青年报·青春上海记者 郦亮

不久前某网红主播在一场图书直播带货中单场销售额接近8000万，引起一片惊呼。2020年全国500多家出版社中销售破亿的不过24家，也就是说该网红一场直播就差不多顶人家出版社一年的销售额。而在疯狂的直播带货背后，是图书“折降价升”的现实。

 低折策略  图书直播带货异军突起 

青年报·青春上海记者注意到，这个网红喊出了“10万册书一元一本”的口号，还有大量图书折扣低至1到2折。事实证明，低价促销永远不缺市场，这场直播中最终卖出了近8000万元的图书，这也是自打有网络直播后，单场图书销售的最高纪录。

图书的直播带货源于网络书店的兴起。自新冠疫情以来，图书网络直播带货风生水起，大批出版社、荐书人、读书博主忙着在短视频平台开号，也诞生了像樊登、刘媛媛、王芳这样的图书带货达人。和实体书店比，这些主播没法提供丰富的阅读体验，而和网络书店比，主播又缺少市场积累，而解决这些问题的最有效办法就是打折扣。

主播给出的折扣是相当诱人的。记者关注了几场直播，发现售价为标价3折左右的图书不在少数。《约翰·克里斯朵夫》精装3册原价458元，直播间售价为129元，约2.8折，《魔戒》精装7册原价628元，直播间售价为218元，约3.5折；《克拉拉与太阳》原价68元，直播间售价为9.9元，约1.4折。至于“10万册图书标价1元”，“10元以下图书超过100种”这样的疯狂影响，对读者的吸引力自然更大。

在这样的疯狂促销中，图书直播带货大有异军突起，取书店而代之之势。单场销售额节节攀升，在超过8000万元之后破亿甚至都是指日可待的。

 出版社叫苦  图书沦为“引流”工具 

即便是卖掉标价1元的书，主播还是可以赚钱的。按照行规，一场直播，出版社会给主播占销售额的15%到25%的佣金，售价折扣越高，佣金就越高。如此现实，让人不免疑惑——折扣已经那么低了，还要再付佣金，那出版社靠什么生存？

事实上，在那场销售额8000万的直播之后，出版界就一片抨击之声，认为如此带货绝不可取，是出版社自己砸自己的饭碗。对此那位网红主播很是不屑，她回应称，有人说“挑战行业底线”这样的狠话，她感到很惊讶，如果出版行业的底线就这样被一个人挑战了，那这样的底线是不是太脆弱了。

可是这个行业的底线却是相当脆弱。出版公司果麦文化的营销编辑赵恬给记者算了一笔账，一本书的成本包括版权费、审校费用、购买书号的费用、印刷成本、纸张成本、仓储物流成本等，平台每年还要有返点，这还不算编辑的工资、译者的稿费。保守估计，要保证盈亏平衡，公版书（过了版权期，无须付作者版税）结算的价格底线在2.5折，版权书3.5折。根据开卷监测的数据，2021年图书直播电商的折扣低至3.9折，低于图书平台电商（5.2折）以及图书自营电商（7.8折）的折扣水平。

也就是说，从目前情况来看出版社很有可能是在赔本赚吆喝，而图书某种意义上也沦为了主播和网络平台“引流”的工具。

 读者喊贵  图书快成奢侈品了 

吆喝要赚，但出版社也不能赔本，唯一的办法就是大幅拉高图书的定价。很多读者反映现在书是越来越贵，50元以下的图书已经很少了，基本上是80元到100元之间。按照开卷公司的统计，2018年新书的平均定价在88元，这个数字现在是连年上涨。一些图书新品，几百页的图书都要近百元，用铜版纸印刷的则更贵，会逼近200元。图书越来越贵，都快成奢侈品了。

对于读者来说，这其实就是一个心理游戏。把图书总价拉高，在给以低折，读者似乎感觉自己占了便宜，其实支出和过去差不多，甚至更高。而对于出版社来说，当图书贴上了“奢侈品”的标签，也就意味着他们与普通读者距离更远了，久而久之会造成读者的流失。唯一获利的还是平台和主播们，在这场图书的倒卖和甩卖之中，他们赚得钵满盆满。

之前，接力出版社总编辑白冰在接受记者采访时表示，图书出版牵涉国民综合素质，图书行业的问题不能被简单当作是企业的问题，图书更不能被当作快消品。要解决现在这样的局面，“限折令”还是很必要的。这是国际通用的办法。法国议会2014年通过法案，规定零售商销售新书时，优惠折扣不超过5%；德国相关法律规定，违反新书打折的企业将被处以6000欧元罚款，如果继续违法，最多可被罚款25万欧元，并判处2年监禁。我国在2010年曾有行业协会联合发布国内出版业第一部《图书公平交易规则》的行业规范，不过中途夭折。现在业内仍有很多人在呼吁尽快出台国家层面的图书交易规则。

青年报·青春上海记者 郦亮

编辑:张红叶

来源:青春上海News—24小时青年报