青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

2024年被称为“谷子经济”元年。2025年，上海多部门分别针对“谷子经济”推出创新举措或相关调研。

从“悦己”到“社交”，“谷子经济”把情感写进了商业模式。但情感一旦脱离规则，就可能异化为“冲动”“赌性”“跑路”。多位受访专家指出，“谷子经济”要行稳致远，必须抓住“情感价值”这一核心变量，用透明概率、信用工具、年龄守门、跨业态联动四把钥匙，把不确定性关进制度的笼子。唯有如此，Z世代才能继续“为爱买单”，市场也才能避免“昙花一现”的命运。

近半受访者看重二次元商品的社交功能

“吃谷”成为青年文化生活方式

随着“谷子经济”的不断发展，“吃谷”作为一种青年文化生活方式不断涌现在社交网络上。2024年被称为“谷子经济”元年。

近日，上海市消保委发布的《二次元消费新需求与消费者权益保护调查报告》中就指出，悦己是二次元消费的主要动力之一。二次元商品往往与消费者喜爱的动漫、游戏等作品紧密相关，具有较高的情感价值。高达41.51%的受访者表示喜欢二次元商品是因为对作品中的角色、故事或情感产生了共鸣。

在五角场万达广场里开展的《光与夜之恋》快闪店门口，记者邂逅了1999年出生的游戏玩家路小姐，从事广告策划的她已经工作三年，有了一点小积蓄，目前单身的她乐意随手花费几百元买“谷子”，理由是“真的能提供情绪价值，给到爱情幻想。”

对于越来越多的未成年人和青年入坑“谷圈”，和路小姐同龄的杨浦合生汇卡游店长、资深卡牌爱好者李昊城不以为奇。“以卡牌为例，你可以理解为这是年轻人的‘邮票’，有人喜欢收集全套，有的则在乎稀有卡。”

消保委的这份调查还显示，二次元商品还具有很强的社交属性。消费者通过购买和展示这些商品，可以与其他同好交流和互动，增强彼此的认同感。数据显示，47.8%的受访者看重二次元商品的社交功能，表示二次元消费很适合与朋友们互动。更有52.45%的消费者有展示自己的二次元收藏品的习惯与爱好。

这与记者在线下调研时的结果不谋而合。记者在卡游店铺内看到了几张桌子，这是专供大家拆卡体验、交换卡牌、开展比赛等所用的。在百联ZX创趣场的走廊上，年轻人纷纷摆摊，交换或者出售多余的“谷子”。只要有空，95后白领林小姐就会来到商场二楼的空地上，出售盲盒中她不喜欢的角色色纸。

李昊城自己也是一名卡牌爱好者，入职前喜欢奥特曼系列。“上班的时候可以和顾客交流分享对这个IP的认识，遇到同好大家就会相聊甚欢。相较其他刻板的工作，这份工作让我很开心。”

在上海交通大学文化创新与青年发展研究院首席专家、特聘教授徐剑看来，随着以Z世代为代表的青年陆续步入社会，他们的消费行为和偏好正在重塑整个消费市场的格局。目前，我国Z世代人口规模已达2.8亿，这一群体不仅拥有可观的消费能力，更重要的是他们展现出了新的消费理念和行为模式。青年消费群体的特殊性不仅体现在消费数额上，更体现在其消费行为的结构性特征上。他们更倾向于为情感体验买单，而非单纯追求产品的实用功能。这种消费模式的转变正在推动整个消费结构从传统的商品消费为主导向商品与服务消费并重的方向转型。

业内倡导共建“二次元社会实践基地”

把“理性消费”纳入第二课堂

许多受访者认为，买“谷”买的就是情绪价值，但问题在于“谷子经济”的消费群体中很大一部分是未成年人。一旦买“谷”上瘾，很容易成为“剁手族”。

翻开近日由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》，从只字片语中可窥个中原因。该《方案》中指出：在物质供给高度充裕的消费环境中，年轻群体正将情感体验置于价值判断的核心位置。当传统消费场景难以满足情感需求时，具有强社交属性和情绪共鸣的商品往往能突破价格敏感度限制，形成爆发式增长，动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等“二次元”消费就是非常典型的现象。

在采访过程中，就有受访店长呼吁，学校与商圈可共建“二次元社会实践基地”，把“理性消费”纳入第二课堂，“让娃学会预算管理，比一味封堵更有效”。还有业内人士建议设置未成年人月度消费上限，将买“谷”预算纳入家长监管视野。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛认为，未成年人喜欢二次元没问题。在教育孩子理性消费方面，作为监护人的父母不能缺位。

与此同时，二次元商品作为特殊的商品，其消费者权益的问题也浮出水面。

《二次元消费新需求与消费者权益保护调查报告》中的数据显示，超过半数（55.46%）的受访者表示二次元消费注重情感价值，需要有专门的消费者权益保护规则。

唐健盛认为，二次元消费的爆发性增长揭示了消费决策逻辑的深层转变：商品的功能属性逐渐让位于其作为社交货币的情感赋能价值，消费行为本身成为构建身份认同和获取群体归属的重要途径。现有的消费者权益保护法律法规和产品服务标准体系更多是基于传统消费模式。然而，在二次元消费领域，消费者往往更看重商品背后的文化符号、情感联结以及社交意义，这使得现有的保护规则面临挑战。因此，为了适应二次元消费的特点，有必要探索和制定更加贴合其情感价值属性的消费者权益保护规则。

正如该调查显示，二次元领域消费者最为关注的痛点问题分别是“不法商家囤积居奇和哄抬价格”和“在很多限量版商品发售前，网上会有一些非授权商家高价‘预售’，而事后又不发货或者货不对板”，分别占比46.59%和40.08%。

为此，有35.5%的受访者希望，应强化二次元市场的消费者权益保护。更有18.69%的消费者建议在二次元消费者权益保护方面更好地发挥消保委与头部企业的积极作用。

专家分析：情绪消费的兴起既带来机遇也暗含挑战

“当下消费市场正在经历一场静悄悄的革命。走进商场，我们会发现年轻消费者排队购买的往往不是生活必需品，而是能够带来情感满足的商品和服务。”徐剑认为，从盲盒玩具到网红咖啡，从虚拟偶像到沉浸式体验，年轻人正在用消费行为重新定义市场的价值标准。这种现象背后，是消费理念的深层变革。在物质丰裕时代，情感因素正在成为消费决策的重要变量。青年消费群体的崛起正在成为这场消费变革的核心动力。

徐剑介绍说，线上线下融合的体验型服务消费也呈现出快速增长态势。很多二次元企业，不仅销售盲盒产品，更通过主题展览、IP联名活动等增值服务创造全方位消费体验。这种消费结构的转型并非偶然，而是数字经济时代青年成为消费主力军、消费模式升级的必然结果。“未来成功的商业模式必然是那些能够准确把握消费者情感需求、提供全方位体验服务的企业。”

但他指出，情绪消费的兴起既带来机遇也暗含挑战。一方面，它推动了消费升级和产业创新；另一方面，也可能助长非理性消费行为。部分年轻人陷入“为买而买”的怪圈，通过不断消费来填补情感空虚，这种现象值得警惕。从长远来看，健康的消费市场应该在满足情感需求与保持理性消费之间找到平衡点。对企业而言，需要从简单的情绪刺激转向更深层次的价值创造；对消费者而言，则需要培养更成熟的消费观念。只有当情绪消费建立在真实的情感联结和价值认同基础上，才能真正实现消费者与商家的双赢。

在徐剑看来，理解年轻消费群体的行为特点，把握情绪消费的发展趋势，对于促进消费升级、推动高质量发展具有重要意义，这也将成为人文经济学值得关注的现象。

“谷子经济”的崛起已是不争的事实。但鲜为人知的是，就在大家前赴后继开店的同时，因同质化竞争严重，国内首批“谷子店”已经迎来闭店潮。

市商务委有关人士建议，各级政府不要人云亦云地打造所谓二次元街区，各大商场也避免在没有做充分调研的前提下盲目引入二次元元素。对方指出，现在，各种经济漫天飞，“银发经济”“幼儿经济”“少儿经济”“它经济”“谷子经济”等层出不穷。每个概念经济都要给予政策支持显然不可能。政府能做的是做好营商环境，帮助企业招商。毕竟，现在的红红火火不代表将来的预期，要时刻警惕僧多粥少的现象，避免“谷子经济”陷入谷底。

无独有偶，唐健盛也发现，自从静安大悦城成功转型为“痛城”后，不少区的商业体都希望朝二次元看齐。对此，他调侃地表示，“未来年轻人要不够用了”。

他认为，“谷子经济”的底层逻辑是情绪价值，涉及情绪价值的商业一定是战略级风口，它的红红火火是毋庸置疑的。但其商业逻辑也有别于传统商业模式。比如现在一些地方在力推的二次元街区、二次元商场，和以前开设美食城的传统铺货模式类似，缺乏新意。如果想要分一杯“谷子经济”的羹，就要在创新上做文章。“毕竟，情绪价值是一把双刃剑。IP热度具有短暂的特性。一款二次元商品今天也许能带来情绪价值，明天也许就不能了。”

青年报·青春上海记者 范彦萍/文、图

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报