青年报·青春上海记者 冷梅

上海味道、汽水大王、中国最早用马车送汽水的品牌……提及上海的“汽水大王”，非初代国潮品牌正广和莫属。这个夏天，159岁的正广和的全新罐装橙汁汽水亮相，唤起了一波童年味道的“回忆杀”。

最近，175岁的老凤祥近日围绕元宇宙的数字资产与数字确权展开了一次创新样态的元宇宙产品发布。

国潮老字号焕新，背后少不了一群年轻的创意团队运用当下审美、消费场景以及品牌链路为这些百年老字号注入“年轻力”。于是，青年报·青春上海记者与这群创意幕后的“年轻大脑”聊了聊创新背后的营销逻辑。

  触达年轻消费者    呈现有颜有料的当代审美  

1864年，英商乔治·史密斯创建了“广和洋行”，主要经营洋酒和啤酒业务，这便是正广和最初的样子。2020年的夏天，正广和经典传承的橙汁汽水在上海重现，此次复刻的瓶型版本采用的是1946年版的老瓶型。当年正广和的这款汽水，作为第一代国货远销海外。

这些品牌记忆不但成为中国初代国潮重要的历史积淀，也被品牌的新生代创意团队视为创新的法宝。2023年夏天，正广和的首款罐装新品橙汁汽水走向市场，它的外观轻巧、便携、亮丽，正以新扮向年轻一代叙述上海故事，用经典味道与年长一代共话儿时的快乐。

上海梅林负责品牌工作的90后孙雨薇参与此次产品开发。她告诉记者，此次罐装橙汁汽水焕新，以公司的70后为主导，同时又有一群90后年轻人参与。“从一开始，我们就希望基于正广和长达159年的历史沉淀来做文章，设计更符合当下年轻人审美特点的产品形态。正广和拥有很多优秀的品牌资产和文化积淀，于是我们找到它具有代表性和能够唤起群体记忆的标志性元素，比如它的水波纹标志、马车元素、英文的文字文本等等，罐装产品一定是更加年轻化的，于是，我们还研究它与竞品品牌在口感、外包装、设计元素等方面的差异性，我们发现正广和经典元素水波纹就是差异化的亮点，于是对水波纹元素进行了创新设计，更加突出视觉冲击力，进行了几轮设计方案的讨论，最终定下如今的方向。”

记者了解到，在整个团队中，不仅仅是90后，甚至很多95后也积极参与其中，一起探讨更符合Z世代消费者审美诉求以及消费需求的设计方案。70后依然为主导，他们对品牌的历史背景和文化积淀更为了解，也会把这些品牌故事和理念精神延续下去。

此次位于黄浦核心商圈的新品发布展台上，露营风、时髦打卡点人气十足，百年老字号多了更多新媒介与年轻消费者互动。简约的马车棚，走的是小清新路线，颜值很高。把正广和的标志性元素运用于展台设计中，深深吸引着年轻消费者去了解产品，参与互动。首发产品的放大版造型、人偶装置则为活动现场增加了流量和人气。孙雨薇解读，此次焕新发布展台在设计理念、陈列方式上也突出了年轻人喜欢的打卡互动和沉浸式消费场景。

“当下的年轻人特别希望借助一些载体做自我表达，他们更加有自主性和想法，崇尚灵活和自由，这种生活态度的表达也在我们的展台设计上有着充分体现。比方说，经典传承部分，可以在颜色和新的图案处理上做强化，充分契合当下年轻受众的审美。再比如，现在比较流行扁平化的设计元素，可以与AI设计结合，产生一些比较酷炫的风格，这些都是年轻人喜爱的。”孙雨薇说。

孙雨薇和小伙伴还参与了策划经典老字号大白兔的产品焕新。她认为，百年老字号应该更加突出与众不同，拥有自己的品牌亮点。它不能像时下一些新晋的国潮品牌一样，过分追求潮流感和视觉化，它需要在保持老品牌独有特点的前提下，传承自己的风格，有的放矢年轻化。而在设计元素之外，更高层面的则是思维和品牌策略上的推陈出新，品牌营销策划需要一个很漫长的链路。

她补充道：“大白兔的品牌创新，这几年走得步伐可能更快一点，也更加大胆一点。今年我们在新产品设计中正在大量引入AI作图参与设计，下半年大白兔即将推出一款新的礼盒产品，就是借由当下潮流的AI技术诞生出的画面进行二次开发。考虑到大白兔的IP形象，这两年我们也在尝试IP规范化，未来将借助AI技术生成更多大白兔的形象和基础物料，不断丰富整个品牌的IP图库资产。”

  技术赋能老字号    探索元宇宙的更多链路  

最近，175岁的老凤祥也在元宇宙的场景探索上加足马力。“老凤祥175周年——美丽影响力元宇宙品牌时尚发布”刚刚在黄浦区落下帷幕。活动现场，老凤祥迪士尼系列手链、珍珠项链等六款时尚新品及BEAUTY STAR美创大赛的元宇宙BEAUTY STAR未来之星数字奖杯先后发布。围绕元宇宙探索老字号品牌体验、老凤祥175周年NFT纪念发布新玩法、元宇宙技术及其创新价值等议题被老凤祥提上未来发展日程。

1988年出生的方晓雯是上海老凤祥有限公司名师设计中心足金项目负责人。2022年，她设计的《凤祥喜事》荣获2021-2022年度“上海设计100+”。作为一位年轻的业务带头人，方晓雯不断挖掘消费新热点，带队开发完成了“凤祥喜事”国潮婚庆系列、“凤祥花语”轻奢小套系列、“第五季灵羽”时尚婚庆系列、“生肖首饰”等系列新品也在传承与创新中踏准了年轻消费者的诉求点。

8月22日，方晓雯在2023年“黄浦十大杰出青年”寻访活动终选会上荣获提名人选荣誉，分享会上她讲到了自己12年来专注足金设计开发的种种历练。作为一名“黄金造梦师”，团队里年轻的一份子，她认为，如何让传统与时尚交融，需要创新思维，潜心钻研。而新工艺、新审美也需要推陈出新，结合更多的技术手段去为传统设计赋能。

青年报·青春上海记者 冷梅

编辑:陆天逸

来源:青春上海News—24小时青年报