青年报·青春上海记者 丁文佳

“小狗快递员正在配送（生日礼物）”，这样一行大字出现在了快递盒上。近日，网友分享的这一快递盒引来争议，因为“狗”在一部分人那里有可爱的含义，但在另一部分人那里却有骂人的味道。即使该商家卖的是小狗形象的产品，但依旧很难让快递员们不多想，站在消费者角度的网友们也直言不妥。商家回应，包装用语是从用户视角而写，属于“小狗文学”，道歉并承诺后续将替换包装盒。

这是一起因错误玩梗而引发的营销“翻车”案例，这不单单在于缺乏换位思考，也在于缺乏文化敏感度。“小狗文学”是近年来受欢迎的网络文学形式，商家以此在快递盒上讨好年轻消费者，本意是想传递温情，但却没想明白“小狗文学”到底该怎么用，未充分考虑到快递员的感受，才导致产生职业歧视的误会。

“小狗文学”不仅直接描写小狗，也多见于模仿小狗口吻来描写事物和感受，两者所形成的文字本身是温暖的。前者如学者杰弗里·马森所写：“狗若爱你，就会永远爱你，不论你做了什么事，发生了什么事，经历了多少时光”，这是广为流传的“小狗文学”名句；后者如被网友推选为“小狗文学”创始人的诗人马雅可夫斯基，他将小狗塑造成作品中重要形象，也常给爱人写信署名“你的小狗”并画上小狗简笔画。

需要注意的是，“小狗文学”经过大量简单创作已进入大众视野，但依旧与主流话语形式存在显著差异，在“破圈”表达时一定要谨慎。因此，商家玩梗要有边界，以“小狗文学”为例，更恰当的方式是商家将自己代入“小狗”视角，而不是把不明真相的快递员卷入属于亚文化的小狗叙事宇宙。

并不是人尽皆知的梗就能被玩转。如今年杭州某商场广告牌出现“牛马困了点杯咖啡”文案；某品牌食品包装上写“我是自愿加班的”等字样……这些都是消费者用来自嘲的梗，一旦被商家不当运用，就会让人产生被冒犯的不适。

不难看出，商家玩梗成功与否，关键在于是否做到情绪共鸣、留有边界。在职业尊重等社会议题备受关注的当下，商家的文字游戏或创意表达，都应尊重公序良俗，尊重与产品链条相关的任何一个群体。玩梗的初衷是为营造亲切感，但绝不能马失前蹄，反而因误会和隔阂疏远了距离。

青年报·青春上海记者 丁文佳

编辑：陆天逸

编审：陈晓培

来源：青春上海News—24小时青年报