青年报记者 冷梅/文   受访者/图

因为绝美的豫园国风美图在互联网迅速出圈，“园宇宙少女”在社交媒体上拥有不少拥趸。大家都在议论，这位把自我介绍标注为“大豫园官方摄影师”的少女究竟是谁？她什么来头？为何如此精通豫园美学？结果，豫园的品牌创意团队向青年报记者揭晓了答案。“园宇宙少女”原来并不是具体的某一个人，而是整个豫园团队创意的“营销产品”。“少女”虽然是独立人设，却藏着整个团队的智慧。

谁是“园宇宙少女”？

转眼，“园宇宙少女”入驻小红书已经快三年时间了，这个账号创立的初衷便是想以一种当下年轻人喜闻乐见的方式，讲述豫园历史，传播中华传统文化。

这几年，豫园灯会频频“出圈”，她的品牌影响力迭代之快堪称“疯狂”，也在年轻的00后中间，特别是热爱汉服文化的一代年轻人中极富感召力。创意团队主要策划人分享道：“豫园有着700多年的历史，喜爱老城厢文化的老上海人，从小到大，都了解豫园，也喜欢豫园文化。但是问题也来了，这些丰厚的历史可能对当下的Z世代、α世代来说，太过久远。如何让品牌焕新，走进当代年轻人的‘心尖’是我们策划团队需要思考的方向。”如今，社交媒体成为最好的传播豫园东方美学的载体，语言体系和审美路径也都要向着年轻人的审美诉求靠拢。

“园宇宙少女”的名字，独具匠心。“园”突出豫园的“园”字，直捣品牌核心。“园宇宙少女”又一语双关，和“元宇宙”表达玩起了“谐音梗”，极具未来感、科技感。“少女”则突出了小红书女性用户集中的社交属性，一个“活生生”的御用摄影师人设“园宇宙少女”，跃然而立。在这个账号里，通过少女的镜头语言，展现大豫园文化片区构建东方生活美学的各个面向。

好创意背后是一群“超强大脑”

不但有“园宇宙少女”，还有“符号豫园”“了不起的豫园灯会”……在社交媒体的选择上，这些具有不同属性的账号，形成了一个差异化的品牌矩阵。在小红书、抖音上，以两个定位属性相异的名字“园宇宙少女”和“符号豫园”俘获不同受众的喜爱。而在公众号、视频号、B站这些平台，则用一些更为官方的名字，发布精准的官方信息，让用户一眼锁定。微博名字叫做“了不起的豫园灯会”，直接与用户进行点对点交互。

记者发现，有意思的是，不断出圈的豫园文化IP，其创意团队最年轻的运营者接近00后，中坚力量普遍比较年轻化。正是一个“青力”爆表的团队才能深谙核心用户心理，不断迭代一个又一个好创意，让豫园的声量一波高过一波，持续制造热点，刷爆全网。

2023年，这个全年无休、超长待机的内容创意团队上新了三档新栏目。“园宇宙少女”账号下，主要发布大豫园品牌团队自主策划的系列文化栏目，如以符号化形式呈现的《符号豫园》，展现东方生活美学的视频人物访谈《坐东》，讲述大豫园历史文化内容的视频栏目《时光豫园》，从历史人文视角展现豫园老城厢的变迁故事。同时，例如豫园灯会、东方生活美学指南等，这些对中外消费者实用的文化内容，也会在账号中定期呈现。侧重点在于，使用当下多元语系和年轻人产生链接、引发共鸣。“我们会告诉大家，豫园是从历史走到当代，以前曾经发生过什么，又经历过怎样的变迁，现在或者以后还将经历什么？我们要把豫园这些人文历史用生动活泼的方式讲述给大家听。”

原来年轻人很吃传统文化“这一套”

创意团队在输出的文化内容质量方面做了许多努力，每一个画面、每一个镜头、每一处文字，团队都精雕细琢。“在这个过程中，我们发现，关于中华传统文化的优质内容，近几年来很能引起年轻群体的共鸣。”

首先是内容层面的，如《符号豫园》所展现的是大豫园文化片区的历史、建筑、美食、文化等等，这包含了传统文化、东方生活美学的方方面面，这样全面的、系统的、有深度的文化展示，能长期吸引喜爱中华传统文化的年轻人的持续关注。另外，在展现形式上，《符号豫园》通过把内容“符号化”，形成了一种典型且富有特色的固定形式，更简洁、更利于在小红书这样的社交媒体平台进行传播。

《符号豫园》栏目，由大豫园品牌团队进行创意策划，制作团队邀请了上海视觉艺术学院的学科带头人和学生共同制作，是由真正的00后亲自操刀制作的视觉语言作品。在创意和制作过程中，团队深挖了大豫园文化片区内标志性文化符号，融合了江南文化、海派文化、老城厢文化，形成了涵盖建筑、美食、手艺、文化活动四大类型的100个豫园符号主题，通过实景图+符号版画+文化故事形成每期《符号豫园》的主题内容。

去年，豫园灯会首次出海法国，将中国非遗文化、东方生活美学传递给全世界。在线上，大豫园建立了海外社交账号，持续向海外输出中华传统文化内容。如《符号豫园》《坐东》等文化栏目，豫园灯会等文化活动内容，以及东方生活美学指南和地图这类实用性的攻略，都在海外账号上进行发布。希望让更多海外朋友了解中国、了解上海，并且欢迎他们来到上海、来到大豫园。

在线下，打造大豫园文化片区，通过对中国传统的手艺、美食、建筑、文化活动等不断升级，吸引入境游客持续关注。今年以来，豫园商城和BFC的入境游客比例均显著提高，这里称得上是外国人入境游的第一站。不论线上还是线下，找到适合的传播语言，吸引更多不同年龄、不同地域、不同文化的受众，成为豫园常去常新的秘诀。

向世界输出中华传统文化

2023年12月15日，国家级非物质文化遗产豫园灯会首次出海，落地“巴黎风情园”，向海外游客呈现了一个“中西融合、东情西韵”的如梦如幻之境。

临近2024年中秋，豫园又在酝酿大招了，由豫园华灯策划设计，豫园商城运维的豫园·仲秋月神游正式亮相。今年豫园·仲秋月神游以“心有光华，人生无缺”为主题，延续《山海经》神话背景，从《道德经》中提出的“大成若缺”及庄子的系列中式哲学思想，旨在引领游客从“月圆月缺”中品悟完美与不完美之间的“东方哲学”。

双节期间，豫园商城将被仲秋主题灯组点亮，中心广场的“月印万川，处处皆圆”，以“镜”与“月”为设计元素，巧妙利用镜面折射，呈现“一月普现一切水,一切水月一月摄”之境；九曲桥上的“四时有序，万物有时”灯组，则依托于《山海经》中常羲浴月的神话传说，将十二轮明月落于桥畔，让游客感受月圆月缺的光泽，体悟“人生自有闪光时”的哲思；凝晖路则以无数璀璨繁星悬挂星空，营造“流星拂晓空”的绽放之美；黄金广场打造了创意灯组，邀游客们一同“举勺挖金月”。

中秋之后，又是一场硬仗。2025年春节灯会已然进入倒计时。创意团队透露，作为豫园灯会的30年大节点，伴随豫园一起走过的游客，大多已经三代同堂。30年，那些拥有老手艺的制灯人、一直频频光顾豫园的赏灯人将缓缓拉开30年的故事大幕，为大豫园奉上一个精彩的续篇。

豫园整个团队从来就没想过“躺赢”，而是不断变压力为动力，过程中找到巨大的成就感。创意团队主要策划人说道：“令人欣慰的是，越来越多的年轻人通过社交媒体重新爱上豫园，成为园宇宙的‘自来水’。甚至于，有时候，粉丝们还会自告奋勇担当‘云监工’，监督春节灯会的装灯进展，公布灯会倒计时时刻表……对于创意人来说，这是最大的心理慰藉。当代语境之下，我们跑通了传播的方法和路径，也更容易去创造丰富的内容表达，向世界持续输出中国文化。”

▎QA 生活周刊×胡俊杰

豫园股份副总裁、大豫园商业发展集团联席总裁

Q：豫园这两年的定位，开始突出大豫园片区东方生活美学，这个“大豫园”如何定义？

A：从豫园到大豫园，它代表着豫园地域范围的一个扩大。以前所说的豫园，只是围绕豫园商城很小的一部分。现在的大豫园，从方浜中路延展到BFC外滩金融中心，覆盖的地域范围明显增大。同时，这个“大”也不仅是物理范畴的，更想打造一个东方美学文化片区概念。它承载的内容包罗万象，既有东方的，也有西方的；既有传统的，也有现代的。700年历史的豫园从历史走到当代，能够融汇古今，包罗万象，体现上海的海纳百川。

无疑，“大豫园”作为上海文化之根，海派文化之窗，地理位置上极具优势。通过方浜中路和福佑路，将豫园与BFC、外滩相连，形成一个梯形交会的图形。这个梯形交会又像是一个天然的舞台，它就是梯台窗口，代表着外滩与世界的连接。在上海的核心地段，豫园兼具了传统文化、江南文化、民俗文化以及在地文化，同时它还有着国潮的新文化，这个东方美学文化新片区是不受限的，BFC拥有艺术元素、设计元素和时尚元素，大豫园因此也有着时尚潮流的另一面，形成从东方文化到现代文化的一种演变。近两年，豫园灯会的火爆出圈，“走出去”向世界传播中国故事，进行中华传统文化的国际输出，都在一定程度上印证了这个概念的蓝本。

Q：豫园灯会首次出海便火爆法国，你觉得破圈成功的核心是什么？

A：豫园灯会传播的核心也是底层逻辑，就是围绕中华传统文化讲述中国故事，上海灯彩艺术就是围绕中国神话故事《山海经》展开的，这个故事内核广受外国朋友喜爱，中国灯彩的制作工艺美轮美奂，外国朋友觉得这是来自东方的神秘力量，树立起整个中国故事的内核，也正是中国文化自信的体现，让外国友人近距离感受中国文化的魅力。

青年报记者 冷梅/文 受访者/图

来源:青年报