青年报·青春上海记者 陈泳均

老字号在年轻人心中是什么模样？老字号的创新探索能打动Z世代吗？这个夏天，上海海洋大学暑期社会实践团队踏上了一场特别的“寻新之旅”——他们走进南京路的老字号门店，对话品牌经营者和消费者，用问卷调研与深度访谈，解码这些承载着海派记忆的品牌如何突破时光壁垒，在数字时代焕发新生。接受青年报·青春上海记者采访时，实践团队成员丁欣怡说，“我们希望通过数据描绘老字号市场图景，然后通过产品创新优化、渠道与策划升级、体验场景创新、品牌价值延伸等多个板块助力老字号数字化破圈。”

年轻用户画像揭开市场需求

在开展实践之初，上海海洋大学实践团队在指导老师郑久华的协助下，精心设计了《上海老字号品牌消费与认知》调查问卷，内容涵盖品牌认知、消费动机、改进期待等维度。团队成员兵分多路，通过线上线下结合的方式采集到333份有效样本。“我们希望通过数据找到老字号转型的‘痛点’与‘痒点’。”实践团队成员顾家玉表示，通过整理分析问卷数据和开展访谈，为理解老字号的创新之路提供了扎实的实证支撑。

调研数据显示，年轻群体关注度高，18岁-30岁受访者占比36.64%，且对“海派国潮联名款”购买意愿超60%，显示年轻市场潜力大。此外，59.76%的受访者表示，购买动机源于“信任品牌历史”，说明传统信誉是重要根基。值得关注的是，“产品创新”被列为最需改进的方向，购买渠道仍以线下直营店为主，老字号线上布局有待加强。

通过数据分析与访谈整理，上海海洋大学实践团队总结出老字号转型的核心命题。多数消费者认可老字号的“可靠基因”，但期待更多创新。购买动机仍以情怀为主，如何将认知转化为高频消费，成为关键。丁欣怡向记者介绍道，“我们建议老字号借鉴过往的成功联名案例，提议老字号联动Z世代关注的IP推出限定产品。此外，保留线下体验店优势的同时，扩大淘宝和抖音直播覆盖面，比如主推联名款和常规经典款组合，建立社交媒体‘种草’矩阵，以打卡鼓励小红书图文笔记分享。建议线下门店设置‘联名限定快闪角’，陈列线上同款，从而将线上流量引流至线下门店。”

在访谈中探寻“破圈”之路

在南京路步行街“走进老字号”的线下调研之旅中，从沈大成的糕团香气到大白兔的甜蜜记忆，从新雅饭店的本帮味道到街头消费者的真实反馈，团队成员用对话探寻本质。“老师傅教我们做青团时说，糯米粉的湿度要靠手感把控，但年轻人更喜欢芝士馅的新奇。”在沈大成门店，实践团队看到了传统与创新的奇妙共存。1875年创立的品牌既坚守着青团、条头糕的古法工艺，又推出了咸蛋黄肉松青团、《原神》联名月饼等爆款。团队采访发现，游客消费者更青睐“线下体验+顺丰到家”的模式。

“抖音直播里的文创周边比奶糖还抢镜。”大白兔店长的介绍，让团队成员感受到老字号的“流量密码”。实践团队注意到，这家国民品牌不仅在城隍庙打造打卡地标，更通过小红书、微信私域构建起年轻社群，甚至推出NFT数字藏品，让“大白兔”从零食升级为社交符号。

在新雅饭店，实践团队了解到，这家百年餐饮品牌正以“季节限定+零售化”破局：腌笃鲜粽单月售20万只，预制菜进驻盒马，线上销量占比持续攀升。“年轻人没空下厨，却想吃正宗本帮菜，所以我们的产品销量好。”门店负责人的话，道出了老字号对现代生活场景的适配。

在团队成员看来，真正的传承不是守旧，而是让老品牌会说年轻人的语言。团队进一步提出六大发展路径：打造沉浸式消费场景、深化科技融合、布局全球供应链、践行可持续发展、构建跨界联盟、推动代际传承创新。老字号的年轻化，不仅是商业创新，更是文化自信的表达。当问卷里的“情怀”落地为直播间的“爆款”、社交媒体里的“笔记”、南京路上的“快闪”，海派文化的基因也在与Z世代的碰撞中，写下新的注脚。

青年报·青春上海记者 陈泳均

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报