青年报·青春上海见习记者 朱彬/文 记者 施培琦/图

借着暑期档动漫展会的“东风”，在文旅商体展多方联动之下，二次元文化的“长尾效应”仍在各大商场延续，其中二次元主题餐厅颇受欢迎。近一个月来，记者走访了上海8家二次元主题餐厅，其依靠与动漫、游戏、小说IP强联动，吸引了大量青年粉丝群体前去排队吃“漂亮饭”，也为商场增添了人气活力。

  ◆  二次元主题餐厅与IP形成强联动关系  ◆  

什么是二次元主题餐厅？不同于常规餐厅，二次元主题餐厅是围绕特定IP进行深度打造的一种消费空间和场景，依托与IP强绑定的商业模式，从装饰摆件、装修风格到菜品餐饮研发以及随餐赠品，全方位融合IP形象和内容特色。

记者先后走访上海8家主题餐厅包括萌果酱、Happy Zoo、觅星社、潮玩星球动漫主题餐厅、MUMUland、航海王草帽饮品店、火影忍者一乐拉面、全职高手主题店。目前，二次元主题餐厅可分为两种类型：一种是以快闪形式的主题联名餐厅，店内会定期推出联名餐食，以及不定时的联名活动。店内装饰也会根据合作的热门IP不定期换装。

以Happy Zoo为例，此前由于与《无期迷途》联名，店内会换上与游戏相关的元素——蓝色绸缎幕布和游戏角色相框装点墙面，主角海报张贴于玻璃之上。2个月的时间，店内如今又更换上了《剑网3》的美陈设计，餐厅墙面的大幅游戏壁纸，营造出进入游戏世界的即视感。

另一种是固定IP授权的主题餐厅，专注于与特定IP进行合作，餐厅场景布置、餐食皆融合IP元素，同样也会定期推出周边产品。譬如火影忍者一乐拉面主推是角色鸣人最爱的拉面，鸡蛋上还印有角色鸣人护额上的符号。店内每月也都会推出套餐和官方周边新品。

  ◆  “吃谷”第一，吃饭第二  ◆  

为提升消费者的独特体验，部分主题餐厅采用预约制。但这抵挡不住粉丝的热情。

静安大悦城觅星社快闪主题餐厅内，小说《放学等我》联名活动一经发布，店面便被围得水泄不通。Happy Zoo推出《剑网3》联名餐饮，火影忍者一乐拉面推出官方新品，店内均座无虚席。其中不乏专门从外地赶来的游客。是什么吸引着他们不远千里来到这里？记者采访后发现，对于这些年轻人来说，吃饭饱腹是顺便，打卡拍照和“吃谷”才是这趟旅程的主要目的。

主题餐厅营造的二次元场景提供了独一无二的线下实体空间，吸引粉丝群体前来打卡。在有限的时间和空间内，快闪主题餐厅内以意面、可丽饼、沙拉等西餐和饮料为主的餐食，由于摆盘美观，出片效果上乘，也成为粉丝到店打卡必不可少的视觉元素。

精致的摆盘设计、角色立牌和空间环境，令来此消费的青年在用餐前不急于开口，而是让手机先行“享用”。在品尝前先摆弄好餐品位置，然后一连串拍下九宫格，这便是年轻人的用餐仪式感。

在用餐前后，这些年轻粉丝们不免会在店内的周边产品区挑上几件“谷子”，秦女士和朋友两人就是《剑网3》的游戏粉。“我们是特意来‘吃谷’的，也预约了主题餐厅，想着到饭点了就顺便在店里面吃一点。”由于点了主食和饮品，店内又赠送了周边产品，她便将其与自己买的“谷子”一同收入囊中。

  ◆  运维密码：预约送特典，消费送赠品  ◆  

部分设置预约机制的快闪主题餐厅和固定主题餐厅会同步推出预约送特典活动，消费者凭预约凭证到店领取。特典往往具有独特属性，不出售仅赠送的方式更是吸引一批谷子收藏爱好者预约进店。

在此基础上，餐厅还设置了消费送赠品的规则，进一步吸引他们进店消费。不同餐厅点餐赠送周边产品的方式存在差异，主要有三种方式：其一是随机或者盲抽，其二是指定，其三是满赠叠加。盲抽和随机的方式可以吸引消费者多次到店参与，指定的方式则让消费者按照自己的喜好消费。满赠促使消费者一次性多多消费。三种方式往往任意搭配。

Happy Zoo主题餐厅与《剑网3》的联名活动为期近两个月，采用预约制，每日五场，消费者到店消费任一餐品或饮品指定赠送周边，餐饮满150元另外随机赠送游戏专属周边。店内工作人员介绍，有些粉丝会根据自己喜欢的角色或者想要的周边点餐，也有很多人会为了免费赠品到店消费。觅星社、萌果酱、MUMUland的规则与前者相差不大。为了全套拿下觅星社与《放学等我》的联名特典和赠品，宋女士周边和餐食一共凑够了396元。“满68元送包装纸袋，满99元随机送拍立得一款，满396元可保配，而且另外送证件照挂件一个。”

在固定主题餐厅消费特定菜品也可获得与角色相关的赠品。这也成为主题餐厅促销新品的方式之一。“我们会不定期推出新品套餐和饮品。新品会送指定特典。”火影忍者一乐拉面店内工作人员介绍。而相较于快闪主题餐厅，固定IP主题餐厅往往不采用预约送特典吸引粉丝，而是打卡即送周边。消费者在大众打卡点评全职高手主题餐厅可获一张盲抽拍立得。

区别于商场、超市这类消费场景，二次元主题餐厅设置的上述规则，改变了以往采用折扣吸引消费的方法，同时借鉴了消费送礼品的传统模式，用赠送随餐和特典的方式吸引消费者购物消费。

  ◆  未来思考：如何步入可持续发展轨道？  ◆  

值得注意的是，不论是快闪主题餐厅还是固定主题店，其中走访的7家店都是采用“周边产品+餐食”两条腿走路的经营模式。上海市餐饮烹饪行业协会副会长沈侃指出，尽管都是“两条腿走路”，快闪主题餐厅和固定主题店却是两种不同的运营模式。前者轻餐饮重周边，餐食的视觉特征更为明显。后者重餐饮，更强调堂食店的餐食口味。

两类主题餐厅搭配售卖相关IP周边产品，都进一步延伸了消费场景。但延伸效果有待考察。记者发现，快闪主题餐厅利用不定时联名活动刺激消费，短期内会吸引主打体验消费的年轻人，问题在于这种体验能否保证持续性，尤其当大部分年轻人获得特典和赠品后，其体验感和新鲜感便很快消失殆尽。与此同时，在快闪联名活动中后期，主题餐厅上座率不佳，且存在潮汐现象，这点从进店需要强制预约到不用预约也能窥见一二。餐厅与IP的合作让原本互利共赢的行为变成了一场“押宝”，获得热门IP授权也成为商家竞相争抢的对象。

固定主题餐厅虽然不存在押错宝的风险，却也无法摆脱与快闪主题餐厅类似的窘境和难题——当体验的新鲜劲过去，如何维护与年轻用户的关系黏性。

为此，不少主题餐厅在不断破局。为了拉动持续性消费，大多数快闪主题餐厅的联名活动尽量缩短周期，保持消费群体对周边产品的新鲜感。次元波板糖联名快闪活动频率维持一月更换一次。而其他主题餐厅为期两至三个月的快闪活动，开始划分上下场，上下半场提供不同的预约特典和随餐赠品，如此一来，可以尽可能调动年轻用户的积极性。

固定主题餐厅同样如此。火影忍者主题店每月会结合新品套餐推出官方限定款赠品。《最终幻想14》主题餐厅基本上每月会推出官方线下活动。全职高手主题店除了周边产品和餐饮，还专门安排场地策划VR展，尽可能提升粉丝满意度。

同样作为上海松神餐饮公司的创办人，沈侃表示，维持主题餐厅长久的生命力需要满足诸多条件，包括地理位置、装修风格、价格、口味、多元服务等，这些要素必须最大化，才能充分建构起用户黏性。为了能让消费者反复进店消费，公司旗下的火影忍者、全职高手、《最终幻想》等几家固定主题餐厅总厨皆是自家米其林餐厅的团队师傅，策划、设计和市场团队不下二三十人。在保证口味的基础上，年轻设计师会根据动漫和游戏内容提取灵感，为总厨提供最佳设计方案，兼顾好吃和好看，满足年轻人的打卡需求。

青年报·青春上海见习记者 朱彬/文 记者 施培琦/图

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报