青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

就在几个月前，南京路步行街上的一家老牌综合类商场引入了二次元概念，实现了转型。街头巷尾，越来越多的店开始售卖“谷子”和卡牌，想要分一杯“谷子经济”的羹。今年国庆黄金周期间，上海至少有10场漫展扎堆上演，在国内“吃谷”界也算是盛况空前。

外表看来已经红得有些发紫的“谷子经济”真的如火如荼吗？8月底至9月底，青年报·青春上海记者开展了为期一月的深入调查。事实证明，二次元市场出现了冷热不均的现象，9成被访商家担心店铺难逃僧多粥少的魔咒。

  ==  记者调查  ==  

客流冷热不均，“谷子”店与商场、漫展深度绑定

为了了解“谷子经济”这一青春经济新业态新模式，本次调研分为定量和定性。有12家分布于本市多个核心商圈的线下“谷子”门店接受了青年报问卷调查，其中，连锁/大型品牌门店有7家，占比58.33%；独立原创IP品牌店有3家，占比25%；个体小店有2家，占比16.67%。此外，有6家分别来自新世界、静安大悦城、杨浦合生汇的不同形态的实体门店接受了一对一深度访谈。不仅如此，记者还实地走访了包括新世界、静安大悦城、南京东路百联ZX创趣场、五角场百联ZX造趣场、万达广场、迪美在内的六家商场的近百家线下商户，陆续与几十位消费者和店员、店长面对面交流。

今年国庆节前，记者来到位于大悦城南座的易乐谷，偌大的180多平方米的空间里IP诸多，几波客人目标明确地挑选着心爱的“谷子”。易乐谷是2025年1月份新开业的，因为看好“谷子经济”，彼时10城10店同开。也正是那时李圳垚成为上海首店的新店长。“二次元市场日渐增长是不争的事实，公司所在平台的日活量为几十万，有坚实的客群基础。”李圳垚介绍说，店铺于今年1月17日开店，截至1月底，销售额就十分可观，开店迄今销售情况非常好。“我们店铺属于商场店而非街边店，日常主要靠商场引流。”

大部分二次元主题商场业态俱全，各大生态链互为引流。在调查过程中，几乎所有店铺都认可与商场一荣俱荣，一损俱损的深度捆绑关系。

位于静安大悦城6楼二次元主题餐厅逆转裁判的店长占方方对此深有感触。“大悦城的二次元业态非常成熟，几乎变成一座‘痛城’，我所在的商场二次元微信群里聚集了近百家二次元‘谷子’店店长。因为市场有需求，一些原本不做二次元的杂货店甚至手作店也掺杂着开始贩售‘谷子’了。”谈及引流问题，她透露说，商场内接连不断的快闪店每次无一例外会带动门店销售。比如今年国庆中秋双节期间，商场就有10多个大IP快闪上新，实际人流量超80万，预估其中70%-80%是二次元群体。高峰时坐电梯要等很久。

事实上，一个接一个的快闪不仅让二次元爱好者趋之若鹜，也让商场内现有的“谷子”店搭便车尝到了甜头。在李圳垚看来，快闪行为本身也是一种双向的试金石。曾在南京路上一家知名二次元主题商场工作过的他透露，快闪店的成本不菲，一旦有开新店的考量，店铺会希望通过7-14天的快闪测试市场接纳度，测算哪些产品好卖，哪个时间段预约人数最多，测算项目是否能盈利，而非头脑发热直接入驻。同样地，商场也会反向考察店铺，甄选优质商家入驻。

除了快闪店外，漫展也无形中为“谷子”店带来了泼天流量。“10月7日和8日上海有漫展，不少观众会抱着‘来都来了’的心态，打卡新世界、百联ZX创趣场、静安大悦城，其中不乏路人粉。”占方方坦言，每次有漫展或者快闪店，都会为店铺引流，最多的时候销售额可增加20%-30%。

这一说法得到了多位店长的验证，Berry Q痛包社大悦城店店长张思佩坦言，今年的动漫月，BW、chinajoy等聚集了全国各地游客，每逢大型漫展，大家逛完展就会逛上海知名二次元街区，给商家带来正向收入。在上海CP（同人展）举办前夕，不少客人会下单，希望背着新“痛包”去观展。

当然，“谷子”店、二次元主题餐厅、卡牌店欣欣向荣的景象并非常态。

大部分受访店铺表示，通常周一到周五客人较少，周末为平峰。寒暑假、节假日是客流高峰，可谓是忙闲不均。这与记者多次实地调查的结果相符。记者于9月28日和29日走访大悦城、新世界时发现，大部分店长都忙于进货，为即将到来的十一黄金周做准备。有的店长更是每天忙至深夜。而在今年暑期，新世界、位于黄浦的百联ZX创趣场、位于杨浦五角场的百联ZX造趣场在闭店前几乎都是客流如梭。可一旦开学后，工作日的客流量明显减少。

事实上，不仅低谷和高峰时客流量迥异。即便是在同一家商场，因为IP热度有高低，也会出现有的门可罗雀，有的炙手可热的情况。

记者曾在新世界5楼、8楼的五家二次元主题餐厅观察许久，发现其中有三家热门IP客流量较高，另外两家非热门IP则鲜有客人落座。

其中一家热门IP主题店、位于新世界的明日方舟主题餐厅的店长吴思婷表示，通常新开的店热度较高，90%的客人是冲着只有主题店才有的赠品和贩售的“谷子”而来。“个人认为，单纯的‘谷子’店没有主题餐厅好，后者不仅有沉浸式场景，还有为IP度身定制的餐品，对于消费者而言体验更佳。热门IP还会吸引coser进店，不少客人会排队求合影。”

另一家热门IP主题店、柯南主题餐厅店长潘潘透露说，忙的时候，每天需要限流，限定的200多个号很快被一抢而空。但毗邻的一家主题餐厅则人流量少得可怜。

截至今年10月，在上海共开了6家主题餐厅的艾漫（上海）动漫设计有限公司总经理吴伟诚认为，市场的黄金周期已经过去。“前年和去年暑假前，我们的生意特别好，去年8月份开始市面上的主题餐厅日益增多，市场也卷了起来。”

同样的情形也体现在集合“谷子”店里。被问及生意如何时，一家名为万番屋的“谷子”店店员小黄表示：“勉强苟活。”模玩熊、刺猿虫等“谷子”店的店长也均表示，只有暑期客流才会比较多。

  ==  竞争激烈  ==  

九成受访店铺认为“大家一窝蜂开店，僧多粥少”

根据青年报此次问卷调研的数据显示，90%的被调查店铺认同“大家一窝蜂开‘谷子’店，僧多粥少”。

在回答“目前经营中遇到的最大挑战”这一多选题时，75%的受访者认为“市场竞争激烈”，58.33%的受访者认为“租金/人工成本过高”。

在谷圈深耕多年，李圳垚对“市场竞争激烈”感同身受。“我们的‘谷子’可能是首发贩售，但并非独家。公司的决策是自己销售几个月后就外销。一些个人‘谷子’店虽说拿货成本比我们高，但我们连锁店卖官方价格，个人店不受价格保护限制。比如同样的一款马口铁徽章我们卖20元，个人店卖11元。当然，实际情况可能更为复杂。为了平衡关系，我们连锁店拿到的货和个人店可能不一样。所幸大部分消费者比较倾向于官方店铺，才让我们有了一线生机。”

“抗风险能力更低的个人‘谷子’店老板最怕的就是压货，一旦‘谷子’卖不出去，现金流断了，就无法再进货。部分商家不择手段降价，希望薄利多销，无奈利润越来越低，造成恶性循环，利润覆盖不了运营成本，持续亏损下不得不关店了之。如今一些地方甚至出现了闭店潮。”李圳垚说。

“谷子”店的“卷”体现在方方面面，正如此次青年报问卷调研显示，70%的受访店铺认为的“新IP层出不穷，但真正爆款的IP少之又少”，哪怕是同一家店不同IP的销售情况也是冷热不均。此外，有70%的受访者认为，“哪怕不同公司出品的正版‘谷子’质量也参差不齐，客户对‘谷子’要求更高”。

有段时间，李圳垚曾一度非常焦虑，在和其他店长吐槽时，大家对市场的“卷”和“竞争激烈”达成共识。“‘谷子’店数量越来越多，每天都有新店开业，也有老店倒闭。最终还是优胜劣汰。”李圳垚个人预测，2026年还会再淘汰一批“谷子”店。

在接受青年报问卷调研时，75%的受访者认为经营中遇到的最大挑战是“假货/盗版/二手市场冲击”，张思佩也选了该选项。“如今做‘痛包’的商家越来越多，竞争激烈。我们坚持长期主义，不打价格战，把精力放在做原创设计上，在产品质量和售后服务上做文章。但难免会有些盗版商，直接盗用我们热销的产品图打着低价引流，不知情的消费者纷纷上当，也给我们原创品牌带来负面影响。”

  ==  各抒己见  ==  

建议政府推出“谷子”消费券，大力推广票根经济

市场竞争进入白热化是不争的事实，在如何营造更好的市场氛围，加强市场监管上，大家各抒己见。

杨浦合生汇卡游店长李昊城告诉记者，此前，各区陆续推出过消费券，补贴力度很大，政府、商场、平台补贴差额，意味着顾客花更少的钱能买到“谷子”，对零售店来说无疑十分利好。但这些消费券大多是全品类的，毕竟买“谷子”的消费者没有就餐的多，建议政府推出专门针对二次元品牌店的“谷子”消费券。

李昊城介绍说，针对客群爱打卡的特性，卡游在城市旗舰店里推出了各种打卡活动领取限定品，店内还售卖各种限定品，比如限定卡册、色纸等。此前上海推出的“上海之夏”旅游属性的打卡项目，吸引很多外地游客到店打卡，不少游客会顺手消费。甚至还有游客远道而来，就是为了领取限定卡片。希望未来有关部门继续推出打卡活动为商家引流。“我觉得‘谷子’店要扩大客群范围，比如男朋友陪女友买三丽鸥‘谷子’的时候，正好发现店内有三国原创IP，就随手消费了。此外，有的IP覆盖的客群年龄段很广，也能增加收益。”

张思佩则希望，有关部门能加强原创品牌保护，打击山寨货，杜绝盗版商品挂羊头卖狗肉，损害消费者利益。“我还希望相关政策能对二次元文化多一些包容，它已经不是小众的爱好，而成为一种青年文化。希望能让谷圈成长得更健康，小众的原创品牌发展得更好。”

占方方则强调了商场引流的重要性。“以我们店所在的大悦城为例，每次我们有新主题时，商场都会帮我们做推文，如果转载量、点赞数高的话会启动预约机制，开业前商场会做人流预测，如果是爆款IP则会做人流把控，提供相应安保措施。如果恰好有空白广告牌，也会免费帮我们做宣传。商场其他非二次元商家也很积极迎合票根经济，比如凭二次元消费小票可以到店打折，大家互相引流。我觉得这些做法都值得推广。”

青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报