青年报·青春上海记者 陈嘉音

作为上海“五五购物节”的重要IP之一，以“活力制造，时尚消费”为主题的第四届“上海制造佳品汇”活动6月8日在上海正式启动。活动现场，由上海时尚消费品产业生态创新实验室发起编写的《活力制造：2023上海时尚消费趋势》报告正式发布。报告显示，现在Z世代在花费上的增速是其他人群的5.3倍，并呈现差异化、品质化、绿色化的特点。

  差异化  讲“圈层”，爱“多元”  

过去几年，很多品牌对Z世代的定位是“品牌的未来”，是接下来10年至20年亟需抓住的一群消费者。因此，Z世代身上所展现出的消费偏好，也很大程度上可以反映当代消费者的时尚消费趋势。

相比于集中式的趋同的生活方式，Z世代有着更为多元的兴趣圈子。以智能电玩和冰雪运动装备为例，该品类近来均呈现30%至100%的同比增长幅度。Z世代人群中，电竞极客、运动达人的占比是整体消费人群平均水平的1.2倍。

圈层消费背后折射出来的是年轻人群对社交认同的看重。比如，The North Face（北面）之所以能从户外品牌一跃成为现实版的大学校园男生校服级产品，也是一个集中体现Z世代群体文化认同的鲜活案例。除了社交认同，由滑雪、户外等产品类目所链接的兴趣圈子，也反映了Z世代的探险精神和情感释放，都是品牌沟通过程中可以参考的情感元素。

在2022年度天猫Z世代挚爱品牌中，审美消费领域的上榜品牌，都具有大量丰富色系供Z世代选择。Z世代对于自我价值主张很鲜明笃定，没有固定对和错的色系，热爱尝试多元色彩风格。多元缤纷色彩背后折射出Z世代对活力四射、积极向上能量的认同感，也折射出个人价值表达的多元化。

时尚消费品的审美逐渐呈现去标签化趋势，全民爱美浪潮凸显。我们看到很多男士护肤美妆，男装等行业在Z世代中都展现了重要的消费地位，新时代男士在审美消费占比是平均水平的1.5倍。

上榜品牌中的国货品牌的占比很高，相比于上几代消费者追崇国际大品牌，Z世代似乎面对更多选择。对于丰富的产品形式，有更多既能满足情感审美又有高性价比的国产品牌出现，同时在产品形式上也更多融入中国风。

  品质化  重情感、求解压  

“心有桃花源”的Z世代可能比其他人更能意识到内心的情绪波动，对身体健康协同心理健康的重视程度高于常人。

在情感呵护方面，过去三年，Z世代在宠物消费的复合增长率高达40%，宠物陪伴缓解了独生子女和城市带来的孤独感。很多上榜的宠物品牌不仅仅突出其产品功能，更是将其联系到消费者和宠物之间更好的陪伴情感价值。比如，把猫条描述成维系人猫关系的好帮手。

另外，Z世代对个人产品提出了更细分的进阶需求。在服饰品类和零食品类，他们都喜好有更多样、更独特的商品，而非跟随主流。

  绿色化  更天然、更健康  

尽管在大多数人的传统印象里，Z世代成长在物质极大丰富的年代，是“无忧无虑”的一代人，但他们也有强烈的愿望去改善身边的世界，并且以积极的行动参与可持续的发展行动，身体力行践行绿色化的消费主张。

据淘宝天猫平台线上消费者调研显示，超过50%的年轻消费者表示保护环境是当今非常重要的社会议题，并且愿意为环保的理念支付溢价。他们希望所购买商品和品牌能体现出更低碳、更环保的使命感。例如，基于国家发布的有关绿色消费相关文件，以及各行业制定的绿色消费标准，天猫在吃、穿、用、行、住等各种生活领域，对那些具有绿色环保偏好的消费行为，识别出“绿色消费人群”画像。与3年前相比，绿色消费者的人群规模增长40%，其中主力人群来自于Z世代。他们关注绿色环保理念，并更倾向于选择绿色、环保的商品。

Z世代关于绿色和环保议题的意识日趋成熟，并不仅仅停留在 “纯棉、节能、天然、无添加”这些通用的绿色货品卖点上，而是贯穿于商品的原材料、生产加工，产品使用与回收以及包装及物流的全链路的决策中。

同时，在“吃穿用住行”各品类中，Z世代绿色消费人群的偏好各有不同。绿色消费需求在“吃、住”相关场景最为集中。在这两个场景下的相关品类，凡是购买过绿色商品的绿色消费人群，基本不会再涉猎同品类下普通商品的购买。商品是否绿色、环保、健康成为绿色消费者在相关品类购买决策中主要、且具有排他性的考量因素。

以食品行业为例，诉求天然、有机和健康更能打动Z世代的心。绿色化背后呈现的是Z世代日益强烈的健康意识，这种健康意识不断推动着食品品类朝着高端化、品质化的升级，并不断衍生出新兴的细分品类形式。

青年报·青春上海记者 陈嘉音

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报