带动学生们集思广益，让老字号继续发扬光大。

在胡歆瑜的这一获奖作品上，陈晔老师看到了她作为设计师的执行能力，“刚开始学习专业的学生设计师一般综合能力不强，创意策划、造型能力、色彩能力、排版能力、设计执行等总会有部分是自己的短板，参赛是一个正视自己优点和缺陷的良机，最终能激励自己全面发展，真正融入市场商品的生产。”胡歆瑜提炼出四种具有代表性的元素，从而体现不能太抽象的设计初衷，她介绍，“以月亮、星空和城市灯火代表夜晚，以爱心代表约会，以办公用品代表办公环境，以雪人代表寒冬，这四个方向其实很具象了，通过色彩搭配融合创意。”

做完图形时，胡歆瑜想到润唇膏是圆柱形，必须联想到商品的可视面积只有一小条，消费者不可能拿着一个产品在货架上转来转去，它只能是一个固定的展示位置，而非全面视角。因此，她反复修改细节，让这一小条可视面积尽可能完美地呈现，“以后做其他设计的时候也要注意这一点，参加比赛是一个很好的实践过程。”

 ◆ 老字号在多元创新中也需巩固自己的视觉符号 ◆ 

美加净牙膏曾经以红底白字的视觉冲击成为一代设计经典，洋气的设计彰显海派风格。设计师顾世朋当时漫步于中苏友好大厦（即现在的上海展览中心），被白似雪、美如画的玉兰花吸引和启发，设定牙膏包装以基本色为红白两色分别代表“美”和“净”，寓意红唇白齿。

“消费市场的审美一直在更新换代，如何在保留它本来的标识性元素基础上，去结合当下的审美潮流，进行一些简单修改，这是我后期如果有机会继续参与老字号设计时需要思考的问题。”胡歆瑜在完成参赛作品的同时，也进一步思考了老字号创新设计的空间。她表示，虽然自己为四款润唇膏进行了元素和色彩提炼，希望让顾客在货架上一眼明白其用途。但是对于美加净整体品牌而言，也需要进一步巩固最代表品牌的配色或形象，“比如提到某个颜色、某种元素，或者是一个卡通形象，就能让消费者一下子想到美加净。”

一旦产品有了明确的视觉标识，就能刻入消费者的记忆。胡歆瑜举了个形象的例子，“如果红罐饮料就想到可口可乐，而蓝罐就想到百事可乐，那么提到‘美加净’这三个字，就应该具备相应效应，而目前只想起三个字的品牌名称而已，这是非常可惜的。”通过比赛，胡歆瑜如今对老字号产生了浓厚兴趣，她希望未来能为更多老字号分享自己力所能及的创意。在她看来，复活老字号，最紧要的是先从擦亮老字号的品牌视觉符号做起，这将助力老字号继续活跃在当今社会民生视野里。

青年报·青春上海见习记者 丁文佳

编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报