青年报·青春上海记者 刘晶晶

市集文化红火有一段时间了，而随着大量市集的诞生，不可避免地遭遇同质化困境，很多希望在市集中找到更多“精神价值”的年轻人开始不爱买单了。如何造出年轻人更爱赶的市集？或许先要理解他们所创造的新消费语境，比如，让传统市集因为一次毕业季变得更有“仪式感”。

市集同质化，年轻人不买单

记者看到，小红书上的“市集”话题最早收录于2018年，截至目前，平台内“市集”话题下的讨论已超过442万，浏览量超过7.2亿。

随着市集经济持续升温，创意市集不仅成为年轻人日常休闲体验的消遣之处、兴趣圈层交流联结的社交营地，更是推动城市商业和文旅融合发展的新引擎。据同程旅行数据，今年“五一”假期期间关于市集和夜游的搜索量环比前一个月增长了200%。

在上海，市集文化也伴随着城市更新慢慢发展起来。2020年，随着上海对“夜间经济”的扶持，线下消费的回暖，市中心一些小马路上的“周末限时步行街”商业形态被创新推广，外滩枫径、西岸夜巷等市集在年轻人中开始有了名字。据统计，当年上海就出现了近百个市集，集中于黄浦、静安、徐汇、浦东，五个新城的主要景区与购物中心也将市集作为活跃商业的重要形态。

另一组数据也证明了近几年来市集的逐年井喷，据赢商网《2023年中国市集发展报告》，2022-2023年新开业购物中心中，超60%引入市集业态，平均带动客流提升25%-35%，消费者停留时间从30分钟延长至2小时。

但热潮之下，也出现了瓶颈。新元文智2024年曾发布数据显示，市场上市集的同质化率高达62%。“不少市集展现的都是千篇一律的文创手作，雷同的餐饮组合，缺乏主题逻辑的布展设计，‘换汤不换药’的市集内容很容易让人感到审美疲劳，尤其对于逛市集更有明确社交需求的年轻人来说。”

青年市集品牌“没事找市”主理人李紫阳表示，如何赋予市集更有“价值感”和“社交属性”，这也是市集主理人们目前在策划市集时会着重考虑的问题，无论是结合城市特色，还是赶一个年轻人看重的时间节点，或是再次细分出不同兴趣的受众群体，都需要策划出更为精细化的主题。

和毕业季结合，让市集更富“创造力”

市集对于年轻人的吸引力，不仅在于消费，更在于别具一格的氛围感、独特性和仪式感。前不久，上海纽约大学的“毕业季后巷集市”，就聚焦毕业季主题，走出了校园，走进前滩太古里商区，为市集文化注入了新的内涵。

初夏的前滩公园巷，半条巷子是上海纽约大学2025届毕业生的毕业市集，另半条巷子则弥漫着“前滩面包生活节”里各种面包的香气。

由上纽大毕业生主导的毕业集市上，学生乐队唱着“想要去海边”，爵士、阿卡贝拉、摇滚、唱跳轮番上演，中外同学举着鱼灯穿梭巡游。打卡“灌篮高手”“愤怒的小鸟”等游戏点打卡集点，能换取上纽大的各类文创产品，也有学生带着自己的创意作品设摊迎客。

逛到毕业集市的另一头，就能闻到面包的焦香，伴随着年轻人的笑语。二十米长的队伍蜿蜒在杭州一家面包品牌的摊位前。“这里的招牌米面包很有名。”一位排队的年轻“面包迷”说。“现场可以闻着面包的香味，还能直播制作过程，这种新鲜感、参与感和网购还是很不同的。”她说。

“我们也带来了面包节隐藏款。”这家杭州品牌主理人君君告诉记者，让她感到有意思的是，第一次看到面包节和大学的毕业集市开在了一起。“很多中国和外国的学生老师也会顺便过来逛我们的面包节。”她发现，和普通的客人不一样的是，这些年轻的学生们更爱聊天，会问很多做面包的问题，甚至带动了陌生人互相分享的氛围。“氛围更好了，就像朋友在一起交流对面包的看法。”她笑道。

据不完全统计，上海今年1-5月举办的80多个主题市集中，咖啡面包类的主题市集共计举办约16场，占比达到了20%，是各类市集活动中最活跃的一类。

“竞争很激烈，我们因此也在寻求更多的化学反应。”前滩太古里有关人士告诉记者，与上纽大的这次合作，让来自学生的创新基因带动出整个商圈的年轻氛围，也让商业市集展现出更有“精神价值”的氛围感，双向赋能的效果非常显著，这种校商联动也正在重构“青春经济”的生态链。

“青春市集”版图，正在全城勾画

对于年轻人来说，有时候消费可能更多是为了追求精神愉悦，在这样的新消费语境下，毕业季赋予了市集更特殊的“仪式感”，让传统品类的市集再次有了“细分”的可能性。高校学子的前沿思维与无限创意，则为市集文化带来了新的活力，也为商圈带来了难以复制的可能性。这种联动，本质上是将年轻人自身的能量转化为看得见、摸得着的一种“青春经济”。

记者发现，青春市集的版图在上海全城都在勾画。在长宁区，今年4月东华大学与周边街区共同开启环东华时尚周的时尚创意市集，学生带来“校园创意”，已毕业的校友则带来已经转化成果的产品。来自东华大学服装与艺术设计学院的2022届研究生秦紫瑄毕业后致力于AIGC赋能设计创作，她在现场展示的是线上突破十万成交量的“ONENESS合一设计”AI系列作品。

杨浦区的大学路，靠近复旦、同济、上财等多个高校，周边坐拥各种创业园区。常年开办的“后备箱游园会”上演着青年创业的轻快叙事。最近和同济大学合作的“nice2035大学路市集”，以设计创意为内容，打出了“不卖货，只卖脑洞和温度”的口号。其自发参与、自由随性的氛围精准击中了年轻人对“松弛感”和“个性美”的向往。

举办市集的点位要因势利导，避免生硬“造市”，要让市集能联动周围商业，市集要告别千篇一律，追求个性，需要考虑“在地文化”。上海财经大学商学院教授晁钢令表示：“不少成熟商业形态的市集，都能与在地文化紧密契合，提供某种情绪价值，代表着某种特定的生活方式，不但能吸引到一批固定的粉丝，也成为很多人了解这座城市的窗口。”

以复古杂货、先锋时尚为一大特点的银盐集市创始人王鹏则认为，市集的成功不靠复制，而在于做到不可复制，这种创造力本身还是需要年轻人从“赶集者”变为“造集人”。“这就需要围绕目标群体，不断制造惊喜和有品质的输出。”与高校及其周边年轻人、创造者的联动，也是一种最有输出效率的交融。

在浦东，前滩与上纽大的这次跨界探索已成为启发。据悉，世博前滩商区接下去将在前滩太古里、前滩公园巷、晶耀前滩、前滩31、东方体育中心、世博天地、梅赛德斯奔驰文化中心等各个点位，以赛事、潮玩、创意体验、运动、文创、二次元及周边、咖啡、宠物、香氛、游戏、疗愈等为主题，重点打造更受年轻人喜爱的“青春经济”，更多“青春市集”或许就将诞生。

青年报·青春上海记者 刘晶晶

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报